人见人爱的“奶龙”，为何《以闪亮之名》女玩家不喜欢、取消联动？

【GameLook专稿，转载请注明出处！】

GameLook报道/IP跨界联动，在今天的游戏圈已经是一个愈发常态化的营销手段。不仅能在联动期间为游戏直接带来收入增长；还可以吸引新人入坑、老玩家回流，能够有效提升游戏的用户活跃度，起到维持游戏热度的作用，从而延长游戏的生命周期。

不仅是在APP游戏营销环节愈发常见，IP联动也成为越来越多小游戏重要的创收手段。

1月，波克城市广州发行负责人王辉在业内活动中分享，旗下小游戏《灵画师》遭遇买量价格陡增的情况：用户激活成本从几块钱、十几块涨到了几十上百块，付费用户获取成本也从小几百涨到了上千。最终凭借与《中国奇谭》IP联动，《灵画师》的整个活动周期营收达到了IP合作费用4倍，玩家反响也不错，IP联动直接解决了小游戏买量难题。

《灵画师》X《中国奇谭》联动

但IP联动在游戏圈并非“万金油”，毕竟不是每一场IP联动都能换回百分之百的成功。

近期，沙盒游戏《迷你世界》和女性向换装游戏《以闪亮之名》几乎同时宣布联动同一个动画IP“奶龙”，却收获天差地别的反馈。前者破圈效果显著，B站联动官宣视频播放量迅速破百万。

反观《以闪亮之名》却引来玩家怒喷，官方不得不紧急“滑跪”取消联动计划、全服发放补偿。

要弄清楚原委，就不得不先简单介绍一下这个近年来的国产顶流IP“奶龙”。

这只通体黄色，呆萌可爱、肚子“duangduang”的异星幼龙，源于2020年起在短视频平台更新的国产原创动画《奶龙与小七》，如今抖音平台粉丝已经超过2200万，B站也有18.6亿播放量。

靠着全网千万粉丝量，奶龙这两年在国内掀起一波又一波的IP联名，游戏圈也不例外。粗略数下来，其联动对象包括《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》《蛋仔派对》《元梦之星》《香肠派对》《地铁跑酷》《飞吧龙骑士》《行侠仗义五千年》……

《和平精英》联动“奶龙”

联动对象覆盖不同题材、玩法和体量的游戏，甚至互为竞品也都与奶龙有过合作，其中甚至不乏腾讯、网易等头部公司。超人气IP奶龙，成为国内游戏圈头部产品联动为频繁的国产IP。

作为短视频平台的儿童向动画，奶龙的受众其实是10岁以下儿童。因此，动画剧情过于简单无脑，甚至出现一些搞笑剧情和动作，这在稍年长的网友看来多少有些“唐”。随着成为爆款IP的奶龙频繁出现在各种联动，对此反感的部分年轻人开始发起反击。

很快，奶龙遭到互联网“抽象”文化围攻，各平台涌现出大量“群魔乱舞”的二创视频，成为新一轮的年轻人狂欢。经历这一系列解构后，奶龙也以“唐龙”之名在另一个离奇方向变得越来越火。

再回到此次联动乌龙事件，不同于《迷你世界》用户与奶龙IP粉丝重合度较高，自然起到很好的用户破圈、吸引老玩家的效果。对于《以闪亮之名》而言，游戏核心玩家年龄普遍比奶龙IP粉丝更大，她们对这个IP无感，甚至在经历二创解构后，对奶龙形象并不喜欢——联动IP属性与游戏用户定位不符，是此次IP踩雷的最根本性原因。

在GameLook印象中，这并非女性向游戏首次在跨界联动上出问题：2022年底，腾讯《光与夜之恋》仅过了半天就宣布停止与奶茶品牌“沪上阿姨”的合作。原因是部分沪上阿姨员工在用户询问联动活动细节时辱骂游戏和玩家，惹怒不少女性玩家，腾讯最终直接停止此次IP联动活动。

事实上，就连二次元游戏也在联动这件事上踩过坑。去年2月，《碧蓝航线》与psplive（虚拟艺人团体）联动，但由于psplive旗下某位男性虚拟艺人发表不恰当言论引发大节奏，遭到玩家强烈抵制，最终官方取消联动活动。

IP联动这块“金字招牌”，为何在女性向游戏和二次元游戏这儿频频触雷？

对于女性向游戏、二次元游戏这类围绕玩家展开剧情、与玩家建立亲密关系，为玩家提供情感需求、满足其精神诉求的独特类型，玩家往往出于对游戏世界和角色的信赖、长期陪伴关系消费，也就是说所谓“为爱付费”。

在这种情感驱动消费的模式下，他们甚至会表现出爱屋及乌，将游戏内情感关系投射到现实。这也是为什么，这两年女性向游戏或是二游的周边商品、线下消费品牌联动的商业价值逐渐被大家重视。

《恋与深空》X古茗联动，有的主题店早上5点就有玩家排队

本质上，IP联动同样是依靠粉丝经济进行的游戏营销行为，对这群重视情感寄托的玩家而言，他们愿意为联动活动付费，但也更在乎IP联动对象是否会破坏游戏内原有情感关系。不是不能做联动，而是需要用更加谨慎的态度对待IP联动事项。

IP联动在如今的游戏市场固然重要，但GameLook更想强调，游戏厂商看到IP联动巨大商业价值的同时，更应小心谨慎地斟酌合作风险。不能一味追求大流量，而忽视合作品牌与游戏调性是否相配。

否则，既无法完成双方互利共赢的目标，还会对游戏品牌造成无法准确估量的损失，这是所有人都不想看到的结局。