柯细兴：关于效果整合营销的一些珍贵数据

作为我们来讲，亿玛如何去做营销，在营销里面我觉得前面的环节我听得蛮认真的，营销不是独立的。作为在座的各位，更重要的是桂英连和运营，这两个方 面是很大程度上影响大家花钱的效果，这两个环节如果做到位了，我们做事情是锦上添花，我们很有信心把它做好，但是我们做的事情和你的运营以及供应链是密不 可分的，这三驾马车决定了大家的成败。在座我有400多家B2C，基本上代表了中国的主流。

网上的数据如果有什么不对的地方我们可以再探讨，通过我们的收集，中国的B2C花钱都很审慎的，都不是瞎花钱的。虽然我们今天的音响效果差一点，但 是大家听得蛮认真的，淘宝我觉得很难区分，中国的B2C在今年也就花了5～6亿，国际的调研公司一说都比较多，那都是瞎说，拿点击买的，怎么可能按点击位 算呢，相对美国来说，美国去年B2C行业花了50亿美金（网络营销方面），这差异直接决定了为什么我们是200亿人民币的订单，美国是1000亿美金。在 5～6亿里面，在座的各位认为自己是专家的会占到20～30%，是自己投的，有20～30%是通过我们亿玛来做的，剩下的是其它的公司分流出去的。

大家感兴趣的是我应该怎么做我的广告花费，老一代的电子商务和新一代  的电子商务花钱是不大一样的，像卓越那样的是基本上不花钱的。

当然，他们花钱的比例占了销售中比较低的了，这也是为什么他们改进的原因。新兴的必然有一个品牌建立，我们作为卖场的话，品牌的信任度是蛮重要的问题，所以统计来说，60%的花费会在广告上，30%是搜索上。

接下来看B2C的用户在哪里，我们现在很难精准地说它在哪里。中国的互联网已经形成了门户、垂直、搜索和长尾四分天下格局，四分天下注定了我们 做营销的时候必然都要考虑，不能只考虑长尾的联盟，基本上流量可以决定一切了。新兴的电子商务做媒体的组合是最关键也是最难的一点。这个难度我们打一个形 象的比喻，南方是先喝汤，北方是后喝汤，怎么喝没关系，但是光喝汤不行，第二个，汤是越炖越浓，刚放佐料下去就捞上来喝没味道，所以合作要有耐心，中国和 美国都是一样，长尾我们要看它的组合、沟通和投放都有不同的需要。大家可以喝喝汤，但是有一个问题是主食是不得不吃的，主食的品种很少，代表了搜索引擎就 这么几家，搜索引擎就是我们的主食，从现在来看，如果你的搜索引擎不能让你赚钱，那证明你网站的转化率，用户的运营体验都有问题了，至于网站就是五花八 门、八大菜系都有了。大家在这里面提到比较少的就是成熟的商户通过运营来买，甜点是吃完饭以后，到了一定的用户程度之后才能用，至于口碑和公关就像是各种 调料，不是说一定要用。

这一组合亿玛从企业的流量效果怎么营销，区别于过去十年的网络品牌广告，大家知道中国的网络广告里面百分之五六十是品牌广告，我们追求效果的话 实际上占的蛮少，差不多30%，在美国百分之六七十是项目广告，所以我们要很充分自信地认为我们的投放越来越大。效果整合营销是为广告主赚钱为使命的，品 牌整合传播是以替广告主花好钱为目标。

在效果营销里面我们发现了一些规律，供大家来参考。第一个叫魔方法则，不光是预算在，效果是效益（ORI）+效率+  效能，淘宝网就是效率好，就要做最大。刚才说的四分天下的媒体平台上面，它的规律是从ROI来说基本上叫1.5倍增，能够垂直、搜索、联盟，刚才说了联盟 是效率最低的，从效率这来说是1.5倍的递减的，这个规律让我们设目标和选择营销手段的时候会有所取舍，因为你不同的阶段，等到了100家的时候，这个是 蛮适用的。那么在这几种营销方式里面，搜索是很重要的，更能够评估我们每个不同的媒体。我们发现多元化的投放不是说要多花钱，而是要多样化的投放，我们从 美国Score的数据可以看到，一种或者两种投放，和同时做三种广告，转化率和效果至少可以提高30%，这其中存在的暴力从利润上说，你能够更多暴发力， 为客户形成一个很好的一派印象。我们用户在哪些环节流失了，正常的点击是千分之二左右，不同的营销手段是不一样的，大体上来说都能到百分之二三左右。

从流程上看到运营、供应链、营销是不可或缺的，接下来我要说的大家可能很难获知的一些数据，这些数据是从我们平台上直接统计出 来的，这是我们一季度的数据。图书印象受益于其商品的标准化，点击订单比最高（换句话说，用户最为放心购买），相对比，健康两性点击订单最低，仅为 0.27%.总体来说，联盟的平均点击订单比为1.40%，略低于搜索竞价竞销的方式，但高于显示广告模式。

联盟总体订单有效率为63.02%  ，分类中最高的为图书印象与旅游票务，最低的为母婴亲子；数码家电成为最擅长于运营联盟营销的类别，占联盟订单额的59.1%，相比其他方式，服装时尚、 母婴亲子与美容化妆则在联盟营销中大有潜力可挖；联盟总体平均EPC为0.12元以及ROI接近1：15，性价比远远强于其他营销方式，因此联盟是 BTOC当之无愧的最有效益的营销方式。

BtoC营销平台对商家平均贡献，CtoC买场对卖家平均贡献有组织胜过无组织，CtoC访问用户平均购物贡献CtoC卖场已经更像是媒体，BtoC行业需要做的只有两件事情：1、更加玩家进入，众人拾柴火焰高；2、更多用户访问网站，创造更大的价值。

这些数据我觉得稍微给大家推荐一点，在我们干差来看，今年比较成功的两种营销案例，可能相对来说这是两点，这两点给大家一些启发。第一个要重视社区，社区 互动营销在营销效果方面在联盟总销售额中，易购、51返利、快钱三大购物社区贡献占比达高达53%；购物社区对B2C联盟销售额贡献平均占比21%.实施 手段方面购物社区品牌广告投放（亿告购物圈）；定制营销专题；有奖销售；疯狂促销；无限制优惠券体验；论坛互动营销……

还有一种是饥饿式营销。周期灵活广告投放实现特卖日与非特卖日ROI平稳，但销售额增长强劲：产品上线特卖日为非特卖日销售额10倍以上；每周 一卖三个月内变成一周两卖。1～2天就能买断货；实施手段：搜索竞价（SEM）按特卖时间灵活配置预算投放；亿告网络（购物圈）特卖时间集中投放；优质网 址站入口锁定；联盟CPS覆盖+社区互动营销。

亿玛在过去那么多年我们做了一个全网的营销价值链，以及我们对大家承诺的专业服务，我们有长尾的一匹化，有垂直和门户的广告品牌预告，也有面向 消费者的社区易购，我们过去不是搞大家的广告素材投放这些媒体上面去，那么我们网从今年牌示在积极研发一些东西，希望往大家的商品库分发进去，奋发到消费 者里面去，马上我们会推出来一个推广大家商品的很好的场所。这个产品我们要一步一步地不再是单纯给大家的品牌，如果大家看广告商的投入是不大的，如果商品 性价比的话，你一样可以获得很好的销售额。