玩家糟心、厂商心累，B站终于要对游戏区“下猛药”了！

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GameLook报道/游戏，厂商和玩家是游戏圈的稳定三角，缺一不可。如今，随着玩家因不同兴趣、媒体消费习惯，沉淀在不同平台，也让“平台”成为掣肘产品成败的关键一环。而B站则深刻影响新生代用户的消费心智，不仅是广大用户的社区，也是包括游戏公司面向年轻玩家群体的营销主阵地。

B站游戏区

对游戏公司来说，要不要在B站做营销，B站价值有多高？每个厂商都有自己的答案。而一旦内容创作跟游戏厂商营销挂了钩麻烦就来了，营销永远是灰色的，有好就会有坏，有优就会有劣。

自媒体数量越来越多，虽然也诞生很多有影响力的KOL，却产生了巨大问题——随着时间推移，B站少部分用户恶意带节奏这件事，可以说对游戏厂商越来越不舒适、不友好，甚至转变为社区敌视游戏的舆论环境。

本来游戏公司希望在B站获取年轻用户，但近期的新困境是：和B站走得越近，意外节奏发生的概率也就越大，玩家群更容易情绪失控。作为平台方的B眼看着也着急了：10月16日，B站通过“哔哩哔哩社区小管家”发布了正式公告贴，对游戏区恶性引战、人身攻击行为进行专项治理。

B站的首要目的自然是为了给广大的B站用户和游戏玩家打造清朗的社区环境，且通过集中治理缓解游戏厂商担忧。而站在厂商立场，当然希望B站能够为游戏厂商和游戏产品提供更加公平和包容的社区环境，但这个死结短时间要解开，的确不易。

B站猛踩刹车：二游遭遇发展困境，社区环境走向极端化

B站本次针对游戏区的专项治理活动，看上去是在老调重弹，毕竟如今各大互联网平台，早就有了各自成熟的审核规范，而这次B站又特地开启专项整治活动，主要还是最近社区节奏闹得越来越大，B站游戏社区的环境在以前所未有的速度，变得极端对立化。

2023年1月-2024年6月二次元手游市场头部产品的整体收入变化趋势

在GameLook看来，如果究其本质原因，还是二次元游戏国内大盘的持续下跌，造成的连锁反应。

过去这两年，几十款二次元新游戏连续死亡、也没能迭代提升这个品类，让二游逐步被验证为一个成熟市场，常言道“发展能掩盖很多问题”，在游戏厂商们都能轻松寻找到增量的时候，无论是厂商的竞争压力，还是不同二游玩家之间对彼此的敌视程度，都会小得多，UP主们能接到的游戏产品正常推广商但也会更多。

对二次元游戏来说，今年的一个艰难时刻是，Sensor Tower近日发布的8月中国App Store手游月收入TOP 20榜单，没有一款二次元手游在榜单内，而GameLook随后复查过去8年的iOS国区历史月收入榜单发现，这是自2016年来第一次出现这种情况。

而一旦迈入存量时代，厂商们开始争夺有限的二游核心用户时，玩家已经有在玩的老游戏、自带立场和态度，玩家对新游戏的要求会更加挑剔，为了让自己的游戏活下去、厂商之间也会有更明显的利益冲突，在收入下滑态势下、UP主为了维持自己的影响力、更加偏向流量和节奏性质内容，这导致社区环境急转直下。

一个显著的表现就是B站作为靠着ACG文化起家的内容平台，如今却成为了对新的二次元游戏最不友好的社区之一，这种不友好并非来自其它亚文化圈子对二游圈的排挤，而是二游圈内不同群体之间的彼此攻伐，已经快要达到令路人望而却步的程度。

这也导致一个很神奇的现象，在B站上对于新上线二游，关注度最高、最有流量的视频不是新游分析、不是入坑攻略，而是“锐评新游”和将游戏切片以后挑毛病。

就比如上个月刚刚上线的《归龙潮》，Gamelook此前曾经报道过，它和另外《龙卡》、《命运圣契》两款“不那么典型的二游”，一同在中秋节档期上线。结果最后，成本投入最高、客观品质最好、也是游戏预约数最高的《归龙潮》，畅销榜的成绩却是这三款游戏的末位。

这主要就是因为《归龙潮》上线之后的一个月内，在B站上有热度的视频几乎全是谩骂与攻击，不仅仅是针对游戏，还针对玩家，只要玩这款游戏就是“吃X”。

诚然，《归龙潮》存在不少问题，比如3D角色建模质量、横版动作游戏却存在断触问题，游戏运营在部分平台的运营策略问题，但这些制作方面问题是可以通过开发商后期努力修改的，包括在B站投放的广告存在争议等等。但最后的结果真的是公平的吗？或者说一个此前完全没有接触过这款游戏的路人玩家，真的能在这种环境中，接收到全面、客观的信息吗？

再比如今年五月上线的《鸣潮》、七月上线的《绝区零》，也都经历了这样的问题，这两款游戏在上线初期确实存在游戏内容上的瑕疵，但如果关注过那段时间B站上的二游社区，你会觉得这些高期待新游戏好像罪大恶极。

根据Gamelook长久以来的观察，海外玩家社区与国内玩家社区的环境，可以说是截然不同。虽然这之中确实有不同地区文化观念的差异，但海外玩家普遍会觉得“国内玩家针对某个时间的火力太过夸张，无法理解。”

某种程度上来说，这不仅仅是归结于前文所说的二游大盘的下跌，还和国内互联网整体环境，变得更加恶劣有关。正常的讨论越来越少，二极管式的讨论和诉诸人身攻击的情况越来越普遍（最典型的就是讨论时，脱离问题本身，先查成分“扣帽子”）。

最终，B站游戏区才形成了如今的环境，在B站自己的公告中，就提到了四类典型的不良内容，包括讨论背离游戏本身进行人身攻击、为他人扣上侮辱性的称呼、扭曲解读言论恶意带节奏、听信谣言扰乱社区投稿秩序等。

B站官方也是列举了7典型的案例，这些例子包括《王者荣耀》这种竞技手游、《饿殍：明末千里行》这种单机独游、甚至还有《三国杀》这种桌游，当然最多的还是《原神》、《鸣潮》等二游（7个典型案例中占了4个）。

而B站也表示，将对出现侮辱性言论人身攻击、扭曲解读激化矛盾、扰乱投稿秩序等行为的用户，予以限流或锁定稿件、甚至封禁违规账号的处罚。

总而言之，这次专项整治活动，大部分玩家还是拍手叫好，但B站作为一个MAU超过3亿的平台，事情当然也不会这么简单。

游戏厂商也不是无辜的：如同池中之鱼，需要积极配合专项治理活动

虽然整个B站游戏区的社区环境，都存在一些问题，但不同品类之间，或者说不同游戏厂商，它们所受到的影响程度，其实是不一样的。

由于B站的用户群体本身年龄结构偏年轻，导致对有些游戏来说，B站并非他们的主要内容经营阵地。典型的就是买量游戏，对于这些游戏来说，他们其实不太需要B站，尽管在游戏社区能有更高曝光度、更高的热度对大部分游戏来说都是一件好事，但作为数值驱动型游戏，用户本身的RPD才是关键，他们更依仗的也是精准买量。在B站这种地方热度太高，可以预见的会让游戏风评受到影响，最终很可能弊大于利。

事实上，真正重视B站平台的还是一些内容型游戏比如二游、买断制单机游戏，以及没流量也没有多少宣发预算的独立游戏。

2020年名不见经传的游科，从一条B站视频开始了自己的国产3A之旅

然而，游戏厂商，尤其是二游厂商，想要利用好B站这个平台，它们仍然需要投入资源。这是因为目前服务型游戏的一个趋势是，关于游戏的内容已经从完全由用户自己产生的蛮荒生产，变成了厂商引导，甚至是主动创作。

厂商们除了会在B站建立官号，发布大量自己制作的内容，供玩家们讨论之外，它们还会投入资源进行营销投放，比如B站推流的广告、购买Up主的商单等等。

《原神》官方制作的视频中，最高播放量达到5500万

当然厂商们毕竟自己精力有限，而B站本身就是一个UGC平台，厂商自然还可以引导玩家们进行UGC内容的创作，如今各大二游厂商，都会在游戏公测、新版本更新、周年庆等等时间节点开启“创作激励”。

由此可见，如今B站二游的社区环境现状，与游戏厂商本身也有密切的关系，除了他们本身的游戏产品构成了社区讨论主体之外，厂商自己对社区的引导也十分重要。

因此，对于B站本次的专项治理活动，各大厂商自己首先要自我规范，官号视频大家当然都知道收敛，但是在给B站提交广告素材、在给Up主发包制作相关视频的时候，要主动站出来避免引战、拉踩的情况。

尽管短期来看，通过KOL之口输出一些争议性内容，会给厂商乃至平台在短期内带来直接的收益，但不同于其它行业的竞品之间在舆论场的商战，二游作为内容型产品，十分依赖社区环境，说白了大家都在一个锅里吃饭，一旦有厂商选择纵容、甚至是暗示合作的Up主去发布这些争议性内容，那么劣币驱逐良币，其它厂商也都会下场这么做，而如果整个社区的环境开始变得极端对立，那么最终每一个在B站经营玩家社区的游戏厂商都会深受其害。

事实上，游戏行业和电影行业有很多相似之处，而早在2016年人民日报就发布过文章，点名批评豆瓣、猫眼等影评平台的极端恶评，会伤害电影产业。清华大学影视传播研究中心主任尹鸿在文中表示，“恶意影评是一把双刃剑，博眼球能赢得一时的利益，但实际上却是饮鸩止渴，大浪淘沙终将被淘汰。批评应该是基于事实，不是站队。”

因此，要想维护好社区的秩序，游戏厂商自己就是第一责任人，要承担更多的责任。当然这件事从客观上说很难，因为每个厂商的处境不同，背后也会涉及多方利益、涉及长期短期目标的取舍，但是还是希望各大厂商能够自我规范、严格要求，和平台联手共建一个良好的社区环境。

今年6月，B站进行了一次UP主交流会，其中就提到了Up主制作商单过程中的一些规范，也为品牌方提供了一些申诉手段。因此如果未来游戏厂商发现了违规的广告，或者其它侵犯到自己权益的其它UP主制作的视频，也可以通过这些方式进行抗辩申诉。

当然，另一方面B站自己也要加强对旗下广告平台中的商单视频进行审核，提高对违规视频的处理效率，尽管这也与平台的利益息息相关。就如前文所说，如果游戏厂商是水池里的鱼，那么平台就是水池，鱼没有清澈的水池会死，水池没有鲜活的鱼也会变成一潭死水。

集中治理，对用户和UP主意味着什么？

对于本次专项治理公告，很多用户和UP主普遍认为，游戏区交流环境的确需要管理，但大家的认知存在差异。

比如有用户在知乎抱怨，想看优质二创视频，但系统算法推荐的总是有争议性的拉踩视频。他们认为，治理社区之前，B站算法机制是不是应该先着重调整。我们的确看到，过去一年因二游雪崩，B站引战拉踩向视频愈来愈多。

·需要更多人工干预，让真正懂游戏的人管理审核

机器算法下，标题党、拉踩内容容易诱发用户点击，不止是B站一家，而是蔓延整个媒体行业的老大难问题。学新闻的都知道，无底线迎合大众趣味的“黄色新闻”，早在19世纪末就出现。直到如今，各种自媒体炒焦虑的套路层出不穷。甚至个别官媒稿件或视频的标题，也是以惊悚和悬念字眼抓眼球，内容却言之无物。

这种环境下，B站想要独善其身，难。

某些自媒体为了炒焦虑博流量，撰写非虚构特稿的套路

人性就是如此，抖音、微信公众号上，开局一张图、内容全靠编的比比皆是。于是用户越爱看什么，算法越容易给你推荐。在点击转化的严苛考验，以及平台流量要求下，想从算法上根本解决整个问题，挑战很大。

客观来说，大部分B站用户还是希望看到高质量的内容，这就需要B站“看不见的手”多做调整。

也不是说，不需要为高点击转化的内容做算法推荐，而是算法推荐之外，需要更多人工干预和识别。不能因视频点击转化率高，就直接推给更多人看，而是要考察内容质量，这才是人工审核的价值。

不过，人工审核只能判别信息对错、有无违规等基础性内容。而用户想要的，不光是正常内容，还是有更高质量和干货的视频。比如游戏区，需要真正懂游戏、或者了解某些类型游戏的编辑干预，才能判断内容的高与低。

GameLook曾有过这方面的经历：遭遇过“今日头条”系统提示，要求我们提高内容质量，多少有些莫名其妙。GameLook从事行媒至今已有十五年之久，反而被系统扣上“质量不高”这个莫须有的帽子。内容质量的高与低，凭什么由系统武断判定，背后明显存在知识不对等。

因此，我们建议，算法推荐之外需要人工干预介入。但同时，需要真正理解游戏、理解什么是高质量内容的人管理。B站不止是平台，也是一家游戏公司，自然有条件做到这点。

用户对这份治理公告还存在另一个呼声：之后还能不能批评游戏。

从公告来看，官方呼吁“讨论中宜以客观事实为依据，有礼有节地表达自己的观点，同时能够做到尊重他人的不同看法”——批评可以，但要讲道理，拒绝不理性地激化矛盾和散播戾气。毕竟使用攻击性或侮辱性的言论，明显超出批评游戏目的，并非理性批评。

·扶持高质量创作UP主，打破低创的恶性循环

对UP主来说，如果B站算法机制本就倾向于：拉踩引战话题容易获得推荐，创作者自然会主动遵循这套机制。当平台以粉丝多寡、播放量高低为标准进行收入分配，这种分配机制倒推UP主为了养活自己，只能走向流量为本的错误创作方向。

至于为何这段时间出现如此多恶性引战、人身攻击行为的视频，更为本质的原因在于：二游圈变穷了。能接的商单少了，为了保住自己的热度和粉丝，提高影响力，只能多做这类视频博流量。

一环扣一环，游戏行业日子难过，连锁反映也会影响UP主。UP主为了保住自己的流量和收入，会主动创作迎合系统算法推荐的内容。尤其是中长尾UP主，只能用这种办法获得用户注意力。甚至导致普通B站用户，为了博眼球也开始加入恶意骂战。

人身攻击行为和引战视频流量普遍不低

如何打破这个循环？本质上需要市场上有更多游戏、更多的二次元产品活下来，厂商才会有钱反哺社区成长。不过，想要确保市场多样性、让更多产品活下来，则需要社区先去包容这些不如体量较小、甚至初期遭遇问题的游戏。

比如，《归龙潮》相关视频用拉踩竞品的方式营销，引发新一轮争议，导致很多普通玩家还没完就被UP主视频吓走。如果UP主都是见一个游戏光找毛病，怎么会有更多游戏活下来。面对逼仄的舆论环境，还不如玩那些不被关注的游戏。这样的行为却会导致市场更加固化，恶性循环越陷越深。

在打破循环这件事上，游戏公司、B站和UP主是利益共同体。UP主要维护好游戏社区对游戏的态度，可以批评，但不能非理性地激化矛盾。当然，很多追求长期影响力的UP主也不屑与之为伍，但当越来越多人追逐流量，难免导致劣币逐良。

知乎上有用户吐槽，百粉小号不过是发了“XXX江郎才尽”的引战低创视频，居然获得5万播放——很多优质UP主为了确保质量只能周更，甚至是半月更，而算法助长追逐流量的行为，也让认真做视频的创作者不满。

这时，需要B站的亲自下场。

再次回到算法和人工推荐的问题上，GameLook建议，B站在扶持方面能否向产出高质量内容的创作者倾斜，把认真做视频的人筛选出来，让他们成为社区主流。虽然很多厂商不喜欢批评的话，但随着社区越来越强大，游戏公司也在默认接受批评。无论是厂商还是B站，都应该保住这些认真批评游戏的UP主。

结语

在用好社区这件事上，游戏圈早有真正的高手：腾讯。

虽然腾讯游戏口碑褒贬不一，但毋庸置疑，多年来始终有很多玩家陪伴。一方面是年轻人有大把时间和精力玩游戏；另一方面，腾讯将赛事、俱乐部、职业选手和明星玩家等揉进了社区经营，虽然出现过风波，但本质上不会伤害游戏品牌，反而让产品运营如有神助。

对游戏厂商来说，如何填充用户时间，维持创作者兴趣，为游戏社区建设作出贡献，愈发重要。只懂买量，获得了用户、收入，但没有解决任何问题，也没有口碑积累，更不能帮助社区成长。

但偏偏社区可以塑造公司和产品品牌，找到陪伴游戏多年的长期玩家，助力厂商持续成功。而这些要做好，不能再只有买量。