发人深省的深度分析：游戏公司能成为“打不垮的亚马逊”吗？

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GameLook报道/我们时常认为，游戏业是一个“大行业”——GameLook记得，此前“游戏业产生的经济效应规模超过了音乐、电影等娱乐行业的总和”的新闻在从业者之间疯狂转发。

但在那些真正的顶级科技巨头面前，游戏业就显得有些没那么伟岸了。苹果公司去年的总营收为3830亿美元，是Newzoo估算的全球游戏行业规模（1830亿美元）的两倍以上；而亚马逊公司上个财年的净利润（440亿美元），几乎比肩整个中国游戏业的规模。

这些巨头真正恐怖之处在于其难以企及的护城河——比如亚马逊在全球完备的物流、履单体系和云服务等多元化业务，让其根基极其稳固。即便面临TEMU、Shein等新一代快消零售平台的冲击，但亚马逊依然能保持每年数百亿美元的净利润。而这样深不可及的护城河，是目前的游戏公司们普遍不具备的。

在2020年时，一位韩裔游戏公司高管Joseph Kin撰写了一篇博文，名为“如何打造游戏公司中的‘亚马逊’”。从有关公司“防御性壁垒”的理论框架和网络效应、品牌效应等方面着手，Joseph对这样一个命题进行了深入分析：既然其他行业头部公司能够拥有强大的壁垒和护城河，那么游戏公司能否打造同样的防御机制，让自身像亚马逊一样“打不垮”，在行业浪潮中平稳运营数十年乃至成为“百年老字号”？

此前，Joseph深耕手游领域多年，曾在Smilegate、FunPlus等多家大厂任职，还在世嘉担任过三年的首席产品官（CPO）。随后自立门户，创办了手游公司LILA Games并担任CEO。从任职高管到创业的经历，让Joseph对经营游戏公司具有一定话语权。

游戏对内容和创意这些“不稳定因素”的依赖让这一命题看起来不太可能，但Joseph同时也认为，如腾讯这样的公司可能已经具备了一定的“打不垮”的属性，因此这并非是一条完全走不通的路线。

Joseph选取的独特视角让本文值得一读，读者也可藉此了解游戏行业与其它资本市场的异同。不过GameLook想要指出，由于本文成文于2020年，其中部分数据和论据可能已经过时，但文章整体结论依然有可取之处。

GameLook对本文进行了全文编译：

今天，亚马逊的市值达到1.3万亿美元，是全球最有价值的公司。不仅如此，该公司的业务防御壁垒可以说比世界上任何其他公司都更高。

然而，当我们考察游戏公司时，我们并没有看到与其他行业公司相同水平的防御能力。游戏行业中没有像FAANG（Facebook、Apple、Amazon、Netflix和Google）这样，具备巨大的业务护城河、对长期稳定性与韧性有信心的公司。

相反，在游戏行业中，我们见证了曾经被视为FAANG级别的顶级游戏公司从辉煌中陨落，比如Machine Zone、Zynga、Kabam、Supercell等等。

为了更具体地讨论有关防御壁垒的问题，风险投资公司NFX提出了一个非常有用的框架。这家公司发表了一些与公司防御性（defensibilities）相关的优秀文章。

我认为，大多数游戏公司位于NFX图表的左侧：它们可能拥有强大的竞争优势，但相对于其他行业而言，其防御能力相对较弱。

这篇文章的目的是更深入地思考我们行业中游戏公司的长期韧性。

更具体地说，这篇文章探讨了以下几个关键问题：

1. 当前策略：目前游戏公司的防御策略是什么？
2. 防御能力：我们是否可以得出结论，大多数游戏公司在长期内相对难以建立防御壁垒？
3. 应对措施：如果游戏公司希望成为持久、稳定、能够生存数百年的企业，而不仅仅是存活20-30年，它们应该怎么做？

1. 游戏公司的当前策略

如果不是网络效应，当前游戏公司的防御策略是什么？

根据投资公司NFX所言：“‘竞争优势’帮助你的公司获得成功。‘防御能力’帮助你保持成功。”这家公司定义了四种“防御能力”（也就是即保持长期市场领导地位的能力）。

以下是NFX提出的四种防御能力，并附有科技行业的示例：

应用到游戏行业（内容公司），以下是我对每种防御类别的典型公司的解读：

游戏行业中的防御能力

那么，基于这些防御能力的定义，游戏公司的防御性到底如何呢？让我们逐一探讨。

规模经济

与拥有庞大基础设施、技术以及大量订单和搜索数据的亚马逊不同，游戏公司的规模经济并不能为其业务提供同样强大的防御护城河。然而，总体而言，规模确实为游戏公司带来了三大主要好处：

一. 资本

作为一个依赖”爆款驱动“的行业，像动视暴雪这样的公司可以获得大量资本，这使得它们能够投资于其他公司无法负担的大型游戏项目。此外，游戏公司拥有的资本越多，就能在营销上花费更多，以实现游戏的”热启动“。

在移动免费游戏领域，额外的资本也意味着能够在回报期长的游戏上投资（例如，三消游戏或棋牌游戏的回报周期往往在两年以上）。

然而需要注意的是，与亚马逊不同，想要在游戏行业通过规模经济的实现壁垒，其所需的资本要少得多。许多3A主机游戏的预算可能是在2000万至5000万美元之间（尽管动视的《使命召唤》预算超过2亿美元，但也包括了营销和发行成本）。此外，通过像Epic这样的发行计划，即使是非常昂贵的游戏也可以通过发行合作伙伴来资助。

在移动端，手游开发预算通常是主机PC游戏预算的一半甚至更少。如果你有300万美元的买量预算，可能就足以让大多数手游和大型发行商进行竞争。只有极少数情况，手游的上线预算会超过5000万美元。而与此同时，亚马逊每年在资本支出上花费超过110亿美元。

在亚马逊和动视之间，我知道我会更愿意与动视竞争。这并不是说和动视竞争很容易，但起码存在可能性，而对抗亚马逊则完全不可能。

二. 利用受众：数据和交叉推广

其次，通过发布其他游戏而获得的玩家和玩家数据，可以帮助新游戏的发布。公司不仅可以将一个游戏的受众交叉推广到下一个游戏，甚至还可以将一个游戏的玩家数据用于其他游戏。例如，一个游戏的玩家购买信息可以用于帮助在另一款游戏中使用Facebook的“相似受众”来定位类似的买家。

然而，在我们的行业中，从现有的受众带来的防御壁垒经常被克服。进一步来说，在谷歌和Facebook上投广告越来越接近”公平竞争“，比起精准定位特定的目标用户群体，做大用户群也越来越成为收益更高的选择。因此，虽然拥有用户能在短期内为你提供一些利润优势，但这并不足以成为足以排除掉新竞争者的防御能力。

三. 受众的规模

规模经济可以同时作用与成本端和收入端。Epic的《堡垒之夜》充分展示了在收入端如何利用规模经济：虽然《堡垒之夜》的ARPU相对较低，但该公司可以利用其庞大的用户基数来支持和非常昂贵的IP整合，比如蝙蝠侠、星球大战等。此外，大DAU的存在也让游戏公司可以打造标志性的游戏内体验，如Travis Scott演唱会。

然而，《堡垒之夜》的持续衰退以及新进入者（如《Apex英雄》和《使命召唤手游》）抢占市场份额的能力表明，这种防御能力的效果是有限的。

品牌

在NFX定义的所有防御能力中，品牌可能是游戏公司最常使用的一种。在发行同样一款游戏的时候，Supercell、动视暴雪、Riot和任天堂等公司中不需要像其他游戏公司那样进行大力推广。EA不仅将品牌作为其游戏质量的象征，也作为其产品策略的基础。

为了帮助量化这种优势，至少在F2P（免费游戏）移动端，我认为大多数移动游戏公司可能将30%-40%的游戏收入用于营销/买量，而像Supercell这样凭借其品牌实力的公司，可能只花费10%甚至更少（只是基于我自己的粗略假设）。

当我们审视当今最大的、最成功的游戏内容公司时，我们发现品牌是最常见的防御壁垒。然而，在游戏行业，我们也见证了曾经依赖品牌的顶级公司逐渐式微（如雅达利和Rovio）。因此，很明显，品牌本身不足以维持长期的成功。

嵌入能力

把嵌入能力作为防御力，更多体现在游戏基建和技术平台类的公司。因此，像Epic的Unreal Engine或Unity这样的游戏引擎公司就利用了这种防御能力。此外，我们还看到像Facebook可以用于游戏登录、MMP（移动数据公司）、工具（如Firebase）等公司使用嵌入策略，将游戏内容公司作为他们技术的客户。

然而，我们还没有看到任何游戏内容公司利用嵌入能力进行防御的例子。如果有人能够找到办法实现这一点，这可能是未来的一个机会，但目前这种防御能力在游戏行业中并不强大。

网络效应

根据NFX的说法，自1994年互联网出现以来，技术公司创造的价值中有70%归功于“网络效应”。NFX进一步指出，具有网络效应的公司“最终创造了绝大部分的价值”。

然而，当我们看待游戏公司时，几乎没有游戏公司拥有NFX定义下的”强大的网络效应“：“网络效应是一种产品和业务中的机制，使得每一个新用户的加入，都会使产品/服务/体验对其他所有用户更加有价值。”

NFX在他们的一篇文章中详细介绍了各种网络效应的类型。

同样需要明确的是，NFX在他们的公司博客中表示，他们对游戏初创公司持乐观态度，但他们更专注于投资具有网络效应的公司。

根据NFX的框架，我们可以得出结论，几乎没有游戏内容公司拥有网络效应。有三个显著的例外：

• Roblox运营着一个双边平台——一个创作者和玩家的市场。
• Epic和Unity的游戏引擎业务表现出双边平台的网络效应。
• AppLovin运营着一个双边平台，即它的广告网络。但在游戏领域，该平台可能（无论他们是否以这种方式使用数据）通过数据网络带来一定的防御能力，用于指导买量和产品组合策略。

但从游戏内容公司的视角来说，我们可以得出结论：几乎没有公司拥有网络效应。如果有的话，Epic的《堡垒之夜》、手游端的《糖果传奇》或PC+主机端的《使命召唤》可能具有网络效应，但总体而言，这些网络效应的防御能力相对较弱。

澄清一下，一个类似的概念是“网络潮流效应”，也就是说一款游戏变得极其受欢迎，以至于其他人也会想要跟风玩游戏。《堡垒之夜》就是青少年之间的一个很好的例子，学校里的孩子们经常谈论《堡垒之夜》，这促使其他青少年也加入其中。

你还可以认为，一些多人PVP游戏具有某种“渐近市场”的概念，即加入这些游戏的玩家越多，游戏的匹配机制越好，玩家的匹配等待时间就越短。然而，对于绝大多数游戏内容公司来说，几乎没有或相对较弱的网络效应。

2. 防御能力

我们能否得出结论，大多数游戏公司难以在长期形成护城河？

Facebook拥有巨大的网络效应护城河，亚马逊拥有庞大的规模防御能力，但当今的游戏公司主要依赖品牌或规模防御能力，这些都不如前者强大。因此，在游戏行业中，没有任何一家公司能像Facebook或亚马逊在各自的行业中那样强大。

基于对防御能力的考察，在所有游戏公司中，我唯一可以预见在100年后仍然存在的是腾讯。然而，腾讯涉足的其他许多业务确实拥有网络效应。除此之外，腾讯还拥有全球几乎所有主要游戏公司的一部分，或与它们有合作关系。因此，腾讯与其他公司不同，它并不是一家纯粹的游戏内容公司，而是通过拥有整个行业的大部分股份来对冲风险。

还有其他例外吗？让我们看看那些已经存在了很长时间的公司： 任天堂（成立于1889年）？动视（成立于1979年）？也许EA（成立于1982年）？

这三家都是依赖品牌的公司，其中任天堂和EA都不幸地未能在移动游戏的转型中成为主导竞争者。动视通过收购King公司提升了手游表现，但有趣的是，King与动视其他业务之间几乎没有产生协同效应。对于手游业务，动视更大的协同效应实际上是通过与外部合作伙伴腾讯及其著名的天美工作室推出《使命召唤手游》实现的。

尽管这些公司在手游、收购并购公司以实现更大协同效应方面存在弱点，但他们相对于其他公司而言，确实是我们行业中更持久和更稳定的公司代表。在这三家公司中，我认为任天堂和动视暴雪相对于EA而言，似乎具有更强的防御能力。不过，我们稍后再探讨这个问题的具体原因。

就其他公司而言，例如Riot，尽管他们终于开始推出《英雄联盟》之外的其他游戏，并表现出希望，但他们仍然在努力扩大第一个成功产品之外的规模。幸运的是，Riot的新游戏《Valorant》展现了很大的潜力。因此，我不会轻易排除Riot，但他们仍需证明其长期防御能力。

还有其他例外吗？让我们看看移动游戏公司。

在上市的纯移动游戏公司中，Zynga和Glu都还没有证明长期的经济持续性。虽然这两家公司最近有所回升，但从历史上看，它们还没有表现出持续盈利的能力。

请注意，虽然Zynga在最近的现金流方面有所回升，但在2019年，他们把自己的办公大楼售出，卖出了3.14亿美元的利润——显然这与其核心业务无关。Glu公司在2016年以4600万美元收购Crowdstar，这被认为是移动游戏史上最成功的收购之一，但Glu仍然在盈利能力方面面临困难。

无论哪种情况，即使是这5年的财报数据，也显示了这些手游公司在长期内保持收入的能力方面存在不稳定性……更不用说它们在整个发展历史中的不稳定性了，这就留给读者自行调查了。

在所有大型移动游戏公司中（不包括中国公司），也许Supercell的防御能力是最强的，但即便如此，他们也在衰退中。这进一步印证了前面提到的观点，甚至在移动游戏领域，也没有像亚马逊或Facebook那样强大的公司。

还有其他例外吗？让我们看看那些具有网络效应的公司。

在本文前面，我提到了三家具有网络效应的游戏公司：Roblox、Epic、AppLovin

Roblox

Roblox的网络效应确实带来了防御能力。这也是为什么Roblox能够持续稳定增长，而且并不仅仅在PC和主机平台上占据主导地位，还在移动平台上表现出色。

在移动端，Roblox经常位居收入榜前十（基于SensorTower的数据）：

显然，Roblox在一个传统上很难变现的市场（儿童市场）中，凭借网络效应的防御性获得了巨大优势。然而，对于纯游戏内容公司而言，这种防御性策略并不适用。因此，尽管Roblox作为游戏内容和基础设施平台拥有出色的业务，但对其他游戏内容公司的启示是有限的。

Epic

Epic是另一家公司，虽然作为游戏内容公司，其防御性正在下降，但作为游戏引擎公司，其防御性却在不断增强。此外，很明显，Epic是少数几家在战略上思考如何在未来建立防御性的公司之一。他们在《堡垒之夜》中进行的大胆实验、最近在引擎市场出现的份额扩展，以及开放在线服务的举措，都显示出该公司致力于扩展和发展具有长期防御性的策略。

AppLovin

另一个可能值得考虑的公司是AppLovin，它拥有数据的网络效应。他们从广告网络业务中收集的数据可能可以用于指导其游戏开发业务。Epic和AppLovin的共同点在于，它们都在探索游戏内容之外的纵向和横向整合。

3. 应对措施

如果游戏公司希望成为能够持续数百年，长期、耐久和有韧性的公司，它们应该怎么做？

依靠品牌是不够的。在我们的行业中，通过规模获得的防御性是有限的。然而，将这两个因素作为游戏防御性支柱的现象却是最常见的。

我认为，游戏公司应该建立三种更为细致的防御性护城河，以打造更持久、更具可持续性、更加有韧性的公司。

一. 品牌/原创IP

之前，我提到了任天堂和动视暴雪是游戏行业中防御性最强的两家公司（当然，除了腾讯）。这些公司与其他防御性较弱的公司之间有什么共同之处？

这两家公司都具有品牌防御性，但我想补充一个更具体的方面，即IP的力量。像《魔兽争霸》、《星际争霸》、《暗黑破坏神》和《使命召唤》这样的IP是极其强大的资产，玩家愿意与之产生认同。这些IP可以用于在不同的游戏类型中，生成附加产品SKU，降低营销成本，缩短设计和生产所需的时间，并可以在新的游戏平台（如移动端）上发挥极强的效果。

我们不应忽视游戏公司拥有的IP带来的角色、故事和情感上的力量。游戏公司应该投资于原创IP，不仅仅是为了利润，还有长期的公司防御性。在这方面，动视暴雪、任天堂、Riot和Supercell是最好的案例。

2. 组织优势

在移动游戏公司中，我提到Supercell拥有最强的防御性。他们不仅拥有出色的“部落” IP，在我看来，它们还具有一个NFX没提到的防御性：组织优势。

Supercell注重小团队，不会施加短期压力，专注于质量，并在组织结构调整上注重开发新的作品、而不仅仅是对现有产品进行优化。他们一开始就拥有巨大的优势，采用了去中心化的“细胞”结构，而事实证明，这种结构对专业化、类型专长和深度的要求要优于集中式的组织形式。

根据我的经验，一些拥有大量资源的大公司实际上在游戏领域更有可能失败。领导不力、组织臃肿、优先事项错误以及有毒的公司文化导致产品失败。因此，如果其他公司由于政治、文化的僵化而无法相应调整，那么公司文化就可以成为一个不可思议的防御壁垒。

在实际操作中，只有极少数公司能够在文化上像桥水、亚马逊和特斯拉那样灵活。事实上，一个人的变化过程往往是缓慢。因此，打造一个能够促进人们改变的组织可以成为一个显著的优势。

需要明确的是，尽管Supercell相较于竞争对手有明显的优势，但他们还有很多改进的空间。

在组织层面上，Supercell需要改进的其他方面包括（基于猜测和我对该公司的有限了解）：

• 组织改进：成为一个更加注重学习的组织。
• 全球化组织：理解如何扩展为一个全球化的组织，而不仅仅是随机地进行零散的少数股权投资。真正成为一个全球化的公司，而不仅仅是一家芬兰公司。
• 最佳实践：更加注重最佳实践，并理解如何在其分散的结构中融入一定程度的集中化优势。

3. 规模/技术基础设施

最后，一个重要的防御力来源是规模的防御力。

我们可以从亚马逊这家全球最有价值的公司中学到什么？今天，这家公司市值达到了1.3万亿美元（2020年6月11日）。

亚马逊长期投资于基础设施：仓库、自动化技术、物流技术、基于机器学习的推荐系统、云基础设施等。亚马逊构建的这些基础设施为后来者设立了巨大的、难以逾越的壁垒。

今天，游戏行业正在逐渐向服务型模式转型，这要归因于F2P模式的爆炸性增长。服务型的连锁反应是对持续和不断优化、市场营销的需求。

我在此提到，实时运营将成为游戏基础设施服务的下一个前沿领域。因此，理解该如何构建和部署一个游戏公司的实时运营技术基础设施将成为最重要的防御力之一，这也是大多数PC和主机游戏公司最难以实现的方面。

结论

尽管我们目前还没有一个像亚马逊那样的游戏公司，但我相信游戏公司可以建立长期、持久和有韧性的业务。

但需要明确的是，我们还没达到这个水平……也许腾讯可以。对于那些非纯粹的游戏内容公司来说，可能Epic或Roblox也可以。话虽如此，我个人非常欢迎大家一起思考，如何让游戏公司建立起持久的防御力。