单月大盘流水40亿+：三消手游的历史、玩法设计挑战和买量趋势

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GameLook报道/三消可以说是手游领域最“古早”的品类，但King的《糖果传奇》是第一批真正将这个品类推向行业头部的产品。十多年来，三消玩法发生了极大的变化，甚至衍生出了合并、3D堆叠等诸多细分品类，最近几年，休闲游戏赛道既出现了Dream Games这样的行业格局颠覆者，也出现了柠檬微趣这样的合并赛道“巨无霸”。

最近，海外播客two & half gamers对三消游戏的核心设计、游戏机制的演变，以及如何在这个竞争激烈的游戏类型中取得成功进行了深入探讨，接近3个小时的对话中，来自手游营销、三消游戏设计以及市场分析等背景的资深从业者回顾了三消游戏的历史背景，讨论了当今的市场领导者，并指出了新进入者面临的挑战。

他们提到了如何在游戏中平衡运气和技巧，同时强调创新广告创意对吸引玩家和增加收入的必要性，为想要在三消或者解谜游戏领域有所作为的同行提供了可以参考的经验。

以下是Gamelook整理的内容：

三消游戏有多重要：9款头部游戏累计收入已破235亿美元

三消是手游市场历史最悠久的品类之一，可能有不少读者听说过《宝石迷阵》，这是三消游戏开始的地方。然后，谈到三消游戏显然避不开King，因为他们加入了道具、改变了玩法引擎，将三消游戏变得更有趣，也更赚钱。

可以说，King的《糖果传奇》是真正将三消带向手游市场的产品。他们非常聪明，坚持自己熟悉的领域，几年之后，King推出了《糖果苏打传奇》，加入了重力设计，被消除的碎片不再一定往下落，它们可以往上漂。

随后，Playrix进场，是从《梦幻水族馆（Fishdom）》开始的，这款游戏不太重要。我知道该游戏很重要，但回顾Playrix的历史，《梦幻家园》和《梦幻花园》才开始让Playrix成为了行业关注对象。具体来说，是《梦幻花园》改变了三消游戏的特殊道具使用方式以及获取方式。作为玩家，《梦幻花园》还给了我们更多可能，你可以横屏玩，还可以同时玩装修，而并非一定要用一张Saga地图。

对于一些老玩家，《梦幻花园》一开始更像隐物游戏，Playrix把它改成了三消，很大可能是因为隐物游戏需要制作更大的内容量，而三消不需要，这也是根据公司团队能力做的决策。不过，如果你搜索这款游戏的历史，看时间线，能够发现它最初是个隐物游戏。

然后是Candivore，但严格意义上来说，它们的《Match Masters》已经不再单纯是一款三消游戏，而且显得很特别。列表中的其他游戏都是三消游戏品类收入榜头部产品，但《Match Masters》之所以被提及，是因为游戏发布8年之后，留存率依然很好，甚至还在2024年12月创下了历史收入峰值。

《Match Masters》是一款PVP玩法的三消游戏，加入了RPG元素，玩家在游戏里有自己的化身，通过回合制消除的方式打败对手。不可思议的是，游戏发布了将近8年时间，它的月流水仍然过亿。

回到三消历史的时间线，当《糖果苏打传奇》发布之后，一直是King和Playrix之间在争夺三消游戏之王的位置，直到Dream Games的《Royal Match》发布，这个竞争才重新开始。

据播客透露的消息，当《梦幻花园》发布的时候，Playrix甚至找到Unity广告部门，买断了整个渠道2周的展示量。有传言称，King为了避开与Playrix的竞争，当时还特意减少了美国市场的投放，因为Playrix的疯狂买量，让CPI突然飙升。

另外两个重要的产品是AppLovin的《Project Makeover》和《Modern Community》，后者是一款融合了很多热门元素的游戏，虽然发布了一年，但在畅销榜的表现并不够好。如果看跨平台收入份额，很遗憾它甚至没能占据一席之地。

三方数据统计显示，自2023年开始，三消游戏单月创收超过4亿美元，9款头部游戏的累计收入超过了235亿美元，在2023年3月，三消赛道85%的内购月收入来自前9款游戏。

另外，King一直都有自己的官网充值商店，这部分收入是没有计算在内的，越来越多的厂商开始做官网充值，Playtika的收入已经有超过30%来自DTC，甚至准备将这个比例提升至50%。

如果看解谜游戏品类的收入份额分布，唯一能跟三消匹敌的就是二合，其他比较接近的是爆破消除，以及3D堆叠（Match 3D）。

之所以有这些细分品类出现，很大的一个原因，是因为三消品类已经是红海，大部分新入场者不希望与这些巨头竞争。实际上，并不是没有人与三消巨头竞争，但很遗憾，绝大部分尝试者都没能突围。

越来越多的厂商开始将三消与合并玩法融合，但这已经不再是单纯的三消游戏。Playrix至少发布了三个新作，并且处于不同的阶段，在中国三消市场成功十多年的乐元素也在做新作，Supercell旗下的Space APE发布了《Chrome Valley Custom》，做SLG的点点互动推出了《Truck Star》，还有很多的厂商在尝试。

可是，如果看赛道畅销榜Top 30，可以发现绝大部分的发布时间都在2023年之前，唯一一个比较新的是《Chrome Valley Custom》，它的排名是第31位，累计收入大概4000万美元。新入场的欧美厂商很难突围。

二合赛道同样竞争激烈，柠檬微趣已经通过多款头部产品主导了市场，成为了最大的合并手游公司。中国公司的一些解谜游戏潜力非常大，他们的成功只是时间问题，到时候又会掀起新的买量竞争。

除了一些了解三消和买量的土耳其公司，对于其他人来说，想要在三消解谜市场竞争，几乎是没有任何胜算。

三消游戏的设计难点：核心引擎与关卡

在此之前，很多同行都认为，三消游戏的制作门槛相当低，你只需要制作关卡就行。另外，所有的三消游戏核心循环都是一致的，你完成一个关卡，然后进入下一个关卡，以Saga地图或者装修等不同的进度方式推进。大多数情况下，消费是卖道具，Battle Pass等。

但实际上，哪怕你做了同样的关卡布局、同样的桌面和物品摆放，一样无法与头部游戏竞争，甚至有人想过尝试将关卡设计外包给专业团队，这同样行不通。

因为，消除游戏是为真正付费的核心消除玩家设计，一款三消游戏包括两个部分：核心引擎设计与关卡设计。核心引擎，可以分解为核心逻辑、速度与视觉效果。核心逻辑，就像《Project Makeover》里的并发匹配，也就是同时能匹配不同的事物进行消除。

核心逻辑是需要专门去设计的，你需要确保操作顺序正确发生，比如是否有7种形状？你在做特殊物品，这也是核心体验的一部分。你是否要激活它？是否有合适的尺寸摆放？当出现特殊物品的时候，什么样的组合顺序是正确的？

我见过团队设计关卡，他们甚至尝试过不同的爆破炸弹大小，比如TNT可以清楚5×5的空间，其他游戏可能也有这个道具，但只能消除3×3的空间，所以这会影响玩家的通关速度。

还有一个也是非常重要的，比如《糖果传奇》中的鱼，你点击激活，它可以随机消除一个物体。但是，它消除的物品非常重要，如果完全是随机的，就无法对玩家进度带来帮助，特别是在最后几步的时候使用这个道具，尤其是最后一步的时候，如果用了之后导致失败，这会让玩家觉得游戏对自己有敌意。

另外，还有很多微妙的东西会影响玩家体验，比如物品消失的速度、动画播放速度以及其他对玩家重要的内容，这些都很难复制。

还有一个很容易忽视的东西，就是被消除的方块，你大多数时间都在盯着这些东西看，所以要做到尽可能清晰区分。你不能增加太多细节，因为它太小了，哪怕你在草稿板上设计的有多漂亮，也要考虑能否被玩家看到，并且快速理解，这决定了玩家理解游戏的速度。

如果对比《Royal Match》和《糖果传奇》，你会发现，前者更容易看到下一步怎么做，障碍物是做什么的，而《糖果传奇》就相对难一些。

糖果传奇的视觉演变

最后一个是关卡设计。不少关卡设计师认为，如果一个关卡太难了，我们增加步骤、对其做出平衡即可。但实际上，这是错误的，步骤并不是能够改变关卡难度的关键，你实际上需要理解桌面上的所有元素，例如你使用的障碍物、障碍物之间的组合等等。有时候，改变难度可能需要减少特定的障碍物，有时候可能需要改变桌面的大小。有很多东西被过于简单化，很多时候，创作关卡一些很重要的东西会被忽视。

最重要的，是找到对的难度平衡，了解游戏桌牌是如何运作的，不同组合可以带来不同难度，并知道如何处理它。你的目标是创造一个玩家想要的状态，让他们愿意购买额外的5个步数。你要把促销放在他们面前多少次？让他们赢多少关才放出来？《梦想小镇》在这方面做的不错。

还需要提醒的是障碍物的设计，你不能直接抄袭成功游戏，比如《Royal Match》有冰块我也做冰块，他们有木箱我也加入木箱。这种复制只适合前100个关卡，但你的游戏有数以千计的关卡，你总要设计新的障碍物，作为设计师，你必须记住，每一个新的障碍物都必须与前面的所有障碍以及关卡一起工作。

在《糖果传奇》之前，实际上还有一些消除游戏，比如《梦幻水族馆》，不过它是以水族馆的方式呈现，你甚至可以在里边玩小游戏。游戏里有不同的鱼缸皮肤可以解锁，这就像是后来三消游戏的地图或者装修meta玩法。

不同之处在于，《梦幻水族馆》还有放置玩法，你喂鱼可以得到金币。虽然发布时间很长，但这款游戏的月流水仍在3亿左右。

然后是《Project Makeover》，它的UI界面都发生了变化，跟传统的三消游戏完全不一样，并且把装修做成了不同的剧情，每一集都有不同的故事，玩家装修的对象，也变成了不同的房间。

《Match Masters》我们已经说过了，他们甚至加入了一个很像《皇室战争》的奖杯之路系统，玩家需要PVP玩法积累更多奖杯提升段位。但这是一个例外，我们不进行更多介绍。

我们再来说Dream Games，如果我们看《Royal Match》，他们在meta玩法方面做了什么？实际上，他们并不让玩家装修翻新，而是让玩家建造东西。这对规则进行了简化，玩家不需要翻新复杂的豪宅，我们看不到破旧的东西，不需要我们修理东西。

还有活动系统，现在也已经被很多休闲游戏学习。这是一种非常有效的变现方式，它的持续时间很短，有3天左右的“Team Treasure”，还有8小时左右的“Lightning Rush”，甚至有更短的，只持续1个小时的活动。

视觉或者说其他进度系统方面，很多游戏都做了收藏相册功能，比如《Royal Match》是2024年3月份加入了这个系统，《Project Makeover》以及《Match Master》也做了类似功能。这几乎是可以适用于任何休闲游戏的扭蛋系统，就像是为相册收集相片，但这些相片有些可能需要你付费才能获得。

相册功能的加入，增加了玩家乐趣，但并未增加游戏玩法的复杂度。每当你收集完一个相册，就可以得到额外的资源，收集完一个相册可以得到徽章，增加到你的玩家资料中，起到炫耀成就的作用。

到了《Royal Kingdom》，事情变得稍微复杂，难度是《Royal Match》的1.5至2倍。在《Royal Kingdom》当中，顺利推动进度很关键的是保持连胜。与前作只是一张图片不同，Dream Games这次做了漂亮的岛屿，试图营造王国相互竞争的叙事，甚至在解锁岛屿之间做了过程动画，并且解释为何从一个场景切换到另一个场景。

三消游戏中的广告

通过上面的环节，我们可以确定，这类游戏的核心玩家都是高价值玩家，这些游戏的CPI可能仅次于社交棋牌。所以，当厂商用很多资金找到了这些玩家，显然不想让他们离开。这些头部三消游戏几乎都没有加入广告变现，但不代表其他产品没有去做。

另外，付费玩家的转化成本可能达到了80或者100美元，意味着三消游戏可能需要六个月的时间才能开始盈利。玩家平均首次付费时间，可能在7天甚至更久之后，在一些国家和地区，可能大部分玩家都不付费。

我们今天要说的一个案例是《糖果传奇》，据传他们的广告业务每年收入7.5亿美元，这是非常可观的。他们有非常庞大的用户群，所以为何不做呢？我甚至找到了如何在游戏里发现广告的教程。

实际上，在2018年至2019年之间，Playrix也在游戏里增加过广告，但后来被创始人砍掉了。不过，实际上他们每天仍有数万美元的广告收入，因为他们不希望惹怒长期参与的玩家，这些广告就来自那些老玩家。

所有的广告都分为四类，最受欢迎的是关卡开始之前的增值道具广告，其次是关卡之后的道具广告，第三种是更多生命，最后是在关卡失败时获得更多步数。

通常情况下，新用户是不会看到广告的，在三消游戏里，你在游戏里的时间越久而且没有付费过，那么看到广告的几率就会更大。而且，这些游戏会根据玩家在游戏里玩的时间长短，来决定你看广告的奖励，例如，DAU玩家第二天看广告的每次奖励可能是0.2或0.3，但对于平均游戏时间超过一年的玩家，可能是6，所以差别很大。