GL:移动游戏“发布商”不等于“发行商”

GameLook  文/洪涛

周六参加了经纬在上海组织的TMT的一个小型聚会，会议期间，有一些同学追问移动游戏业发行商的能力到底是什么？席间笔者简单谈到了一些发行商的特点。

在移动互联网整个渠道扁平化的情况下，发行商，这个游戏业专业分工合作下诞生的特定名词，概念又有了些许的变化。

传统意义上的游戏业发行商，往往具备以下几个重要的特征：

1 资本实力。因为能够负担游戏失败的风险，大型游戏领域（无论是主机还是网游），发行商往往为开发商提供融资。开发商带着idea和产品的概念到发行商处拿钱，发行商投资获得代理权甚至IP的所有权，开发商获得分成收入、和开发的保底成本。这种模式诞生了一批怪胎型的开发商，仅依靠开发阶段的融资来获得收益，不再指望分成，因为游戏发行后，能达标到分成标准的游戏并不是特别多，只能赚取开发费，沦为一个类似外包的存在。

2 发行能力。这主要在市场费用的投入上，主机游戏整款游戏的投入1/3花到开发，1/3给了主机公司，1/3是市场费用，而发行商承担了市场费用的部分，游戏的后期发行要花大量的人力物力、并且市场管理又不是开发商所擅长的。这又是开发商往往不具备的能力、也没有这么多的钱。

3 营收规模。在形成公司的营收规模方面，发行商具有一定的优势，他们更容易获得大笔的融资、抗风险能力强、营收相对稳定，增长率靠谱，为资本市场欢迎，有IPO的机会。而开发商因为风险大，营收波动剧烈，难以融资，导致难以上市。

发行的本质是销售产品，如果发行商不擅长卖游戏，那怎么能称之为发行商？如果发行商做的事开发商都能做，那确实发行商不需要也罢。在移动游戏市场方面，发行商到底是什么角色?笔者认为，在大型游戏领域的价值，在移动游戏市场同样存在，还是上面的两点，1 资本实力 2 发行能力。

但是因为移动的渠道扁平化，发行能力的强弱似乎已经不那么重要了？真的如此么？这种发行，往往业内有团队理解为一种“上架”，store这么多，发行商保证了我的游戏上架，好像他们后面也没做太多的工作，是不是发行商已经可以不存在了？

我认为，发行商在大型市场的发行能力，在移动平台会有新的含义，这种对市场面的发行能力的高低，同样决定了游戏成功与否，移动游戏市场的发行主要涉及到以下方面：

1 上架。appstore有很多个区域国家市场，那么执行怎样的上架策略，推广步骤，决定了发行商的能力的高低。

2 运营。多版本运营的能力，对不同细分市场采取不同的方式来运营活动，内容版本，执导开发商等，同样考验发行商对市场的理解。

3 市场及PR。移动市场早早就是一个全球化的市场，那么如何进行全球化的市场推广，这种媒体的关系网络，交叉推广的流量资源，市场投入花销的安排，对用户成本的控制唯为关键。

4 各种渠道资源。获得运营商、设备商、store的资源支持，各种获取收入变现的能力、商务谈判的能力，也是发行商的关键能力。

而大家所理解的那种上架就不管的发行商，我觉得只能理解为一个“发布商”，发布商正是不适应移动市场变化的发行商核心能力价值下降的结果。

发行的关键在于行，让产品动起来、活起来。而发布，仅仅是散布，app怎么发、发完做什么，一个发布商的价值是有限的。

另外，优秀的开发商能否成为发行商，我认为完全可以，因为他们具备了上面所有的能力，资本、运营、市场、用户规模。