上市公司垄断网游 页游错峰推动广告

“2012年第一季度网络游戏核心数据”显示，2012年中国网络游戏整体市场规模预计达到496.3亿元，同比增长14.6%。2012年第一季度中国网络游戏用户付费市场规模达到120亿元，环比上升5.7%，相比2011年各季度的增长率情况有明显提升。

从整个网络游戏市场来看，由于客户端游戏和网页端游戏存在明显的差异性，客户端游戏呈存量市场态势，增长速率放缓，用户相对饱和，而网页端游戏则呈增量市场态势，网页游戏与社交游戏发展迅速。

分析认为，随着大量互联网从业公司纷纷依托庞大的用户流量介入网络游戏行业，网络游戏受众将会有大幅增长，从而引发进一步的用户付费市场规模扩大，形成了网络游戏市场新一轮的繁荣，预计未来5年内将一直保持一个高于5%的年增长率，到2016年网络游戏用户付费市场规模将达到695.4亿元。

上市游戏公司垄断网游资源，老牌明星产品为收入主力

从公司角度来看，腾讯依靠旗下多款针对不同类型游戏玩家的客户端游戏以及长久以来积累的庞大用户资源，在2012Q1中国网游企业收入市场规模TOP10中以总收入57.5亿元占据榜首，超过第二名网易近40亿元，优势相当明显。纵观整个TOP10的网游企业，其中有8家为上市公司，依靠着上市企业强大的融资能力、完善的运营能力、充足的开发资源，几乎抢占了所有客户端游戏的用户入口和收入来源。因此，在已经成为存量市场的客户端市场中，新进者和中小型运营公司可能将面临大型游戏公司资源垄断上的巨大压力。

从网游产品角度来看，客户端游戏的生命周期相对网页游戏较长，因此对于公司的明星产品而已，已经运营了相当长的一段时间，并且在竞争激烈的客户端游戏市场中，能够留存至今的产品都具有鲜明的特色以及庞大的忠实用户群体，这些明星产品的收入量级也始终保持比较稳定的值。所以2011Q1中国网络游戏企业收入市场规模TOP10中的排名波动并不明显，老牌明星产品仍为收入主力，那些缺乏核心产品的企业都已经退出了榜单。

网游快速增长错峰策略推动广告投放

数据显示，2012年第一季度中国网络游戏广告主广告投放天次达到7.39亿次，环比下降-0.3%。2012年第一季度中国网络游戏广告主略微上涨，达到236家。网络游戏广告主从2011年度起连续5个季度保持增长，游戏从业企业数量不断上升，加剧了网络游戏的广告投放竞争。中小型企业为了避开常规上第三第四季度的客户端大型游戏推广旺季，普遍选择了错峰上线，因此第一季度和去年第四季度形成了广告主数量增加，而投放天次减少的现象。除了以上原因，网页游戏和社交游戏运营商在营销成本上略逊于大型客户端游戏，这也是造成广告主数量增长，而投放天次有所下滑的原因。

在2012Q1中，中国游戏企业游戏产品广告投放金额前十中，有7个为网页游戏，其中，排名第一的为《足球天下》，也是网页游戏。在网页游戏生命周期中，模拟经营类的网页游戏的成熟期到达时间较晚，其检索量会在成熟期内达到一个或多个局部峰值，而其成熟期后，其检索量下降速度也会较慢。《足球天下》抓住2012年欧洲杯与2012年奥运会两大国际赛事的机遇，大规模的广告投放，一方面维护产品活力，另一方面在赛事效应的基础上，希望进一步推广市场。综合网页游戏的上市时间与推广模式可以看出，网页游戏产品相对而言还是走短、频、快路线，超过三年以上的网页游戏基本很难维持良好增长，而新产品随着海量营销资源的投入和大量平台型企业参与联合运营而容易迅速打开市场，获得可观收益。本季度网页游戏市场整体快速增长，网页游戏产品广告投入居多。