商业计划书实操指南及注意问题

商业计划书可以被看作是公司创立者和管理团队必备的一份文件，用来正式介绍：市场需求、竞争状况、商业优势和劣势、关键的成功要素、以及如何盈利等内容。可以用来指导公司内部财务运作、为公司管理团队设定目标。并且这份文件应该被定期的进行修改和更新。

公司管理团队应该写好商业计划书，准备这份文件一般需要花费很长时间。公司创业者应该对这份文件的撰写负责，但文件内容应该由公司管理团队全体通过，文件应该给公司设定一个有挑战性、但能够达到的目标，并在公司会议上达成共识。商业计划书的重点应该强调为什么你相信这个生意将会成功?以及这个生意的独特之处是什么?投资者希望从商业计划书中看到的是你和你的管理团队下面计划做的事情是什么，而不是一些别人帮你写出来的东西。

专业顾问可以在商业计划书草稿修改方面提供一些帮助，对问题提出各种置疑，以及帮助确定一些关键重点问题。有些大的会计师事务所出版了些小册子，指导如何写商业计划书。但是因为风投希望看到的是公司管理团队自己的计划，所以商业计划书最好还是由你自己写出来。

商业计划书必须包括的内容

有些人并没有很好的去思考、撰写、修改商业计划书。这份文件应该按照一种高质量和可验证的标准来写，包括的内容如下：

执行摘要

这是商业计划书最重要的一部分，通常应该最后写，也应该是写的最好的部分。这部分总结整个商业计划书的内容，放在文件的最开头。因为私有股权投资者只有看了这部分之后才能决定是否接着阅读商业计划书的细节，所以必须花费大量时间精力来思考如何写这部分，应该写的清晰、有说服力。

这部分应该说明你公司在增长和盈利方面的潜力，以及管理团队的优势和相关经验。要清楚的强调出你公司的独特卖点，也就是为什么客户会购买你的产品或服务，而不是你竞争对手的。

这部分一般不超过2到3页(大约1000到1500字)，要包括下面6点：

1.市场

2.产品或服务

3.管理团队

4.商业运营

5.财务预测

6.融资的金额、使用计划、退出机会

执行摘要中应该包括的其它方面内容还有“公司使命(mission statement)”：一些介绍公司做什么业务、为什么客户服务、公司管理团队的目标、公司的竞争力来源等方面的内容，公司使命还应该把公司的现状和远景结合起来。另外执行摘要中也应该介绍一下公司业务的法律方面情况(主要是知识产权方面)，还有需要做个SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析，对公司的优劣势、市场机会情况和竞争对手威胁做个总结。

1.市场

你需要说服私有股权投资公司：你的生意、产品、服务确确实实有真正的商业市场机会。这需要你在商业计划书中对你的产品、服务做详细的市场潜力分析，并且写出你将如何开发市场的计划。

市场分析

商业计划书的这个部分必须写的尽可能的明确、并且用可信的数据来证明。应该对你公司所在的行业和潜在客户的情况做出全面的市场分析，使用的数据应该包括：市场规模、增长率、最新的技术进展、政府相关政策、以及市场发展趋势(这个市场是已经被完全开发了的、还是比较成熟的、还是正在增长中的、还是正在衰退的?)等等。还需要包括：潜在客户的数量、每个客户的采购价格、以及能够决定购买你的产品和服务的决策者一般是这么样的人、等等情况。这些信息能够帮助在商业计划书中制定你的销售预测和定价策略。最后应该写上你公司计划能获得的市场份额，并且在最后的市场营销计划部分来证明你如何能做到。

市场营销计划

商业计划书的市场营销计划部分主要目的是：说服私有股权投资公司，上面分析的市场是可以被开发出来、并且你是能占据一席之地的。这里你要做销售预测，并由此来估算后面商业计划书的后面部分，包括运营增长率、融资需求数额等。在这部分你应该详细说明你的市场开发计划、具体如何做来达到你的目标，而不是用整个市场统计数据来泛泛的推断你的市场占有率。

一般来说，市场营销计划应该包括这几个部分：定价、销售渠道、推广、等等。

• 定价

你计划如何对你的产品或服务定价?这将使投资者能够了解和评估你的整个策略。解释清楚定价决策的关键要素：比如竞争情况?毛利率?以及不同销售渠道的折扣率结构。定价策略也应该考虑到未来新产品上市的问题。

• 销售渠道

如果你是一家制造商，你的商业计划书应该明确指出你的销售渠道将如何把产品送到终端客户手中。如果你是一家服务提供商，一般来说推广手段就比销售渠道要更加重要一些。对于制造商来说，销售渠道可能有下面几种方式：

– 分销商

– 批发商

– 零售商(包括在线零售)

– 直销，比如通过邮递或者网络直销，通过销售代表和电话销售直接和顾客联系。

– OEM，把产品集成到其它制造商的产品中。

每种方式都有其优点和缺点，以及对财务方面有不同的影响，应该在商业计划书中写明。假设你公司产品的销售需要一定的专业知识，于是准备采用直销的方式，如果有一支好的销售团队就能对销售很好的进行控制，但是这需要巨大的投资。投资者将会考察你作为一个销售人员的专业知识，或者考察你在专业销售团队的招聘、培训、薪水方面的计划。如果同时使用多种方式的销售渠道，各个渠道之间应该有所配合，而不是引起冲突。比如同时使用直销和批发商的话，就很难进行管理，会引起冲突。

在商业计划书中，你要解释清楚选择某种销售渠道的原因，以及这种方式在财务上有什么优势。这方面的解释应该包括现在预估的价格列表、以及合适的折扣和佣金、等等。这些预估的利润率和定价策略可以有助于进行投资决策。

• 推广

商业计划书的市场推广部分应该包括：产品宣传册的计划、广告计划、互联网策略、展会清单列表、以及其它推广材料。你必须说服私有股权投资公司：你的公司具有必需的专业知识，能够将产品推向市场。一个思路清晰的推广方案将有可能会使你的商业计划书脱颖而出。

重要的是解释清楚你选择的推广方案背后的思路，以及为什么不选择其它方案的原因。

竞争

讨论一下竞争方面的情况也是商业计划书必须的一部分。每个产品或服务都会有竞争，即使你的公司是第一个加入市场的，你也必须解释：你所针对的市场需求现在是如何被满足的，以及你的新产品将如何打败这些现有的满足方式。投资者会考察你的公司为什么能够打败你的竞争对手。你的商业计划书应该分析一下竞争对手(他们是谁?有多少竞争对手?他们占据多少市场份额?)给出他们和你的产品相比有什么优点和缺点?最好能提早预测一下竞争对手，如果可能的话，在价格、质量、售后服务、产品升级、技术特色、销售渠道策略等方面做一下直接的产品比较。在比较的时候要给出使用的数据来源。

商业计划书中所有有关市场方面的内容都必须尽可能的用可信的证据来严格证明。除了进行市场分析、与你的管理团队和潜在客户进行讨论之外，你可能也会需要外部市场营销顾问的支持。

2.产品或服务

这部分要介绍公司提供的产品或服务。如果你的产品或服务是基于高科技的，那这部分必须用简单通俗的语言来写，以使一般的非专业读者能够读懂理解。

你写的内容应该强调产品或服务的竞争优势、或者独特的卖点，比如：

• 是否是一种新产品?

• 是否是低价推出?

• 是否是高质量?

• 是否更耐用?

• 是否操作起来更快?

• 是否体积更小?

• 是否维护起来更容易?

• 是否提供额外的支持产品或服务?

对于提供新产品或服务的高科技公司，必须要有一个“世界级”的市场机会，来平衡其具有的高风险性。

• 如果你的产品和知识产权有关，需要解释你用什么法律手段来保护你的产品，比如获得专利等等。评估法律保护对于产品市场机会将有什么影响。

• 当然也需要介绍产品或服务的价格和成本。

• 如果产品还在开发，商业计划书中就应该列出开发计划的所有已经达到的和剩下的里程碑点，从而表明你们将如何完成开发计划。特别还应该提到的是alpha(内部)测试和beta(外部)测试的结果。

• 有的公司只有一个产品，投资者对此可能会有所顾虑。最好在商业计划书中写一下“第二代”产品或者其它可行的产品或服务的开发计划，从而说明公司是有业务持续增长机会的。

3.管理团队

投资公司投资的是人――曾经成功创业或者有可能成功创业的人。潜在投资者将对你和你的管理团队成员进行深入考察。商业计划书的这个部分应该介绍管理团队，以及你们能给这项生意带来什么，包括你们以前生意成功的经验、或者生意不成功的教训。你需要证明你的公司有这个管理能力，能够把你的商业计划变为现实。

高级管理团队最好在各个方面有能够互补的经验，比如管理战略、财务、市场，并且各个成员的工作角色应该明确。在商业计划书中应该解释各个成员能够带给公司的特别的能力。特别是在高科技公司中，重要的是需要把技术和商业技能结合起来。如果有的成员有非常特别的本领和能力，那就需要团队中有其它成员进行平衡，以确保使公司处于可控的状态。

商业计划书中应该包括每个团队成员的精简版简历，突出他们过去的创业背景，或者大公司工作经验。

• 说明管理团队现在具有的技能和需要的技能直接有什么差距，并解释你们将如何努力来填补这个差距。当有重要的职位无法被填补时，私有股权投资公司有时会帮助招聘有经验的经理人来任职，但你首先必须说服投资者相信商业计划书的其它部分。

• 解释管理团队和雇员的业绩评估考核方法。

• 列出你的审计师和其它专业顾问。

• 应该认真考虑独立董事的加入。许多调查显示好的独立董事能够给其加入的公司增加巨大的价值。许多私有股权投资公司在进行投资时都希望安排一名自己的经理人或者一名独立专家作为独立董事加入你公司的董事会。大多数私有股权投资公司自己的经理人过去都有在工业界或金融届的工作经验，并且都有经历过许多经过高速增长的公司的经验。

调查显示有四分之三的受到私有股权投资公司支持的公司感觉到：私有股权投资公司相对其它融资来源对他们的帮助时最大的，这些帮助包括：提供融资建议、公司策略知道、管理团队招聘、以及其关系网和市场信息。

4.商业运营

商业计划书的这个部分解释你的商业运营计划，包括你将如何生产产品或如何提供服务，同时也应该描述一下你的公司的研究和开发方面的情况。

要写明公司工厂的选址和规模方面的具体细节，选址应该考虑尽量贴近劳动力市场、原材料市场、销售渠道、政府机构。要写明生产产品需使用或计划使用的设备，如果因为产品需求要增加设备，还要写出这部分的资金需求。如果你的公司需要在国际市场上销售，要写出公司运营是否能否提供足够的支持。如果有些工作将会外包给分包商(因此会减少运营方面的投资)，在这部分也要写明。投资者会检查你的商业计划书的这部分有没有什么写的矛盾的地方。

如果产品原型还没有被开发出来，或者产品生产还有其它的不确定因素，你应该写明下一步产品开发的预算和时间表。私有股权投资公司会考察你的运营方案是否是灵活的，是否是有效率的。

私有股权投资公司也会问下面这样一些问题，比如：

• 如果销售预测显示每天将会有25%的增长率，运营设施现有选址是否能满足以后的扩容。

• 是否有供应商能够提供所需的原材料?

• 在运营设施选址地区是否有受到良好教育的劳动力市场?

确保你的商业计划书中包括了这些运营方面的内容，因为这些对投资者来说是很重要的。

5.财务预测

在商业计划书中做出详细的财务预测，将会有助于向投资者说明：你认真思考了你的公司增长计划将会导致的财务结果。私有股权投资公司将会用这些预测来做出判断：

• 你的公司是否有足够的增长潜力，从而能给投资者带来所寻求的财务回报?

• 预测是现实的，公司是有机会能够达到这些目标的。

投资者希望看到的是关于未来3到5年的一整套财务报表，包括资产平衡表、损益表、现金流表。如果公司没有盈利的时间段，在损益表和现金流表中通常会细化到每月的数字，在有盈利之后可以只细化到每年的数字。你应该确保这些数字是易于更新和调整的。另外还要包括一些注释，来解释公司为了获得利润将投入多少开支，以及这些开支项是什么，并且解释你是如果得出这些数字的。

如何写财务预测，具体的内容

• 对销售额、成本(固定和可变成本)、现金流、运转资本等数据做出估计。同时估计一下你现在和未来预计的利润率(应该考虑到潜在竞争可能造成的影响)。

• 估计一下公司实际资产的价值。

• 说明借贷方面情况(比如借贷资本和股东资金的比例)。说明这些借贷的抵押资产，以及这些资产的现值。

• 说明公司运营需要的成本。记住要将销售成本(比如和客户的通讯费用)和市场营销成本(比如对潜在销售区域进行调研的费用)区分开。产品的销售价格、或者服务的收费结构是怎么样的?

• 说明你公司运营每一类活动的预算。你如何确保你和你的管理团队将会使公司运营不超出预算，甚至能节省预算?

• 说明你关于销售额、成本和现金流的财务预测，在短期和长期将可能发生什么样不同的情况?问一问“如果。。。那你怎么办?”这样的问题，确保对于那些最关键的因素和这些因素会引发的财务影响，你已经认真和实际的进行了估计。比如：如果销售额降低了20%，或者供应商成本增加了30%，或者这两种情况同时发生，你怎么办?这将对公司的利润和现金流预测有什么影响?

• 如果预测公司将会需要多轮融资(通常高科技公司都是这样的情况)，说明每轮融资可能的时间，以及和每轮融资相应的公司发展的里程碑。

• 预测写的尽量灵活一些，不要太过于乐观。强调一下在你的公司达到这些预测数字的过程中可能会遇到哪些问题?

你也可以考虑用一位外部会计师来对你的财务预测进行审核，并且对你商业计划书的这个部分提一些修改意见。

6.融资的金额、使用计划、退出机会

说明你的公司需要多少资金?资金来源是什么(比如来自管理团队、私有股权投资公司、银行、其它)?并且解释这些资金将被用来做什么?

• 应该写一个资金使用的执行计划，比如包括：资本支出、订货和生产时间表、等等。

• 这里要考虑到私有股权投资者将如何获得回报，比如将其投资变现。这个部分只需要提一下你是否在考虑未来几年内将公司在股票市场上市。另外还需要考虑到期权的问题。

商业计划书的外观

当你写商业计划书时，记住下面几点：

• 可读性

要使你的计划书可读。避免那些行话用语。使用简洁的文字，特别是当你解释技术问题的时候。以一般的非专业人士作为目标读者，同时强调公司的财务增长机会。计划书中应该避免写那些多余的细节，并且不要写的太长了。细节问题可以放在附录里面。让一些公司外的人来读一读，检查一下是不是清楚而且可读的。记住目标读者是那些潜在投资者，他们需要被说服认为：你的公司是有商业增长机会和竞争优势，他们将会因为投资你的公司获得很好的回报。

• 篇幅长度

商业计划书的篇幅长度根据具体情况各有不同。至少应该足够长，能讲清楚需要涉及的问题，但也需要足够短，免得读者没了兴趣读不下去。对于一个价值几百万美金的具有研发和生产能力的高科技公司，商业计划书加上附录一共大概50页就可以了。但是如果商业计划书只是想申请20万美金来开发一个产品，那么10页就可以了。商业计划书最好是尽量简短一点，因为如果投资者对你的公司有兴趣的话，他们会打电话给你来了解进一步的信息。除非你的生意需要好几百万美金的投资，并且生意非常复杂，建议商业计划书一般不要超过15页。

• 外观

使用图表来演示和简化复杂的信息。用标题和小标题来分类不同的主题内容。确保文件格式和打印清楚，没有拼写、打字、语法错误――这些都是常见的错误。不要用很昂贵花哨的文件，因为这往往暗示不必要的铺张浪费。

下面是一些要避免的事情

下面是一些表现公司铺张浪费、或者效率低下的信号，往往使风投产生不投资你公司的想法，最好要避免。

公司有浮华昂贵的汽车

公司有游艇、飞机

公司地毯上镶有公司logo

公司有旗杆

公司前有喷泉

公司会议室里面有鱼缸

公司前台有创立者的雕像，等等。。。