《游戏营销的谎言》分享：1亿广告费血亏7000万，好广告在哪？

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GameLook报道/最近，日本最大的游戏行业从业者大会，CEDEC 2024（计算机娱乐开发者大会）在横滨举行。而在本次大会上，Applibot公司全球伙伴事业部营销总监，家门真明（以下简称为家门）主讲了一个名为《作为游戏开发者，为什么我们要大声疾呼“游戏营销的谎言”？》的讲座。在讲座中，家门揭露了手游广告营销中的一些陷阱，这些内容对于不了解营销和广告投放的人来说可能是颠覆性的。

其实早在去年的CEDEC上，家门就做过类似的主题讲座，因此家门也在今年的讲座上表示“虽然一开始是想（通过这个讲座）营造一个更好的氛围，来改变手游行业，但目前为止，一切还未发生改变”。因此家门也呼吁，不仅仅是游戏制作团队中营销人员，游戏开发成员和项目管理成员，都能听一下这个讲座。

家门真明，图源：4gamer

以下为GameLook翻译整理的讲座内容：

如今的手游营销中存在严重问题

家门首先列举了数据表示从2021年开始，手游市场呈现下滑趋势，主要原因是近年来智能手机用户数量停滞不前。

根据家门的分析，手游玩家数量占智能手机用户数量的比例，只在2014年以前是上升的，此后十年，这个比例一直在下降。也就是说最近十年，手游玩家数量之所以在上升，只是得益于智能手机用户总数在增长，而最近当智能手机用户的增长停滞之后，手游市场也迅速呈现萎缩的趋势。

家门认为，之所以手游玩家的比例在减小，是因为厂商们“向用户传递信息的方式出现了错误”。

家门进一步解释，营销工作分为很多个方面，而本次讲座会重点讨论“告诉用户什么”和“如何告诉用户”。虽然很多人认为，这些工作是营销人员的职责，但家门希望游戏的开发成员以及项目管理人员都能意识到这个问题。

首先家门就指出了目前手游营销中的一个问题：“即使花1亿日元做广告，也只能获得3000万日元左右的效果。”

家门还列举了一些具体的例子，比如说“哪怕根据广告投放的测算结果，会获得一万名用户，但实际上只有一千名用户”、“就算没有继续打广告了，但不知为何，新用户数量依旧在增加”、“明明某些媒体根本不会有玩家观看，但依旧有源源不断的游戏广告投放到这些媒体平台上”。家门表示，这些问题都源自“不关心”和“与营销人员的沟通不畅”。

“手游营销问题”的成因

家门说道，他直到不久前都还认为，这些营销问题是所有移动应用（在打广告时）都会面临的问题，但现在他意识到，这个现象只在手游行业中尤为突出。其主要原因便是各家游戏公司在检验广告投放效果的时候，几乎完全依赖第三方公司的广告效果监测工具。

比如，对于确认新增获客量来说，其实App Store 和Google Play等平台本身就自带了相关管理工具，只不过游戏厂商很少会去使用这些工具。

这主要是因为“游戏公司规模扩张”以及“难以精准识别特定用户”的关系。

首先如今的游戏开发团队规模越来越大，在团队中会有很多不属于公司的外包成员，这就导致团队内部更难去直接使用机密信息。而且开发团队的规模扩张，也会导致营销团队与开发团队之间的联系变得疏远，这就导致使用第三方公司广告效果监测工具的情况变得相当普遍。

再加上手游中往往存在比较严重的“机器人账号”和“刷初始号”的情况，这就导致对于很多不需要玩家实名注册的游戏来说，会更倾向于忽视App Store 和Google Play等平台的数据。

家门说虽然第三方监测工具本身是一种很优秀的工具，但完全依赖这种工具，是很危险的。这主要是因为如今第三方监测工具存在“在监测逻辑上动手脚，从而让广告投放效果更加显著”的问题。

家门进一步举例道，一般而言，互联网广告的效果计算方法可以分为“点击广告”和“浏览广告”（译者注：即用户直接点击了广告，和用户实际看到了广告）。而一般来说“点击次数：浏览次数=2:98”

但是问题在于，这些广告真的被用户看到了吗？家门介绍了一些，在三方监测工具中显示出的“浏览”效果好的广告，却常常会出现在以下几个地方：

这些地方都是画面的最底部，正常来说就是没有人会在意的地方，但实际上在三方监测工具中，它们往往会被当做是“有效果”的地方。

为什么明明是不起眼的广告，却被认为效果好的广告？家门在揭露这个问题时，首先介绍了这些监测工具的监测逻辑。

家门说，互联网广告会强调“最后接触（Last Touch）”的概念，也就是说用户与之互动的最后一个广告，会被认为是“成功的广告”，但实际情况并非如此。

家门还举例说有时候，甚至用户已经开始下载游戏以后再看到的广告，依旧会被视为“有效果的广告”。另外哪怕用户下载游戏的原因是“朋友推荐”，但只要他在安装游戏之前一定时间内，有看到过手机中出现的任何游戏广告，也会被认为是“这些广告带来了实际效果”。

家门指出，这些其实都是“监测逻辑上的误区”。再回到上文那个“为什么画面底部的广告效果反而更好”的问题，家门解释道，这是因为用户只要在任意情况下看到了某款游戏的广告，然后在“一定时间”之内下载该游戏，就会被认定为“广告起到的效果”。而这个“一定时间”，会因为用户实际点击广告，或者“长时间观看广告”，而变得更长。

家门进一步说明，这个所谓的“长时间观看广告”，其实是指“广告长时间地显示在用户的画面上”。

知晓了这一点，就不能理解为什么画面底部的广告，往往会被监测工具认为“效果更好”了

就比如下面这张图，如果用户是在某个游戏攻略网站上看到这些广告，那么A和B会随着用户观看攻略翻页而消失，而画面底部的C却不会，它会“长时间地显示在画面中”。哪怕A和B更容易被玩家看到，最后也会因为停留时间不足，被监测工具认为效果不如C。

家门也是通过这个“越不起眼的广告反而效果越好”的例子，来说明了目前手游广告营销中的误区。

比如家门还分析了在“监测逻辑误区”的影响下，还会出现将自然转化的用户，强行认定为广告成果的情况，就像家门先生在演讲中说的那样“大家可能也在不知不觉之间，就变成某个广告的成果了哦”。

甚至还可能出现氪金力度越大的玩家，越不重视横幅广告的结论。

略微改善问题的办法

家门表示，解决这些广告营销误区的第一步就是，游戏厂商需要拥有“一种除了第三方监测工具以外的，检验广告投放效果的方法”，他还敦促人们应该首先关注应用商店的数据。

第二步，他建议游戏的开发人员以及项目管理人员，都能“对营销感兴趣”，对于来听他讲座的很多负责营销工作的人员来说，应该能轻易理解讲座中所提到的内容，但是“不管我提出多少正确的看法，开发团队和管理层都难以理解，这样还是被迫去购买那些所谓‘有效果’的广告。”

第三，家门还告诫负责营销工作的人员，“因为我们有大量的广告预算，所以就把重点放在互联网广告上，因为这些广告的效果很容易衡量（相比传统电视广告和线下广告来说）”——这种想法是错误的。“难道你们不应该选择一种能够真正触达用户的方法吗？”家门反问道。

最后家门在结束讲座前表达了自己的期望：“尽管目前可能只能达成30%，但是我希望未来，大家制作出来的游戏，能够被100%送至玩家手上。”