WinResearch：中国网络游戏产业五大问题剖析

WinResearch/文睿创想信息咨询中心

前言：今年无疑又是中国网络游戏市场蓬勃发展的一年。2008年中国网络游戏市场规模接近200亿元，而2009年市场规模将膨胀到260亿元。2008年中国网络游戏市场格局波澜不惊，而2009年随着畅游和盛大游戏的分拆，游戏行业又多了两家上市公司，除此之外，光宇华夏、久游也有望在近两年IPO，中青宝网等游戏企业则在积极申报创业板。在私募融资方面，网络游戏行业仍然是风险投资家的宠儿，2009年以来，798game、摩尔庄园、极光互动等先后获得了数百万元到上亿元的投资。

然而，繁华的背后也有隐忧，中国的网游市场并非不存在问题。这些问题有的正在侵蚀行业的收入和利润，有的则在阻碍行业未来发展，还有的更是关系到网络游戏行业发展的基础、关系到网络游戏行业能否可持续发展。

文睿研究认为：2009年以来中国网络游戏行业突出显露出如下几个问题。

1、网页游戏行业竞争激烈，市场存在五大乱象

在2008年几款成功网页游戏的刺激下，最近的1~2年大量的团队和公司涌入了网页游戏行业，市场上的产品由2008年年初的不足100款迅速扩展到2009年的500款以上。数量庞大的博客、论坛、文学网站、视频网站、个人站点加入了网页游戏的推广和联合运营中，互联网上随处可见大同小异的网页游戏弹窗广告。

一时间，互联网的从业者似乎都涌入了网页游戏的大潮。

但是伴随着行业的急速膨胀，网页游戏行业的问题也在凸显。2009年年初，文睿研究中心撰文《Webgame市场：五大乱象亟待治理》指出行业存在的问题：

（1）技术不精细，用户体验差；
（2）抄袭盗版横行，原创严重缺乏；
（3）一拥而上，自毁市场；
（4）运营不规范，市场宣传乱；
（5）无证经营严重，政策管理需加强。

详细阐述了当时的网页游戏市场在技术、产品、市场推广、运营及政策管理方面存在的问题。

一方面，网页游戏在产品研发上存在严重的“山寨化”。企业之间相互抄袭，大量产品雷同，这使得网页游戏行业一直处在低水平、同质化竞争的状态。尤其是战争策略类的网页游戏，此类游戏研发成本极低，加上此前《纵横天下》、《热血三国》等成功案例的刺激，市场上在短时间内便一哄而上生产出数百款玩法大同小异的此类型游戏。目前大量的新网页游戏已经找不到发展空间，大量开发团队处于有游戏无收入的状态。

另外一方面，不少企业在营销上打色情和暴力的擦边球。部分网页游戏运营公司在广告的设计上非常露骨。譬如：某些广告上经常是一个或多个衣着暴露、举止充满诱惑的女性形象，旁边还配着挑逗性文字。另外一个被经常使用的广告上则是一个被折磨的异常可怜的女孩（一般是被绑着双手跪在地上），边上的配的文字是“抓获女奴隶，选择折磨方式”。

网页游戏行业的混乱也引起了政府部门的重视，此前，文化部和新闻出版总署组织了多次打击违规经营网页游戏的活动。最近的一次是2009年11月4日，文化部下发了《关于查处第七批违法游戏产品及经营活动的通知》，其中有50余家企业产品都和网页游戏相关，它们大多数涉及到赌博、低俗和暴力的宣传，抑或是未经文化部批准，擅自从事经营性互联网文化活动。
在多方配合下，目前网页游戏行业违规经营的行为已经大大减少。政府主管部门对于行业存在问题的重视及积极有效的治理大大净化了行业的空气，为行业营造了可持续发展的环境。这使得正当经营的企业能够更加专注于为用户提供更好的游戏体验，将促进网页游戏行业取得更大的发展。

2、网络游戏同质化、“山寨化”依然严重，产品结构不合理

国内网络游戏市场发展到如今，同质化已经成为一个制约市场发展的瓶颈。

网游行业十年以来，以“打怪、升级”为标准套路的玩法已经迅速成为中国自主研发MMORPG类游戏的标准公式。作为一种成熟的玩法，该游戏设计已经得到市场的认可，但是某些游戏公司急功近利、为追求快速高额的回报的做法却让人不敢苟同——这些公司往往会在该玩法基础上，加一个故事背景，改改人物形象，就推出一款新游戏，而其所用的故事背景、人物形象又都会与当前最受市场欢迎的游戏相类似。其推出游戏速度之快、模仿程度之相似，被人们戏称为“三天即可山寨一款网游”。
休闲游戏是一种较特殊的游戏产品。在任意一个细分的休闲游戏市场，都极易形成一款产品垄断整个细分市场的局面。这与休闲游戏的社交性和重视游戏基础玩法是分不开的。而国内的游戏公司在某款休闲游戏取得成功后，常会盲目的紧随其后推出类似的游戏——如《劲舞团》推出后，我国休闲游戏市场上短时间出现大量的音乐舞蹈类游戏。但是这种盲目的模仿又都很难在市场中站稳。玩家可能在这类游戏推出初期会使用一段时间，但当发现该游戏与原来已有的游戏类似，而游戏中的朋友或对手却没有原来的游戏多时，即便画面更精美、游戏人物设定更可爱，玩家也会离开。

而今年以来火爆的SNS社交游戏，也不过集中在“偷菜”、“江湖”等几种游戏当中。各种“农场”漫天飞舞，玩法大同小异，玩家也被迷惑的眼花缭乱。

仅仅依靠“快速”、“模仿”推出大量同质化的游戏，并不是一个正常的市场应有的状态，对于一个企业来说这样做也只能够获得短期的收益，而无法建立长期的品牌。在中国网络游戏发展十年后火爆的今天，出现这种情况的原因是多方面的。文睿研究认为最主要的原因当属：重“收益性”轻“游戏性”导致同质化泛滥。

网络游戏最初的也是最根本的目的是愉悦人们的身心，使人们能够在游戏中获得娱乐与放松。而在近几年高收益的冲击下，网络游戏企业渐渐偏离了“游戏性”这个网络游戏的根本属性，开始不停的跟风模仿市场中最火爆的游戏，以获得经济利益。特别是随着按道具收费游戏的火爆，大量游戏设计人员的工作重点都集中于如何设计各种各样的付费点以促进玩家付费，而不是设计好玩的点来让玩家玩的愉快！当游戏生产者的设计原则发生偏移，那么出现游戏背景与游戏玩法难以契合、游戏情节与人物抄袭严重等等情况也就不足为奇了；这也是目前我国网络游戏中缺少文化积淀、缺少引人入胜的情节等特点的主要原因之一。
除了重“收益性”和“轻游戏性”外。网络游戏市场“山寨化”严重的另外一个原因是网络游戏监管尚处于不成熟阶段，仍需要不断完善。目前我国网络游戏市场还没有一个完善的监管体系，相应的法律法规也不健全，对于网络游戏相互模仿等直接导致网游同质化的问题尚无明确规定。较典型的例子如近期的《天龙八部》与《成吉思汗》，在它们就因是否存在“抄袭”而争议不止。

3、人才储备不足是限制网游行业发展的重要因素

网络游戏行业是高度智力密集型的产业，一流的人才+足够的资金+宽松的空间=世界级的游戏，可以说人才是网络游戏产业发展的基石。

但是在目前人才问题已经成为限制各大网游公司发展的最重要因素。几乎所有的网络游戏公司都在说缺人，缺研发、缺策划、缺运营，各个岗位的中高层人才都非常缺乏。由于不断有资金进入行业，上市游戏公司也在不断扩大规模，这使得游戏人才的需求在不断膨胀。人才的供不应求使得这个行业的人才流动极其频繁。尤其是在北京、上海等游戏公司密集的地方，很多游戏人往往是半年更换一家工作单位；一个侥幸做出成功游戏的团队成员，往往不用很长时间就会“分道扬镳”、变成了好几个分布在各个公司的新的团队的领导人（暂且不提这些团队成员以前对做出那款成功游戏起了多大的作用），甚至某些本来不是管理人才、行业经验只有1~2年的新人，经过几轮跳槽后就突然变成了带着几十人团队的管理人。

这样的情况让游戏公司陷入一个困境：即使花再大的价钱也很难找到合适的人才。过于频繁甚至是恶意竞争的人才流动使得行业形成了一种浮躁的气氛：哪里钱多就去哪里，能不能做出好游戏反而不是那么重要了。目前市场上大量的游戏工作室都是由1~2个经验丰富的游戏人加上十几个没有经验的游戏新人组成——经验缺乏本身并不是问题，只要公司可以提供较好的在岗培训即可，但是大量的工作室在投资商的压力下往往需要在12~24个月之内要做出一款游戏，这逼着很多工作室只能走抄袭这条“捷径”。我们很难相信这样的工作室和游戏开发策略能开发出精品网游，从这个角度来看国产游戏山寨化也就不足为奇了。对于大的游戏公司而言，出于对人才的保护，他们往往会采取限制游戏人才出席一些对外的行业交流活动的策略，这也进一步限制了行业的发展。

文睿研究认为，游戏产业人才缺乏和很多方面原因有关系。一方面，目前进入游戏行业的资本太多，新的公司不断成立，老的公司不断扩大规模，对于人才的需求膨胀太快；另外一方面，行业发展还太年轻，以往游戏行业的管理往往较为粗放，并没有形成一个很好的知识传承和分享的机制，行业积淀下来的人才和知识太少；最后，从人才的培育来看，游戏人才教育在最近几年才开始受到社会重视，高校游戏专业和社会游戏培训学校尚在发展中，但限于师资力量较弱和发展时间较短，这些学校培训出来的人才从数量和质量上来看都还远远无法达到游戏公司的需求。

如何突破人才的瓶颈？这需要游戏公司、政府主管部门和行业协会的共同努力：

首先，游戏公司内部应该规范化管理，形成良好的人才培养和知识分享机制。时至今日大量的游戏公司管理还非常粗放，知识的传承采用最简单的“师傅带徒弟”的机制，大量的知识都在某几个资深的游戏人脑袋中，而这些游戏人都忙于日常事务，缺乏专人去做游戏公司内部的知识管理和分享。在人才培养和知识分享上，盛大等公司已经走在前列，他们定期开展对新员工的培训，值得其他游戏公司借鉴。

其次，政府主管部门和行业协会应该推动游戏公司和高校联合培养。目前不少高校已经开设游戏专业。高校的优势在于老师的理论知识强，但是他们往往缺乏一线实战经验，而游戏的开发设计是一门应用性很强的学科，如果能够结合高校和游戏公司的优势，来对这些在校学生培养，有望缓解未来游戏行业的人才压力。

最后，游戏公司、行业协会和政府主管部门应该积极树立游戏行业健康、可持续发展的形象。目前国内有不少人还是认为游戏行业是一个不太入流的行业，舆论的压力限制了很多有志人才加入游戏行业。如果游戏行业的形象能够得到进一步的提升，这对解决行业存在的人才问题将大有裨益。

4、舆论压力是行业面临的最主要风险，游戏分级是趋势

根据CNNIC数据，2008年年底中国网民数已经接近3亿人（2.98亿），但是互联网普及率仅为22.6%，远远低于欧美发达和日本超过70%的普及率。可以预见的是未来5年中国网民数有望再增加3亿人，10年后中国网民数将达到8~9亿的规模，所以说，中国网络游戏市场还面临着很好的发展机遇。

中国网络游戏市场前景不存在问题，但舆论压力引发的政策监管却是行业不得不考虑的风险，而且这可能是网游行业面临的最大风险。观察中国媒体近年对“青少年保护问题”的报道，一个明显的特点是：如果涉及到中国青少年的问题，譬如有杀人、抢劫等犯罪行为或者网瘾等“精神病”行为，最终都会被媒体炒作成和网络游戏有关系。

“不良”成分网游危害青少年

血腥、暴力、黑帮、色情、赌博……，这些不恰当甚至不合法的成分，经常以各种各样的形式出现在网络游戏中。不可否认，这些不良成分与部分青少年的“网瘾”、“犯罪”、“身心健康问题”不无关系。为了保护青少年的身心健康成长，国家相关部门也出台了一系列政策：2009年7月文化部正式下发通知，要求各地立即查处“黑帮”主题的非法网络游戏； 11月18日，文化部发出紧急查处含有强奸等色情淫秽内容网络游戏《迷情都市》的通知……

然而，在国家下大力气整顿游戏中的“不良”成分时，面临的问题是：成年玩家是否也不能接触这些“不良”因素？不久前社交网站中的“黑帮”网游被禁，一些“白领”玩家表示没有必要——对于成年人来说，在社交网站玩一些互动性强的小游戏，都是身心的放松，至于涉及到的“黑帮”、“偷菜”等游戏，成年人已经具备判断的能力，不会让其影响正常的思想观念。无独有偶，在《魔兽世界》7月30日开服内测时，数百万玩家惊讶地发现游戏里的一些模型遭到修改，特别是很多“头颅”都被换成了“盒子”。“头颅”的外貌对于青少年来说也许过于恐怖和暴力，但是对于成年人来说，这与看恐怖情节的电影没有区别，也只是一种娱乐成分。很多玩家苦笑着称《魔兽世界》可以改名为《盒子世界》了。

玩家多样化，政策不能一刀切

玩家的多样化使得玩家对于游戏的需求也具有多样性，而玩家的年龄不同也决定了他们对于游戏的接受能力不同。青少年的世界观人生观尚处在形成阶段，对于是非判断能力较弱，很容易受到外界因素的影响，因此这些有着不良成分的网络游戏极易对青少年产生巨大影响；而成年人由于拥有成熟的思维与判别能力，保证不违反法律的前提下，在一定范围内接触一些含“不良”因素的游戏并无大碍——这一点在图书、电视、电影等方面早有实践。

虽然目前政府部门在保护青少年方面不遗余力，但是对于一个多样化的市场，“一刀切”的政策并不是最合适的。这样做的后果很有可能是保护了青少年，也流失掉了大量成年玩家——这些玩家是众多游戏里付费的主力。这样一来对于整个网络游戏行业的发展都将是一个极大的打击。

网络游戏分级将是行业发展大趋势

巨人网络CEO史玉柱在2008年就曾指出：“国家推网络游戏分级，主要目的是想保护未成年人，所以我们认为推它是必然的。”对于目前网络游戏行业的状况，无论是业内人士还是玩家都意识到对于其的管理不能够“一视同仁”，而应当根据不同人群的不同需要来做调整。在欧美和日韩成熟的网络游戏市场中，几乎都采用了游戏分级，而事实也证明了这一方法是行之有效的——不仅能够保护未成年人，还能够不影响网络游戏行业的发展。

我国网络游戏市场状况相对复杂。由于我国传统观念“玩物丧志”的影响，以及不断出现的关于青少年网瘾的负面消息，使得在中国社会中网络游戏的社会形象非常糟糕。而一旦实施网络游戏分级，令青少年能够得到正确的引导，相信网络游戏的社会形象也会得到改观。

综上所述，目前我国网络游戏一些矛盾与难题的解决以及社会形象的改善都需要网络游戏分级制度来规范市场，网络游戏分级制度也将成为行业发展的一大趋势。

5、网游行业主管部门不清不利于建立科学的监管体系

2009年4月份《魔兽世界》代理权的变更，以及后来文化部和新闻出版总署对于《魔兽世界》问题的态度不一，引发了媒体和公众对于中国网络游戏监管权问题的关注。包括《华尔街日报》等在内的海外主流媒体都对此进行了跟踪报道。出于对国内网游政策监管的不确定性担忧，不少投资者对游戏行业的投资由此前的积极转变为观望。而政府部门之间的争论难免殃及池鱼——深处漩涡中心的游戏公司也是左右为难。

长期以来，职责不清、多头管理是中国部分政府部门的显著特点。2008年7月国务院办公厅分别印发了文化部、国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署的《“三定”规定》，以及今年9月份中央编办针对《“三定”规定》的解释，其实目的就是明确网络游戏行业主管政府部门的权责，简化相关审批流程，这是一个巨大的进步。

目前的争议主要是文化部与新闻出版总署之间对于管理权力界定，而各大网游企业也已经感受到“多个婆婆管，媳妇难做”的困境，与卫生、煤炭行业等领域由于多头监管不力问题频出相比，我们庆幸网游行业还没有出大问题，但要时刻警醒：网游行业目前的多头管理现象必须要去妥善解决，才能让整个网游行业持续健康快速的发展。

至于到底最终该谁来监管，结合现阶段网络游戏行业发展的状况，文睿研究在此前发布的《网游行业“三定”：定了什么？》一文中指出：做好“护未成年人”与“建设网游文化”是成为主管部门的先决条件。我们认为：

一方面，如前所述，舆论压力是行业存在的最主要风险。只有解决未成年保护问题，才能扎实行业发展基础，才能让游戏行业的高速成长不至于建立在松散的沙土上；

另外一方面，网络游戏文化建设决定了网络游戏最终能不能登上大雅之堂，能否成为一门被广泛认可的，和电影、音乐等地位相当的艺术。只有被社会广泛认可，这个行业的发展才有源动力，行业也才能可持续发展。

不管怎样，网络游戏行业的主管部门一定要明确，这样才能建立起科学的行业监管体系。我们认为各相关部门应该切实拥护国务院的决策，积极的推进部门职责的“划入”和“划出”，只有这样才能迅速提高对网络游戏行业的监管效率，促进行业繁荣、持续发展。