游戏业“财富再分配”，卖量的广告商股价涨了30倍

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GameLook报道/人类的悲欢各不相同，同样在全球手游市场，中外厂商承受的压力也是天差地别。

中国游戏市场既有危机，也有机遇：二游泡沫延续，精品化态势下、很多大体量游戏上线即折戟，大作投入越来越大但风险也在变得越大，无力参与斡旋的中小厂商掉头杀入微信小游戏；今年整个市场为数不多的增幅来自《黑神话：悟空》点燃的单机领域，但真正愿意且有能力跟进的大厂也就腾讯、网易。

再来看海外市场，欧美手游公司主阵地是休闲和棋牌游戏，重度手游真正的参与者还是中国厂商。不过，这几年全球手游市场的增幅惨烈，大盘增长都是个位数。再考虑到欧美各个国家的高通胀问题，海外游戏市场实际呈现出的状态是：严重萎缩。

全球手游市场遭遇结构性困境的大环境下，有一方反而如坐火箭般增长，那是作为游戏圈“卖水人”的广告平台，其正在比肩苹果Google，成为参与游戏业财富“初次利益分配”的重要角色、买量广告预算能占到一款手游流水收入的30%以上，并成为了全球手游行业兴衰新的“潜规则”制定者。

如果说，国内游戏圈最熟悉的广告平台是字节跳动和腾讯；海外不得不提另一家公司，也是出海游戏人都很熟悉的一家头部广告平台公司：AppLovin，其在2023年到2024年期间出现了奇迹般猛增。

2023年初，AppLovin股价一度跌至最低谷的每股10美元左右，如今一路飙升至290美金/股——两年内上涨了近30倍，相当夸张。自2024年1月份至今，AppLovin股价就狂涨整整六倍，公司市值已经接近1000亿美金。

根据2024年Q3财报，AppLovin业绩更是“逆天”：Q3营收12亿美元，同比增长39%；净利润率36%，调整后EBITDA息税前利润率60%。公司主要收入，一来自游戏产品发行、和收编的部分游戏公司；二是面向游戏公司销售广告，这也是收入大头——Q3应用程序业务收入3.63亿，同比增幅只有1%，而广告侧收入达8.35亿美元，年增幅高达66%，Applovin广告收入的超高增速让作为其客户的游戏公司汗颜。

与此同时，很多中国游戏厂商都陷入了营销投入大增、利润率低的困局，比如今年上半年买量投入过大、冰川网络直接业绩转亏，更不要提三七这样的买量大户了，其年流水收入远超百亿、但年净利润却一直徘徊在30亿左右。而放眼全球市场，90%以上的手机游戏都在依赖广告获取用户。

做游戏不如卖水、淘金不如卖铲子，这点在AppLovin身上展现得淋漓尽致。

当全球游戏行业大盘呈现个位数增长、甚至是负增长的情况下，靠着给游戏公司卖广告，AppLovin实现了双位数超高速增长。这场稍显“倒反天罡”的神话背后，AppLovin是如何靠卖量赚得盆满钵满？又反应了手游市场怎样残酷的现实呢？

AppLovin的成神真相：被买量“裹挟”的手游市场

全球游戏市场趋于萎缩的行业语境下，AppLovin反而暴富成神。对此，GameLook认为更直接的解释是，整个手游市场正在被广告买量裹挟。

这里提到的“裹挟”属于中性词，当下买量行为的本质是“分配用户”、进而是“分配财富”。即基于市场内各家游戏厂商的投放预算、游戏竞争力，再通过AppLovin、Meta、谷歌等广告平台的能力进行的用户分配。

日活用户14亿的AppLovin，就是掌握这套买量机制的其中一个相当有竞争力的的广告平台。GameLook总结AppLovin连续三个季度的财报电话会发现，收入狂增的根本原因在于，AppLovin正是这套基于广告分发的“用户分配机制”的设计者之一，充分运用了当下的机器学习、AI能力。

AXON AI广告引擎在内的AI技术、基于算法和大数据的用户筛选，种种能力构成了AppLovin的核心竞争力。在海外吸引大批游戏公司增加买量预算，或是出现新的游戏客户慕名而来“消费”买量。

在游戏公司普遍遭遇增长困境的时候，AppLovin CEO甚至给广告业务定下一个听起来非常不可思议的指标：长期的广告收入年增长率应该在20%-30%以上。用AppLovin高管话解释，游戏公司在AppLovin的投放预算不存在上限。投放预算大小取决于平台分配机制、AI算法的能力有多强大，用户分配得好，厂商自然乐此不疲地砸钱。

这也是为什么，当游戏开发商和发行商还在苦恼什么赛道能够突围时，AppLovin已经找到了一条高速增长的康庄大道，且可能还将稳赢多年。

但如果仅仅从营销角度来看整个游戏行业，GameLook反而有一丝悲悯涌上心头：游戏行业到底是在“做游戏”，还是只能在如今广告平台主导的用户分配机制夹缝中讨口饭吃。

你很难刻意忽视的行业现实是：游戏行业内购收入大盘增长低迷，厂商只能在这种分配机制中被迫“进化”、寻找更强的竞争力。期间，今年中国公司诞生了一些全球级王牌产品，比如《无尽冬日》《Last War》——它们正是适应这套广告买量分配机制的佼佼者。此外，还有今年火热的微信小游戏，也属于高度适配这种分配机制的游戏品类。

对大多数游戏厂商来说，做手游不再是完全拼创意的一件事，更要去研究广告是怎么运行的、用户是怎么样看到广告、什么用户对什么样的产品感兴趣……在这套用户分配机制中追求买量的性价比、寻找新的增长点。由此演变的行业未来是，对不少没能力做游戏大作的厂商而言，游戏研发早期就需要营销人员介入，一起研究适应在广告平台用户获取的产品类型。

某种程度上，这也是行业门槛再攀高的表现，也让游戏从业者感到悲哀：一股脑做游戏、不懂营销，很难做出适应买量分配机制的合格游戏。

AppLovin CEO：手握游戏公司无限支票，“只要核心模型不断迭代，就能持续增长”

这两年的收入狂飙，看呆了围观的游戏圈同行，就连AppLovin自己也难掩喜悦之情。GameLook回顾Applovin今年三个季度的财报电话会后，第一印象就是这家公司洋溢着一股肉眼可见的亢奋情绪。至于这场业绩狂涨的奇迹，Applovin公司CEO Adam Foroughi给出了解释。

Adam Foroughi提到，AppLovin的增长方向主要在两个层面，一是增加更多的游戏广告商，同时尝试进军电商等新垂类领域；二是持续改进核心模型效率，当模型迭代中取得某种创新或突破时，业务就会获得阶梯式暴增。

他在Q1财报电话会中直接指出，公司业务增长主要归功于模型本身的增强，模型迭代本就属于低成本、高利润率。因此，这将成为AppLovin未来的核心驱动力之一。

Adam Foroughi进一步解释：“如果用户每日在移动设备上花费的时间在4-5个小时，那么对大多数广告商来说，有 45分钟是尚未开发的。AppLovin如今可以为他们解锁，这是历史上任何广告平台都不可能实现的。”

AppLovin引以为傲的AI驱动广告营销模型，让它成为海外流量买卖交易的一大平台，旗下 MAX已经是手游领域炙手可热的广告解决方案，甚至在移动广告领域的竞争对手Unity已有计划将部分流量放在AppLovin MAX上变现。

图源：AppLovin官网

但Adam Foroughi进一步强调，广告侧业务增长很大部分其实来自新广告主的加入。这些客户可能一年前都还没听说过AppLovin，但随着AI驱动模型的迭代，极大地提升用户分配效率，并在游戏领域被广泛地有机采用，顺理成章吸引了大批新客户。

再加上AppLovin并未限制广告主的营销支出上限，一旦模型效率提高一倍，广告业务收入也会在一夜之间翻倍，这也是为什么其改进模型会带动AppLovin营收一路暴涨。

正如Adam Foroughi解释的那样，因为AppLovin可以确保广告商ROAS实现30天打正，误差很小，客户不用劝说，自然会有“无限的预算容忍度”。只要技术不断改进，这项业务就将继续增长。

道理很清楚，广告商不敢投钱的原因，要么是匹配用户质量不行、要么是广告素材点击转换率不合格导致预算花不出去。游戏公司关心的是优化、自动化广告以实现收入目标，只要效果足够好，他们自然愿意付费，而且是无上限地砸钱买量，只怕花得钱不够多。

图源：AppLovin官网

有海外分析师提到，全球APP内购年收入大约是1000亿美元，APP内广告年收入约为200-300亿美元。随着自家营销机制更加高效，不止促进广告业务Q3同步增长66%，AppLovin自认也在推动整个APP内广告市场的增长。

“手游公司在用户获取方面投入了数十亿美元，其中一部分是APP内广告商，另一部分则是开发商，因为我们的系统对基于广告的APP更有效。”Adam Foroughi表示，AppLovin在APP内广告类别的规模相当大，是促进增长的主要催化剂之一。

图源：AppLovin官网

Adam Foroughi也承认，虽然AppLovin在游戏广告上取得了相当大的成功，正在创造一个更大的市场，以带动整个手游领域。但“这不可能是市场份额的增长”，他们发现既没有新设备增长、也没有出现新的手游用户，用户群规模很稳定。

真正推动手游增长的，是游戏公司对于获得更多用户有着强烈且深刻的需求。他们不会只加码AppLovin上的营销支出，而是一起增加所有渠道的投入，以促使自身业务实现更快速的增长。

至于游戏厂商的买量投入上限到底有多高？Adam Foroughi透露，每个广告主在AppLovin的预算支出都远高于平台每日能够提供的额度。他甚至表示，一旦某天平台匹配和推动支出的能力翻倍，能够承受厂商更多营销花费，“一切都会翻倍”。