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GameLook报道/Playtika是一家很特别的手游公司。
首先，它与中国厂商有着密切的关系，虽然巨人网络放弃了并购尝试，但其IPO之后，巨人网络通过子公司仍占据了相当高比例的股份。其次，该公司在2023年的时候明确表示将暂停新游戏研发，转而寻求通过并购的方式实现增长。
另外，9月中旬，Playtika与《Dice Dreams》开发商SuperPlay达成了并购协议，如果一切进展顺利，这笔并购价值最高将达到19.5亿美元（折合人民币137.8亿元），超过该公司市值的80%，可谓拼尽全力。
对于这笔天价并购，Gamelook此前已经分析过其背后的原因，以及为何SuperPlay被如此看重。但在Playtika“孤注一掷”的背后，这家公司近几年面临的挑战和存在的问题也逐渐浮出水面。
最近，外媒Naavik撰文称，Playtika决定停掉新游戏研发的策略或许会发生改变，该公司还经历了所有权错位以及董事会乌龙。而且，只聚焦变现的文化也存在问题，这导致很难留住创新型的研发人才，比如，被并购方SuperPlay的多个创始人就曾经是从Playtika离职的员工。
那么，作为一个成立十多年的手游公司，年收入近200亿元的Playtika经历了怎样的起起落落，未来又会走向何方呢？
请看Gamelook编译Naavik的完整内容：
Playtika成立于2010年，最初做社交棋牌手游起家，第二年就被Caesar’s Entertainment收购。2016年的时候，后者以44亿美元的价格将Playtika出售给巨人网络为首的中国投资财团，随后因多种原因，并购被终止，转而以更适宜的收购方式。
在Playtika的快速增长阶段，该公司通过分析和理解数据的能力在激烈的竞争中脱颖而出，并将其应用于实时运营和买量。它整合了这些经验教训，创建了“Boost”剧本，并针对其所有游戏进行了部署。
Playtika本身也热衷于并购，并且将其作为社交棋牌之外，进一步发展和产品多元化的方式，随后，该公司便寻求通过Boost推动被并购工作室的增长和盈利能力。如今，Playtika的11款头部游戏当中，有9款是通过并购得到的，而且超过半数的收入来自于休闲游戏。
尽管该公司有超过20款游戏，但Playtika超过60%的总收入都来自于头部4款游戏。
Playtika旗下产品的一个共同点，就是绝大部分收入（98%）都是来自内购，该公司还希望通过其替代支付渠道引导消费者，只需要将3%到4%的收入用于交易费用，而非苹果和谷歌抽取的30%。目前，Playtika旗下四分之一左右的收入来自于官网充值。
引人注目的IPO
2011年初，巨人网络通过子公司间接持股（42%）的Playtika在海外上市，发行市值超过140亿美元，成为了全球最引人瞩目的手游公司之一。Playtika旗下的产品也取得了一系列成功，多个发布超过10年的游戏保持两位数的百分比增长，其并购引擎全速运转，独特的运营方法得到了领先行业的利润率，该公司的交易价格超过了EBITDA的20倍。
不过，事情很快就变得糟糕起来。苹果的ATT政策（影响iOS收入的70%以上）导致Playtika精准买量的能力急剧下降，使其增长陷入了停滞。与此同时，当时的近期并购未能实现预期的增长和协同效应，，董事会公布的信息也显示了所有权错位的问题。如今，Playtika的股价已经比上市价格下跌了75%。
今天的文章里，我们会回顾该公司IPO之后的重大发展，以便更好地理解该公司天价收购SuperPlay的原因，以及我们对该公司未来发展的看法。
努力寻求增长
在2021年，该公司连续多年的两位数收入增长被打破，增长率降至9%。尽管与2020年（受疫情影响）相比，这仍然令人印象深刻，但该公司的社交棋牌产品显示出令人担忧的连续下降趋势。这与苹果公司实施ATT政策的节点相吻合，意味着用户定位效率大幅降低，导致Playtika在为其高利润的社交棋牌细分市场引入新用户（尤其是大R）时遇到了困难。
对于一家擅长运营的公司来说，Playtika的反应略显迟缓。在整个2021年，管理层向市场表明其eCPI是稳定的，并将增长放缓归因于其最大产品的基础设施升级，这导致了产品路线图的放缓。
数据却讲了一个不同的故事：玩家群在萎缩，该公司正在从现有用户挤出更多收入来弥补缺口。
最糟糕的是，该公司在曾经占据主导地位的社交棋牌品类中的份额也在下降。创新的开发者也让社交棋牌玩法更平易近人（如Scopely的《Monopoly Go》），而且在定位相似用户群的同时不断增长。
确定了现实之后，Playtika将营销预算转向了休闲产品组合，推动了其最大休闲游戏的增长。不幸的是，这还不足以抵消社交棋牌产品的下滑。最近几个季度，休闲产品组合似乎也达到了上限，管理层将其归因于新产品发布的延迟。
简而言之，虽然投资组合中仍有一些增长，但不足以抵消其社交棋牌产品面临的逆风。
失去点石成金的魔法
收购一直是Playtika增长战略的核心，在IPO之前，这似乎是一个非常安全的战略。该公司进行了一系列成功的收购，Wooga和Supertreat等公司在收购后增长显著。他们的“Boost”策略似乎也能够扭转他们获得的任何游戏的命运。
然而，市场变得对他们不利。2021年，Playtika的估值达到了历史最高水平，该公司很难以有吸引力的估值收购工作室。当该公司试图从现有玩家得到更高收入的时候，他们以4亿美元收购家居设计游戏《Redecor》的豪赌惨败。
Playtika还进行了一些规模较小的并购，但没有一个比得上该公司过去的成功。
该公司最近宣布，将给予被收购的工作室更多的独立性，并对营销去中心化，这说明Playtika所做的事情并不总是对其收购工作室最好的。在此之前，该公司的营销都是通过CMO进行的，高管也进行了改组，取消了CRO（首席营收官）和COO（首席运营官）岗位，以便给CEO对单个游戏有更多的监督权。
同一时期，Playtika作为购买方的声誉也遭受挑战。除了对最近的收购感到困惑之外，Seriously心怀不满的创始人还公开指责Playtika的领导层“无情”和“不耐烦”。他们职责Playtika只关注游戏变现，扼杀了研发新游戏的努力。尽管这种做法与Playtika的增长战略一致，并不令人惊讶，但也展示了其与2019年以2.69亿美元收购工作室高管沟通的中断。
这些因素，或许也是2023年Rovio拒绝该公司并购的原因之一。
所有权错位与董事会闹剧
除了公司的运营困境，董事会也上演了戏剧性的事件。2021年，Playtika的大股东史玉柱 史玉柱考虑将其股份转让给他创立的巨人网络集团。此举将使Playtika的所有重大战略决策，包括并购，都必须得到巨人网络的批准。这些计划的取消促使史玉柱探索流动性途径，促使Playtika探索战略选择，整个出售过程没有找到买家，管理层最终决定溢价回购6亿美元的股票，以安抚其主要股东，让其带走急需的资产用于增长和债务偿还。
战略评估还揭示了Playtika董事会的另一个事实，当时一位准备购买该公司26%股份的私募股权投资者因发现董事会“重大缺陷”而在最后一刻退出。投资者陆兆禧（James Lu）发表了一封公开信，指责管理层控制董事会，并以牺牲股东利益为代价支付自己过高的薪酬。这使Playtika管理层留任计划成为人们关注的焦点，尽管公司业绩不佳，但该计划每年仍向关键管理层高管支付超过一亿美元。
虽然管理层留任计划将于2024年底取消，但围绕管理层和股东错位的问题仍然存在。
Playtika将走向何方？
随着增长滞后，并购没有回报，所有权错位等问题笼罩着公司，Playtika陷入了进退两难的境地。
除了最近的管理层改组外，高管团队的计划似乎也是一样：寻求通过并购来摆脱困境。2024年初，Playtika宣布将在未来三年内花费6亿至12亿美元进行并购，该公司前不久还以高达20亿美元的天价收购SuperPlay，导致并购金额迅速超标。
这笔高额收购有两个原因。首先，SuperPlay的两款游戏，《Dice Dreams》（占其收入的85%）和《Domino Dreams》（15%）面对的是休闲品类快速增长的细分赛道（分别为金币掠夺和桌游玩法），并且两款游戏正在成为各自市场的领导者。虽然这些游戏仅占Playtika形式收入的9%，但SuperPlay的增长（收入每年翻一倍）可能有助于抵消Playtika老游戏收入的下降。
其次，或许最重要的是SuperPlay在后IDFA时代成功研发和发行新游戏的经验。援引Playtika公司CEO在并购公告电话会上的发言，“对我们来说，我们过去总是说，我们有Wooga为Playtika开发新游戏。现在正在发生变化，我们有SuperPlay来做这件事，SuperPlay在开发新游戏方面表现出了很强的能力。他们确实在短时间内推出了两款令人惊叹的游戏。是的，他们将在明年推出一款新游戏，我们期待他们在未来研发越来越多的产品，所以这将是我们开发Playtika未来的地方。”
虽然战略逻辑是有道理的，但有两哥比较讽刺的事情。
首先，Playtika在2023年结束了其内部游戏研发工作，管理层在当时表示：“根据当前的营销环境，我们决定暂时暂停我们的新游戏研发管线，直到新游戏的投资回报率在经济上可行。”Wooga是唯一一家仍被允许开发新游戏的工作室，但展望未来，管理层表明SuperPlay将成为其新游戏开发的引擎，这让该公司此前的描述令人困惑。
其次，SuperPlay的创始人曾经是Playtika前员工，他们是在2015年的并购中加入的公司。很显然，该公司内是存在创造优秀游戏人才的，但Playtika以放弃研发换取“确定”利益的文化，让该公司此次付出了7亿美元现金和未来可能的13亿美元支出，SuperPlay的创始人们拿到了现金，并且得到了5000万美元的留任计划奖励。
另一个需要注意的事，这次交易规模相比Playtika当前的市值而言是非常大的手笔，7亿美元的前置资金相当于该公司股价市值的25%，如果算上未来可能的全部支付资金，超过该公司目前市值的70%，当然，这要求后者三年内的的收入超过20亿美元（超出2023年Playtika总收入的80%）、EBITDA超过3亿美元（接近该公司2023年EBITDA的40%），对双方都是双赢的结果。
这笔交易对Playtika的信用状况也是负面的（负债25亿美元），但是，该公司的现金余额是健康的（11亿美元），而且有很强大的现金流产出（4亿美元），意味着这个债务并不会影响公司的运营就能够被解决。
简而言之，这笔交易对卖方很有利，并购可以提供非常需要的增长和研发经验，这可能会改变Playtika。
总结
尽管本文大部分都在批评Playtika最近的研发，但如果忽略管理层在2010年代出色的经营成绩是不公平的，他们将来自两款社交棋牌游戏大作的利润用来投资，建造了一个多元化的手游帝国。
不幸的是，手游是一个达尔文进化论的行业，它的规则是不断变化的（如ATT），即便是一流的经营者也可能很快失去优势。虽然运营挑战和所有权错位依然是悬在该公司头上的问题，但Playtika持续的多元化努力和SuperPlay并购，都可以让投资者看到该公司未来希望的曙光。
忽略那些预测了很多风暴的出色管理层是短视的，我们希望Playtika和SuperPlay一个富有成果的联合，可以成为该公司转折的开始。
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