提升移动游戏用户粘性的方法

文／TalkingData市场总监 吴敌

移动游戏攻占的主要是用户的碎片时间。虽说渗透力强，但移动游戏普遍面临着用户生命周期较短的问题——玩着玩着就被遗忘掉，这是一个很让人头疼的问题。诚然，我们不能期望像《愤怒的小鸟》或是《水果忍者》这样的游戏像《魔兽世界》拥有一样的用户生命周期，但像《混沌与秩序》这样的移动网游，走到今天不免让人扼腕叹息。

TalkingData用户生命周期分布图

如怒鸟、水果之类的游戏，走的是以前的收费路线——一次收费享受全部内容。这样一来，只要做好游戏，做好品牌，保证下一款游戏仍然有玩家买帐就可以了，至于玩家买到游戏后玩多长时间？可以不关心。

但现在，整个游戏产业都在改变。时下，IAP模式大行其道。与前面提到的两款游戏不同的是，IAP模式下，如何将普通用户转化为付费用户，是一门学问。转化的基础，需要用户的生命周期足够长，长到用户可以达到预设的付费门槛。如果游戏内容上无法支撑足够长的用户生命周期，那IAP就是摆设。

好吧，用户的付费转化应该是一个独立的话题，这里我们就不过多讨论了。本文的主要目的还是与大家讨论如何提升用户黏度、提升用户生命周期。甚至，我们可以通过一些方法让用户上瘾，然后付费转化的事儿就会自然而然的发生。

斯金纳箱试验

在讨论具体方法之前，我们要先介绍一个经典动物行为学实验——斯金纳箱试验。简单解释一下这是个什么东西，这个大家在初高中的时候应该都有接触过，玩法是准备一个盒子，里面放小白鼠一只。盒子有机关，里面有个小开关，按一下开关就会出一枚花生。小白鼠无意中按到开关掉下花生，反复几次，小白鼠就会不断的去按这个开关，以求获得花生。我们非常不情愿的把游戏玩家（也包括我自己）比喻成小白鼠，但对于游戏而言，这个试验非常能说明问题。

创造斯金纳箱

现在的游戏，已经很难靠故事、剧情，或是提升难度来留住玩家了。回想一下以前的游戏，比如红白机时代的那些游戏，难度绝对比现在的游戏高上不止一个等级，不少游戏需要我们反复尝试反复挑战才能完成，这种方式套用在现在的游戏上，会损失大量的轻度玩家，而轻度玩家却是移动游戏的主力目标。此外，限于容量等原因，故事剧情也没办法做的太长，而且即便做的很长，也总有打完的一天。这就是像MMORPG这样的游戏强调满级后内容的主要原因——让玩家自己创造剧情。

比较有效的方式，就是创建一套斯金纳箱体系，通过奖励来刺激玩家不断的玩游戏。通过合理的奖励机制，可以让玩家不断的进行游戏，从而延长用户生命周期。比如最近非常火爆的《Puzzle & Dragons》这款游戏中，只要完成一组地下城的挑战任务，就可以获得一颗魔法宝石作为奖励。魔法宝石是这款游戏中的等价交换物，为了获得更多的魔法宝石，玩家必须不断挑战新的地下城（再次完成已经打穿的地下城不奖励魔法宝石），而地下城的难度是不断增加的，这就需要玩家不断提升自身实力，不断收集更强大的宠物，如此往复。

增加奖励的价值

仅有奖励是不够的，单纯的奖励并不能一直刺激玩家不断的玩下去，“奖励”本身必须有价值，即便“奖励”仅仅是虚拟的物品。人们往往认为游戏里的物品、道具，不过是虚拟的，因为他们根本不存在。但事实并非如此——耗费我们时间、技巧才能得到东西这就是有价值的，无论它是由钻石打造，还是仅仅是一段代码。这就是为什么韩国法律规定虚拟物品同样受到法律保护。

换句话说，不要让获取奖励太容易，适当的增加难度，有助于提升奖励的价值。还是以《Puzzle & Dragons》为例。前文我们已经介绍过了，这款游戏里的等价交换物必须通过不断挑战新的地下城才能获得。随着游戏的不断深入，新地下城的长度越来越长，比如初期的5轮战斗会变成7轮乃至10轮；怪物的强度同时不断增加；每个地下城的关卡数量也在不断增加。如此以来，获取一颗宝石的难度实际上是程几何级提升的。游戏还设置了随时间恢复的耐力值，耐力值耗尽则无法继续挑战地下城，进一步限制用户获取宝石的数量，提升获取难度。

鼓励玩家反复按“开关”

斯金纳箱的关键在于小白鼠会因为想要吃花生，不断按箱子里的开关。但是，试验表明，如果每次按下开关后都会掉落一颗花生，那么用不了多久，小白鼠就不会再按开关了。因为小白鼠明白——按与不按，花生就在那里，不增不减，想吃便按一下，不想吃那就可以不按，反正按了就有。所以更好的方式是引入“随机”概念，即每次按下开关有一定几率给花生，而不是每次都给，这样小白鼠很快就会开始不停的按开关。

对应游戏里，这样的例子已经有很多成功案例了。最典型的莫过于大名鼎鼎的《Diablo》系列了，其中将这一做法发挥到极致的当属《Diablo II》。不过我们这里还是以《Puzzle Dragons》来做例子，这款游戏在“随机掉落”方面做的相当不错。挑战地下城过程中，我们会遇到很多怪物，这些怪物被击败后，有可能掉落一枚蛋，这枚蛋会孵化出对应的怪物，成为玩家的收藏，可以用来战斗，也可以用来喂食给其他怪物增强实力。也许这次掉的蛋不是自己想要的，但没关系，下次也许就有了。如此一来玩家才会一次次挑战那些已经没有宝石可拿的地下城——只为那一颗自己钟情的蛋。

这款游戏还设置了抽奖，奖品就是各种稀有蛋，抽奖的条件是一次上缴5颗魔法宝石。能不能出现你心中的那一颗蛋，就要看运气了。此外，开发商会定期设置一些额外奖励，比如在某个周末设置某种属性的蛋在抽奖中出现的几率更高，通过提升更高的中奖几率激励用户参与抽奖活动。

一些其他方法

除了奖励刺激外，在游戏的流程上也要有合理的设置，把用户留在游戏里。毕竟玩家不是小白鼠，如果游戏本身空洞无物，就只是促使玩家不断追求奖励，玩家还是很快就会厌倦，转而寻找其他游戏或者别的消遣。一般来说玩家是需要长期目标促使他们继续玩下去的。有几种设计方法可以有效的留住用户。

1.习惯得培养

简单来说，就是快速培养玩家触发“按钮”的习惯，在游戏早期设置友善的引导，让玩家更容易获取奖励。但随着时间推移，奖励获取难度越来越高。《Puzzle & Dragons》的新手引导会带领玩家连续打穿5个低难度地下城（期间有怪物掉落蛋一枚），连续奖励5颗宝石，再通过引导让玩家把这5颗宝石用于抽奖。瞧，一套链环奖励按钮已经摆在用户的面前了——这游戏就是这么玩的。这就是开发者传达给用户的信息。随后就是提升难度，让玩家不那么容易拿到掉落的蛋（至少好蛋掉落没那么多），让玩家不那么容易拿到宝石（充值另算）。

恰当的难度设置可以起到“推迟满足感”的效果，玩家会对即将到来的奖励充满期待。因此，一旦初期通过良好的用户引导让玩家“习惯”了获取奖励的模式，那么后面的事情就水到渠成。

2.不要停

想让玩家不停玩游戏，最简单的方式就是放大存盘点的间隔，为了保证玩过的进度不丢失，玩家不得不到玩到下一个可以存盘的位置。不过这种方式已经过时了，不少游戏为此背上了骂名，因为这种做法并不友善。相对而言，虽然目的相同，但换一个方法，玩家就更容易接受，比如《魔兽世界》里的副本和RAID。但对于移动游戏来说，这种方法真的不是一个好办法。

实际上，针对移动游戏主打碎片时间的特点，我们可以把游戏的主要流程碎片化，让每次游戏流程变短。比如超级马里奥，每一个关卡的长度都不长，看上去是想玩就玩，想停就停，但实际上玩起来就停不下来。本文中反复提到的《Puzzle & Dragons》也是一样，它把每一个地下城分成许多小节，每一节战斗次数有限，很快就可以完成。这就好像吃薯片，不知不觉就吃完一整包。

3.不玩就完蛋

这种方法实际上是一种变相的惩罚手段，刺激玩家不断回访，保持活跃度。这也是可以通过斯金纳箱行为试验验证的，过程是这样的：我们把斯金纳箱的奖励换成惩罚，比如电击。设定如果小白鼠连续10分钟不按按钮，就电击小白鼠一次。这样用不了多久，小白鼠就会不停的按按钮，以保证不被电击。

在游戏中，我们也可以这么干。比如开心网上流行的偷菜游戏就是这样的——如果菜长好了，你自己不拿走，那么就会被别人拿走，为了不让别人拿走自己的成果，要么盯守；要么上闹钟定点回来收菜。再比如著名的《动物之森》，如果你长时间不进行游戏，那么游戏里你创建的房子会开始溃败，你的农场会长满杂草，最终你的游戏世界崩溃了，一切都没有了。为了保证你的成果不玩完，你就必须要经常回到游戏里来玩。

结束语

把前面提到的所有技巧有机的组合在一起，再结合适当的剧情、游戏流程，制作一款让人着迷的游戏也并非不可能。不过所有的这些方法，多少都有些负面因素，用的不好很可能让玩家感到厌烦。我们之所以玩游戏，是因为会从游戏中得到乐趣，即便游戏对我们的现实人生目标毫无帮助。游戏本身可以帮助我们开发脑力，尤其是孩子，并且我们能够不受任何伤害的在游戏里体验到不同于现实的成功、失败。这也是为什么我们的大脑会因游戏过程奖励我们一种我们称之为“乐趣”的东西。

玩是天性，所以游戏设计上的第一要务是有趣，其他所有的手段只是保证玩家能够继续体验游戏乐趣的辅助手段。当玩家喜欢这款游戏，并且会长时间的玩下去，付费转化也就会自然发生。

附录：如何从数据层面了解用户粘性？

用户粘性在数据层面有几个明显的维度可以考察，这些内容在TalkingData数据统计分析平台上，有较为完整的体现。首先是用户的留存率，通过留存率和用户流失漏斗，我们可以方便的查看我们获取的新增用户中究竟有多少留下来继续玩我们的游戏。其次，我们还可以考察用户的使用间隔，通过TalkingData的用户分群功能，我们可以单独筛选出目标用户来考察他们的使用间隔，进而确定哪些是我们的中毒用户。另外，在最新版的TalkingData 1.4中加入了全新的用户生命周期模块，这一模块将不同生命周期的用户直观的呈现出来，如果生命周期短的用户数量很多，那就说明开发者需要在提升用户粘性方面多下一点功夫。