手游制作人分享：一个促销活动如何同时提升休闲游戏3个指标？

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GameLook报道/如今的手游产品寿命越来越长了，对于很多同行而言，让一款游戏成功运营多年，远比创作下一个昙花一现的爆款更重要。然而，随着市场进入存量阶段和隐私环境变化带来的买量挑战，即便是成功的游戏也需要更进一步改善，以提升玩家的参与度和各项指标。

那么，对于手游团队而言，该怎样才能提升游戏、尤其是已上线老游戏的数据表现呢？最近，AppQuantum制作人Oleg Nalimov在PocketGamer博客中分享了该团队为其放置游戏《Gold & Goblins》推出三明治促销积累的经验与心得。他表示，该促销推出之后，游戏的付费率、长线LTV以及付费频率都明显提高，目前《Gold & Goblins》累计收入以及突破10亿元大关、峰值月收入5000万左右月收入依然保持在3000万元人民币。

以下是Gamelook编译的完整博客内容：

长话短说：我们将一种更复杂的休闲品类的促销加入到我们的放置游戏中，并立即看到了多个指标的提升。此外，三明治为游戏变现带来了积极影响，并允许玩家选择自己舒适的互动水平。

本文将详细介绍一个具体案例，在这个例子中，我们为项目确定了一个新的增长机会，并进行了调优试验，以及为什么我们相信这些促销将在不久的将来变得无处不在。

2021年发布之后，《Gold & Goblins》迅速经历了增长，成为了当时放置游戏品类安装量和收入榜前两名。这个项目有一种非常新鲜和充满活力的氛围，主要归功于它迷人而独特的放置与合并机制、风格化的视觉效果、令人愉快的动画以及出色的声音等多种因素。它在整体外观和感觉上做的很好，此外，还拥有大量的内容和快速规模化能力。

提到变现，我们的方法是非常谨慎的，避开了插屏广告和频繁的促销弹窗。所有这些都为未来增长创造了巨大的潜力，而且是专门为这个项目故意设计的。

与Redcell Games工作室一起，我们决定创造一个专注于冥想和独特玩法的非典型产品，可以娱乐玩家很多年且没有不必要的干扰。实际上，尽管游戏已经发布了三年，有很多玩家都是当时一直保留到现在的忠实玩家。

引入三明治促销是我们增强游戏数据指标的策略。当时，甚至现在，这样的促销在放置游戏中也是少见的，因为他们往往出现在更为复杂的游戏中。然而，我们对这些游戏很快将成为我们所有放置游戏的标准有信心，既包括现有产品，也包括即将到来的新游戏，而且还会在我们其他品类的游戏中进一步探索。

现在，我们进一步了解。

三明治促销是怎么来的？

“三明治促销”的概念来自于我们最初的变现策略和活动分析，内部分析师很快发现当时游戏内明显缺乏促销。

我们内购消费大概一般都是直接从游戏内银行购买，通常这不应该是主要的收入来源。在当前的游戏场景中，10-20%的内购收入来自银行是比较理想的，其余的收入应该最好是来自定向促销。

游戏内银行只是作为“标准”定价的基线，为特别促销和交易设定了背景，这些促销和交易将更具吸引力。通常，更高的银行价格针对的是那些已经买完了所有促销的富裕玩家，而普通玩家更喜欢促销抢购，就像在线下商店促销一样。

旁注：另一种情况，但不是我们的游戏，当50%的内购收入来自去广告的时候，这就意味着游戏的内容深度非常低，你买了去广告之后，就不再需要其他任何东西了。

向银行内购的倾斜表明我们的策略不平衡，并突显了一个增长机会。第一步是在不破坏游戏精心打造的平衡和玩家体验的情况下扩大我们的促销范围。

考虑到我们的游戏已经在品类方面引领了关键指标，我们意识到向其他放置游戏寻找灵感带来的价值有限，我们已经有了他们所有的东西，而且还有更多。因此，我们将注意力转向了更复杂的品类，尤其是休闲游戏。

通过利用热门分析工具，我们为自己的研究编写了两个列表：有类似用户画像的游戏；收入方面表现较好的游戏。

Redcell Games公司CEO Stephen Williams也分享称，它密切关注头部三消游戏。我们在这个品类找到了非传统的促销方式，并且决定在我们的游戏里进行测试。这类策略当时在放置游戏中并不常见，很大程度上是因为并非所有游戏都有足够多的内容。另外，并不是所有人都将更复杂的游戏作为参照物。

为什么三明治促销带来了改变？

内购变现的关键在于两个重要问题：我们如何鼓励更多玩家参与内购，以及如何在不影响玩家满意度的情况下增加这些内购消费的平均支出，以提高游戏的整体收入？

之前，一个变现策略趋势聚焦于幕后细分。基本上，我们在特定时间范围（上个月、三个月、两周等）分析付费中位数，这随后会给玩家们带来几个促销选择：一个是他们的平常消费水准，还有一些略高的促销。

三明治促销通过提供一系列替代付费和免费促销来应对这一挑战，让玩家决定他们的终点。这种方法使玩家能够选择自己的（消费）舒适度，而不是对玩家的偏好做出假设。

事实证明，这个策略在鼓励首次内购消费方面是有效的（因为付费和免费促销的组合基本上是以买一送一的价格提供给玩家），并重新吸引那些可能已经停止内购的玩家。

三明治有三重目的：

1）鼓励玩家进行首次内购；

2）激励玩家在促销链中不断推进，包括越来越有吸引力的付费促销和免费奖励，展示促销的价值；

3）半自动适应每个玩家，让他们按照自己舒适的水平推进。

对于《Gold & Goblins》，第一次迭代之后我们看到365日LTV提升了4%。对于一款运营了多年、且每月内购收入超过100万美元的大项目来说，是令人印象深刻的进步，尤其是考虑到相关利润率的情况下。此外，我们已经在为下一次促销迭代努力。

目前，三明治促销占据了游戏总促销收入的10%，我们认为这个比例是有增长空间的。虽然我们也在探索其他变现策略（因为单独依赖促销是不可取的），我们最初在另一个项目尝试了更大的促销量，并且希望未来可以分享这些结果。

最终，三明治促销的引入需要持续的研发、测试以及在所有项目上进行微调。

部署三明治促销的实用建议

在《Gold & Goblins》项目上，我们在第一年内制定了8个针对玩家进度量身定制的促销链，每个链条持续两三天，但有可能引入更多。

在一个不同项目上，我们形成了每周的循环周期，以一个为新玩家优化的促销链开始，随后是每周循环三个促销链。

需要考虑的一个关键方面是促销链内的定价进度。例如，如果玩家的内购门槛是7美元，那么构建一个包含3美元、5美元、10美元、25美元、50美元、75美元和100美元等步骤的促销链，可能会在10美元之后看到内购大幅下降。更有效的方法可能包括将促销链调整为更接近玩家舒适的水平，例如3美元、5美元、7美元、10美元、12美元、15美元、20美元、25美元和30美元。

这也是该系统为何被认为是半自动的原因。尽管玩家们选择了在哪里停止（更高的消费），我们的角色包括将围绕舒适付费的细分与促销链概念有效地融合在一起。

对于那些考虑三明治促销的同行，我建议尝试看看它们如何与你的用户产生共鸣，围绕舒适的付费范围强调更多促销通常是有益的。

另一个值得测试的变量是促销链的长度。我们一直在使用八条促销链，但探索更短或更长的促销链可能会产生有趣的结果。一种假设表明，价格上涨幅度更大的短链可能是有效的，尽管我还无法分享具体结果。

此外，付费和免费促销之间的平衡值得探索。例如，将一个付费促销与两个免费促销相结合，其中70%的价值在免费促销中，这向玩家发出了一个信号，即一笔小小的额外费用就能释放出可观的额外价值。

最后的想法：三明治促销会成为普遍现象吗？

对我们而言，它们从现在开始绝对会在所有项目中部署或者测试。

然而，至关重要的是要理解，促销只是对基础平衡的增强，它本身必须具有大量的深度。这种方法对我们的大多数作品来说都是可行的，但内容较少的小规模项目可能会发现这种促销的效用降低。无论如何，我们热衷于进一步探索这种机制，因为它对玩家友好，不会给游戏体验带来负担。

目前，由于拓展内容，三明治促销主要出现在大型休闲游戏中。然而，我相信生命周期为一年或更长时间的游戏，无论是战斗游戏还是其他游戏，都可以很容易地将它们整合在一起。在超休闲游戏中，付费可能只会扩展到去广告，游戏玩法并不能提供这种分层促销策略所需的深度。显然，在这样的框架中，每周八次的促销是没有意义的。

需要考虑的是，三明治促销只是更广泛平衡和变现策略中的一个变体，一个丰富的游戏平衡可以为有效和具有吸引力的变现铺平道路，这也是为什么我们的首要焦点始终是平衡性调优。我们还有很多变现策略方面的设想，其中需要要么在测试中，要么准备在未来进行探索。