这个莉莉丝都在用的营销打法，可能是游戏圈下一个“版本答案”

GameLook报道/以天为单位剧变的游戏业大环境下，游戏业的营销侧也时刻没有停下与时俱进的脚步——从我们能够直观感知到的趋势来说，一度占据行业绝对主流的的粗放买量模式随着游戏精品化发展的趋势，逐步消失在了聚光灯外。取而代之地，长周期运营、品牌与IP阵地建设等动作从“附加题”发展成为了“必答题”。

过去几年里，GameLook接触到的游戏营销人们无一不是“身段灵活”，始终在务实地探索全新道路。短视频风口的爆发让达人营销模式迅速站到舞台中央。过往的无数行业案例中，“从玩家中来”的各位达人们帮助游戏保留存、促回流功劳卓著，更推动了“品效合一”的落地，用游戏内容生态面貌的全面升级帮助游戏圈在近年稳住了增长预期。

不过GameLook也注意到，当时间来到2024下半年，随着作者生态逐步定型，达人营销模式也同样站上了转型进化的分歧点。具体来说，一些新的痛点开始崭露头角：

• 一是头部达人的投放成本逐年走高，游戏厂商的投放预算却随着经济环境紧缩；对ROI更加精打细算的厂商们，谁又愿意落入“赔本赚吆喝”的境地？

• 二是优质达人仍属稀缺资源；据GameLook观察，一些垂直赛道的头部达人尤其“受宠”，经常会被同一品类、近似画像的多款游戏争抢；厂商们也不得不花费大力气维护优质KOL关系，避免其流向竞品阵营；

• 三是传统达人采买模式的低效如今已经成为了显著瓶颈，厂商不得不在KOL定制需求和对接上投资大量人力物力；在市场空间受竞争影响下，这些投入又难以形成复利积累式的增长。

面对这些新萌生的痛点，已经有头部厂商“重新上路”，探寻更为优化的营销方案。比如莉莉丝联手巨量星图一同打造了“游戏生态经营阵地”，开始以自有内容阵地的形式启动了对广阔的腰尾部KOL内容潜力的挖掘——在GameLook看来，这场受到行业关注的合作，极有可能预演了行业未来几年内容经营的全新范式。

内容营销的下一站：从公域走向“阵地”

何为“生态经营阵地”？用最容易理解的说法，我们可以将其看作在我们熟悉的达人营销模式的基础之上，从外至内、从开放向自有的一次转型。

这二者在“壮大内容生态”上有着一致的目标。区别在于，相比于传统靠头部达人拉动社区声量的模式，生态经营阵地从“玩家即内容生产者”这个全新出发点起步，不再依赖厂商对外进行达人的挖掘和采买，而是通过自身的社区产品的能力操盘，激励更多玩家参与到内容的创作中。

比如在莉莉丝和巨量星图的合作中，双方共同打造了基于微信小程序的创作者管理平台“小莉创作社”。入驻了巨量星图平台的莉莉丝游戏创作者可以随时通过小程序的活动大厅查看直播和视频等创作任务，并自主选择参与。相比于以往点对点式的达人对接，通过生态经营阵地进行任务接取流程简单开放、人人都可参与，事后的收益结算，也都可通过生态经营阵地自动化完成。

低门槛的使用体验背后，巨量星图提供了全链路平台能力，确保创作者和厂商双方能够“省事最大化”——比如在达人端，KOL们可以在小程序内进行社媒信息绑定、投稿数据和内容的管理、收益管理等；而在星图后台，厂商可以通过专属达人广场通过达人标签进行内容选人、一键式批量管理达人，或是进行任务结算、投放授权等，大幅降低了客户结算开发压力，同时也为扩大达人合作数量规模做好了准备。

在眼下的游戏圈，如“生态经营阵地”这样从腰尾部达人入手、以类UGC的形式激励内容产出的内容经营模式尚属新思路。不过据GameLook了解，类似的自下而上营销理念已经在在线电商等领域先行取得了相当不错的成绩。

其中一些已被其它行业先行验证过的优势，完全可以被迁移到游戏业——比如腰尾部KOL与用户站得更近，通过他们进行的投放更具备“人感”，更易完成产品和品牌的心智种草，用高扩散性帮助产品达到深度分销的效果；此外，腰尾部达人的长尾效应和性价比也会更高。

结合GameLook对游戏行业的认识，这一模式甚至还能和游戏产品摩擦出更多火花。比如由于游戏“富内容”的天性，生态经营阵地不止能够通过压低单条内容成本、提升内容基数实现更低门槛的“小成本博爆款”；更能通过打通玩家资产，形成生态内容池的双向补充，达到内容吸引玩家、玩家产出内容的正向循环，推动游戏内容在社交平台的自然破圈，让游戏更具长线生命力。

不仅如此，生态经营阵地“类社区”的属性，让其天然适合作为的孵化“小达人”的聚合式平台。从达人视角来看，他们通过官方的任务和流量扶持能够获得体量的增长，更能与整个社区一同成长，获得更为强烈的归属感。而从品牌方来说，这意味着游戏公司能够通过更多自有KOL资源构建起具有一定“排他性”的坚实壁垒，在游戏圈“抢量大战”中获得优势。这无疑是最好的双赢局面。

据了解，巨量星图与莉莉丝还在考虑进一步扩大合作，比如通过在游戏内添加任务入口和强提醒等方式，进一步提升对创作者的可触达性，鼓励玩家参与创作。想要携手更多游戏厂商共同收获增长的巨量星图，正在结合自身在达人营销领域的深厚能力积累，积极扩大游戏圈内容营销向上发展的通道。

全面进化告别粗放，游戏内容营销进入“精算时代”

“游戏生态经营阵地”这一新模式的出现也让GameLook开始隐隐感知到，或许正如买量模式当年从粗放到精细时所经历的那样，游戏生态经营即将迎来结构性的剧变。

比如抖音电商发布的数据显示，凭借飞快的订单量增长速率，占据总数超九成的腰尾部达人是带货业务的绝对中坚力量；参考电商品牌的打法，一些主攻中小型创作者的头部电商品牌，其合作的分销达人数量可能达到数十万。类比来看，对于游戏圈来说，想要最大化地从腰尾部创作者的“内容蓝海”中获益，扩大达人合作规模是关键一步。

图源：《2024抖音电商达人成长报告》

因此GameLook眼中，巨量星图「游戏生态经营阵地」所能提供的各项“自动化”、“自转化”能力蕴藏着极大的价值——往大一点说，正如蒸汽机的出现引爆工业革命，流水线定义了现代文明，成本与效率的提升带来的远远不止是更低的花费，它更可能带来供给侧的结构性转变。比较如今厂商在内容验收、结算的重人力模式，高度自驱的生态经营阵地不止能够降本增效，另一方面用数据精准回传，减少因人工操作审核造成的数据错误，避免达人负面情绪舆情，进一步提升达人粘度。

或许更具变革意义之处在于，从生态经营阵地上线之初，星图就积极开放各项数据接口——随着合作创作者的数量呈数量级的增加，在与其自动化接触过程将会产生大量的真实业务数据。而这些数据更可以进一步进行分析利用，最终让厂商以更为可视化的方式，对整个生态经营阵地内产出的内容转化情况进行监控。

过往游戏公司普遍面临大笔品牌营销投放、却难以测算回报的核心痛点，如今终于出现了可行的解决方案——解决了数据难以采集的问题后，阻碍“品”与“效”统一的核心老大难问题随之被“打掉”。而随着星图数据能力在长线不断打通迭代，创作者可挂载的组件不断丰富，未来生态经营阵地完全有可能做到对其产出的内容在各个节点的转化率、ROI、CPI等关键数据做到精确度量。

而当内容生态运营也能如今天的效果广告一般对结果高度量化，进行更加所见即所得的成本控制，那么它完全可能成为各个游戏厂商又一个稳定的获客来源。而据GameLook了解，巨量星图的一站式能力更允许游戏厂商将KOL内容与效果广告进一步结合，如识别出玩家创作的高效内容并将其作为广告素材，通过星图后台进行一站式的授权和竞价追投，这无疑将进一步帮助厂商扩展流量机遇。

游戏圈追寻了多年的“品效合一”，眼下正在向我们飞速接近。从表面上看，巨量星图带来的生态经营阵地产品所做的仅仅是将达人营销的侧重点从头部向腰尾部迁移，但其所具备的完善的数据能力和自动化能力，完全有潜力对品牌和内容营销“难以度量”这一最大痛点进行“快准狠”的解决——不难想象，随着星图生态经营阵地的上线，新一轮的营销范式正在注重“数据”与“理性”的游戏圈快速奠定雏形。

结语

持续变化的社会形势下，用户也在快速成长；而每一轮营销范式的变化背后，都是游戏圈用户喜好的一轮全面更新，也将一批难以跟上时代脚步的厂商不幸落在身后。站在游戏公司视角，我们难以控制数以亿计的玩家的使用习惯，想要通过营销手段在一轮又一轮的潮流中屹立不倒，唯有保持机敏，持续追踪行业中最先进的营销解决方案。

如今我们所见的莉莉丝与巨量星图的合作案例，显然还不是生态经营阵地模式的“完全体”形态。但从目前的产品逻辑来看，这个模式已经在解决游戏品牌现有痛点之外，展现出向下一个营销时代跨越的潜力。

在巨量一边，这个平台渴望与更多游戏行业伙伴形成更加密切的双方协作，除了单纯的营销业务之外、更齐心协力探索更多可能性。而GameLook相信，随着更多厂商关注到内容生态与阵地经营的重要性，星图能力也将在游戏厂商与平台的共建间持续完善，让游戏生态经营阵地模式涌现出更多我们预料之外的突破。