业内人士“催人醒”:95%手游不赚钱,月收入超100万美元不足千款

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GameLook报道/都说存量阶段的游戏市场竞争激烈、生存困难,那么,到底有多难呢?

最近,前My.Games公司CEO Vladimir Nikolsky在接受采访时说,“95%的游戏都不赚钱”,手游市场月流水超过1亿美元的不超过5款,它们分别是:《王者荣耀》、、《Monopoly Go》、《Royal Match》、《PUBG Mobile》和《Roblox》。

他表示,所有从事研发和发行的同行都可以看到一种常见的现象:每天都有十几款新游戏发布,但其中大多数都是失败的。

图片来源:Pixabay

提及这种现象的原因,他认为如今的玩家变得非常挑剔和苛刻,“他们在寻找充满活力的新体验,希望投入在每款游戏上的时间都是值得的,因此,如今游戏业最主要的就是所有能够唤起玩家情感的东西:角色、世界、故事情节,以及游戏本身在多大程度上体现了他们的幻想。”很显然,玩家只有在对游戏体验非常满意的时候,才愿意将其分享给其他人。

Vladimir认为,虽然买量可以帮助产品突围,但将越来越昂贵的营销预算投放在平庸的产品之上,相当于在浪费资金。

成功率万分之二:月流水超过100万美元的游戏不足千

之前,外媒对Steam平台游戏统计显示,尽管2024年将有1.8万款新游发布,但其中能成功(评论量破1000)的游戏每年不足500款,成功率不足3%。

不过,如果认为3%就是游戏市场的标准成功率,显然是不准确的。据Vladimir透露,游戏市场月流水超过100万美元的不超过1000款,而各个平台的游戏数量却有500万款之多,这足以说明游戏市场的竞争有多么激烈。

在Vladimir看来,用“激烈”形容游戏市场的竞争,还是太过于柔和了。

“市场已经饱和,游戏供应过剩。这些游戏是所有人制作的,个人开发者和大型工作室、游戏爱好者和专业人士,任何学生都可以制作一个游戏,立即把它放在商店里,理论上可以开始赚钱。为何说是理论上?因为大多数项目都被用户按照游戏的品质而自动过滤掉了。游戏想法本身并不昂贵,但有效地部署却是一件完全不同的事情,因为它既昂贵又罕见。”

此前,Mistplay的报告显示,手游玩家在2024年将会对游戏内消费更谨慎,48%的玩家认为市场上的游戏数量过度泛滥,32%的付费玩家以及41%的高消费玩家计划削减内购消费,并转向对预算更友好的消费。

实际上,玩家只有在对游戏体验满意的时候,他们才愿意将他们的体验和生动的印象告诉其他人。

这就是热门大作的诞生方式,你首先要有一个真正能够“自我推销”的活动,但问题在于,打造一款大作很大程度上是靠运气的。

“好的游戏玩法,既包括游戏想法和部署执行,这只是开始,随后的游戏变现、营销、在线运营以及与用户合作同样重要。即使团队在这方面做得很好,游戏也可能被现代竞争的主要形式,流量竞争所扼杀。许多品类的变现让他们无法收回不断增长的CPI,因为除了游戏,Netflix、TikTok和YouTube现在也在争夺用户。”

实际上,有了高品质的游戏之后,你还需要有优秀的创意管线。在手游市场的爆发阶段,很多同行往往通过大量的图片和视频广告来吸引人们的注意力,这在当时发挥了不错的作用,但也导致了三个结果:

很多限制的出现(广告市场开始被监管,包括立法);

增加了供应量;

改变了用户行为。

成功率低,几乎是所有游戏平台都有的现象。除了PC和手游平台之外,小游戏平台的竞争也越来越激烈,OPPO开发者大会分享的数据显示,每个月提交审核的小游戏数量超过5000款,但其中能成功的产品不足1%。

买量并不能“救命”,游戏同行应学习经典营销

当然,对于很多同行来说,只要有足够的预算和靠谱的广告平台,你总是可以通过买量获得大批用户。但Vladimir提醒同行们,虽然用流量“养”大作有助于产品突围,但将流量注入平庸的产品是在浪费金钱。

他认为,如今游戏业营销者只是将买量作为一个很有限的工具在用。“最初,买量意味着大胆的决策和寻找新的推广渠道。营销者制订品牌策略,并寻找用户以及与之互动的方式。”

随着买量成本越来越高,加上隐私环境的变化,如今想要靠买量成功变得越来越难,也越来越贵。很多同行提到营销,往往将其与买量挂钩,这说明很多人只是将营销作为非常笼统的事情来对待。

Vladimir表示,尽管市场竞争剧烈,但现在在全球市场工作比以往任何时候都更容易。事实上,当今成功的另一个强制性因素是在全球范围内运营,这意味着要在用户规模和付费能力之间找到平衡。

此前,发行商们必须单独进入每一个市场。如今,有了平台和商店帮助你解决头疼的问题,比如,他们可以解决支付问题。当然,还有些市场是封闭的平台,需要单独的方法处理,中国市场就是其中之一,但这是个例外。

他说,“仅仅使用视觉宣传材料来吸引用户观看游戏是不够的。市场供应过剩,这导致许多市场参与者认为,是时候追根溯源,学习经典营销了。看看Steam上畅销游戏的页面是如何设计的,它们在一定程度上是‘经典营销’的例子。或者注意Supercell在品牌知名度方面投入了多少努力和资源,以便用户明确地将公司的IP与其游戏联系起来。”

但同样重要的是,Supercell长期以来一直与经典的广告形式合作,直接与社区互动,在几年前,还没有人看到这一点。

不过,Gamelook认为,品牌营销也同样不是“灵丹妙药”。

毕竟,很多的开发者包括他们的游戏都并不出名,既没有Supercell那样的资金量,也没有Supercell和旗下大作那样的知名度,如果要做品牌营销,还是需要另辟蹊径。

当然,买量同样是有挑战的。除了价格不断飙升之外,精准定位、ROI同样是游戏营销人需要考虑的问题。

由于IDFA的失效,如今想要在广告平台精准定位用户需要更高的预算投入,如果买量预算不足,很可能导致算法的数据输入不足,导致无法精准将你的游戏推给需要的用户,如果这时候放弃投放,就意味着前期投入功亏一篑。

买量成本提高之后,ROI就成为了令很多厂商头疼的问题,尤其是重度游戏,仅前期测试就需要上千万的买量投入,不少游戏即便月流水非常高,回本也需要一年以上。

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