文睿研究：解析巨人“网游下乡”计划

文睿研究：高东旭

9月5日，众多媒体密集报道巨人斥资1亿元进军农村网游市场。对此，文睿研究高级分析师高东旭撰文称：随着市场竞争的加剧的情况下，网游厂商争相开拓自己的蓝海，其中最多的是“出海”，而巨人网络选择了“下乡”，算是营销上的创新，分析了其背后的几点原因。同时，他提醒网游厂商选择开辟农村网游市场策略时，要贴合农村网民的需求，提供针对性的产品，关注长远效益，注意市场的特殊性和社会敏感性，不要把农村作为产品倾销地，争取经济效益和社会效益的统一，避免背负骂名。

事件回顾

针对农村市场的国内首个“网游下乡”计划将于9月中旬正式启动。该计划由巨人网络CEO史玉柱发起，其计划投入上亿元将旗下游戏拓展进五六线农村市场。据媒体报道，巨人将为农村玩家打造新游戏玩法、建立农村网游推广员体系、打造农村游戏交友平台、进农村普及网游知识均在此次计划之中，还包含了“村村通点卡、镇镇有礼包”、“玩《征途2》送化肥”等策略。

文睿研究（Win Research）分析

随着市场竞争的不断加剧，网络游戏市场已经遇到了发展瓶颈，为了发展，争相开拓蓝海，其中最多的是“出海”，拓展海外，而在营销上见长的巨人选择了下乡，文睿研究认为，巨人此举背后有以下几点因素：

网游市场层面：大环境使然，网游市场规模增速放缓，结构调整趋势明显：《2010年文化部网络游戏市场发展报告》显示：中国网络游戏市场规模为349亿元人民币，增长率为26.2%，增长速度连续两年下滑。增速放缓的原因在于市场由于连续十年的快速增长，市场和用户趋于成熟，整个网游市场正面临结构性调整的压力。

用户层面：一、二线城市网游用户趋于饱和，用户选择趋于多样性，农村信息化推动新一代农村用户快速成长：文睿研究数据表明，网络游戏市场规模的增长速度明显放缓，一、二线城市网游用户趋于饱和之势，竞争近乎白炽化。与此相对比，随着农村互联网接入条件不断改善，农村网络硬件设备更加完备，农村地区网民规模在持续增长。近几年农村网民的增长速度远高于城镇网民。２００７年至２００９年，农村网民年均增长７１．６％，远高于城镇网民年均增长３４．６％的速度。CNNIC第28次中国互联网络发展状况统计报告，截至2011年6月底，中国农村网民规模为1.31亿，占整体网民的27%。

企业层面——巨人现有产品利润下降，需开拓新的利润增长点：巨人网络Q2财报显示，公司第二季度营收4.362亿元，环比增长8.2%，同比增长35.6%；净利润为1020万元，环比大幅下降96.1%，同比下降94.5%。净利润的大幅下降，迫使巨人公司想法追求新的利润增长点。而《征途2》是巨人网络2011年的新旗舰游戏，也是史玉柱最看好的产品。为了《征途2》能迅速成为盈利增长点，史玉柱在短短两个季度中就给《征途2》制造了3次话题。2011年初，史玉柱推出《征途2》时就极力打造其“公平交易”模式，当时业内掀起一阵讨论。此次“网游下乡”计划，是其制造的又一个营销话题。

领导者层面——史玉柱本人农村市场的开拓经验：众所周知，农村策略从脑白金时代开始，就是史玉柱渠道制胜的法宝，成熟的保健品营销网络和多年的游戏经验，可能给《征途2》在开拓农村市场上扫除一些障碍，而此次“网游下乡”是史玉柱“农村包围城市”经验的反向应用。巨人的农村策略能否成功，值得期待。

综合以上，文睿研究认为，农村网游市场是个巨大的市场，巨人实施“网游下乡”计划，反映了网游厂商在营销上不断创新、用于开拓的精神，值得广大厂商借鉴。

同时，文睿研究建议，网游厂商在开辟农村网游市场时，要考虑农村市场的特殊性和社会敏感性，注意产品的品质，注重长远效益，不要将不良的游戏倾销到农村。网游厂商务必重视社会效益，不能为了营销而营销，不能只讲经济收益，要防止农村孩子沉迷游戏，避免背负道德和社会舆论的谴责。

农村市场是特殊的市场，需要认真研究和调研，农村网民和网游用户与一、二线城市的网民和网游用户的需求不同，要真正贴合农村网民和网游用户，制定针对性营销方案，提供针对性的、普适化的产品，比如一些教育和科普类游戏。