女性游戏的广告竟然“厌女,性别暴力”？英媒批评柠檬微趣、麦吉太文

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/买量几乎是所有手游都避不开的话题，不过，最近有些厂商却因为买量广告创意遭英国媒体抨击。

天空新闻台 视频地址：https://www.youtube.com/watch?v=ipB7XC308os

英国知名媒体天空新闻台（Sky news）在一份有关手游广告的报道中，主要发行女性休闲游戏的手游发行商柠檬微趣、Nanobit和麦吉太文被批评在游戏广告中强化了有害的刻板印象（厌女）和性别暴力。

在天空新闻的一篇报道中，《Project Makeover》（麦吉太文研发）、《Gossip Harbor》（柠檬微趣研发）和《Hollywood Story》（Nanobit研发）这三款游戏因在英国为推广其三消益智游戏，延续 “极具危害性” 的厌女套路而被点名批评。

在天空新闻的报道中，麦吉太文《Project Makeover》被指控的广告创意，一名男子将女主角已故父母的骨灰倒在她头上，使得她被迫去美容院做造型。

《Project Makeover》广告创意

《Gossip Harbor》的广告展示了一名男子对他的伴侣和女儿进行身体攻击，随后弹出 “离开还是忍受” 的选择；而《Hollywood Story》则描绘了一名按传统标准长相不出众的女子扎破避孕套，试图以此迫使一名男子与她建立恋爱关系。

《Gossip Harbor》广告创意（已下架）

在GameLook看来，之所以这些游戏被英国知名媒体盯上，本质上还是因为游戏太成功，比如《Gossip Harbor》的海外月流水已经超过3亿元，意味着这款游戏的广告买量投放预算很大、用户覆盖面很广，很多欧美网民都看到了这些吸睛的游戏广告。根据 Similarweb 和 AppMagic 的数据，天空新闻计算得出，这三款游戏去年的下载量总计达 6770 万次，通过应用内购买在全球获得了 3.67 亿美元的收入。

《Hollywood Story》广告创意

天空新闻报道称，“ASA对于性别伤害和冒犯有着严格的规定，这只是天空新闻看到的众多案例中的一部分。手游公司利用家暴、暴力和羞辱女性等主题来获取下载量，而这些游戏本身只是简单的益智游戏应用，与广告中呈现的情节几乎毫无关联。”

SKY新闻采访Eliza Hatch

发起反公共场合骚扰运动 “Cheer Up Luv” 的 Eliza Hatch说，“即使你是在潜意识中看到这些内容，也是极具危害性的；如果你是主动看到这些内容，在下载这些游戏时就更是在接触它们。这到底在鼓励什么呢？”

SKY新闻采访英国广告监管部门ASA

作为英国颇具影响力的媒体，天空新闻台的指控不仅引起了游戏公司的重视，也引来了英国广告监管部门ASA的注意。

柠檬微趣在一份声明中表示：“我们的宗旨是安全、负责任地提供娱乐体验。在这件事情上，我们显然没有达到这一目标，我们为广告可能造成的任何困扰真诚道歉。我们已经撤下了相关广告，它们不再投放，并且我们已竭尽全力确保这些广告无法再被查看。我们一直在审查我们的政策和流程，后续也会继续审查，以确保我们的内容恰当合适。”

《Hollywood Story》的开发商 Nanobit 并不认同该指控，并且表示：“我们理解大家的担忧，但我们重申，我们的广告素材旨在呈现轻松虚构的场景，并非宣扬有害的刻板印象或性别暴力。虽然我们对无意中造成的任何冒犯感到遗憾，但我们坚信我们的广告符合相关规定。”

麦吉太文则对此拒绝置评，很可能是因为AppLovin目前正在出售游戏业务，而麦吉太文是AppLovin游戏业务中很重要的一个游戏团队。

英国广告标准管理局（Advertising Standards Authority）已注意到这些广告宣传活动。

2022 年 9 月，英国广告标准管理局对多款手机游戏广告采取了行动，判定这些广告很可能会 “引起严重或广泛的冒犯”。

有三款手机游戏因在宣传材料中出现有害的性别刻板印象而被提交给英国广告标准管理局。中国工作室绿洲游戏（Oasis Games）为《Refantasia: Charm and Conquer》制作的一条推特广告被指 “性别歧视”，广告中展示了 “一名被关在笼子里的动漫风年轻女子”。

实际上，早在2020年的时候，Playrix就因为“抽别针”广告被ASA裁定违规，因该公司宣传的游戏内容与实际游戏内容严重不符，存在严重的误导性，因而做出判决，认为该游戏广告涉嫌欺诈，并禁止在英国播出。

为了能继续“合法买量”，Playrix随后将该广告创意加入到了游戏之中，成为了游戏内的小游戏，这也是业内“副玩法买量”一说的来源。

2021年，英国广告执行局（The UK’s Committee of Advertising Practice，简称CAP）发布了一项针对游戏内购和游戏内广告的新规，旨在确保游戏内广告对消费者更加透明。新规涉及多个话题，比如虚拟货币的购买、打包促销物品、奇数定价（零头定价法）以及限时促销等方面。

去年，BBC报道称，负责广告监管的ASA旨在删除未披露是否包含开宝箱功能的手游广告，违反规定将会被下架（广告），还包括公开批评等其他更多的处罚。

不过，游戏玩家本身似乎并不在意这些所谓的指控，以《Gossip Harbor》为例，这款游戏的月流水一直在稳步增长，加上旗下其他几款游戏，柠檬微趣的月流水已经超过5亿元。

从这些广告创意本身来看，其中不少是为了做出夸张的戏剧效果而制造的恶作剧，但在高度重视DEI的欧美，很容易被指责成性别暴力。另外，这些内容主要为短剧式视频，与实际游戏玩法并没有关系，但其中的情景可能出现在任务中，构不成广告欺诈，所以被指DEI不正确，就显得顺理成章。