玩梗玩出5亿人的快乐星球，活该它年头火到年尾

这几天，迎接新年的氛围渐浓，各行各业都在发起最后的冲刺。在携手用户共创了一整年的欢乐之后，作为 5 亿人的“快乐老家”，《蛋仔派对》诚意满满地拿出 1 亿现金红包，为全体用户送上跨年好礼，让每个人都能稳稳地“拽住”小幸福，也为其高速腾飞的一年划上了一个圆满的句号。

回顾过去一年，《蛋仔派对》是当之无愧的现象级爆款，离不开优秀产品力和运营力的协同。而《蛋仔派对》仅用 560 天便达成5亿用户成就，日活也屡创新高，在“穿透”不同地域、不同年龄的用户圈层背后更层次的原因在于，《蛋仔派对》通过将全民合家欢定位投射到更广阔的传播路径上，推动多元圈层扩散和交融，构建起属于自己的“圈子”。这种无所不包的快乐，所触及的核心正是“读懂”用户的心，让每个人都能得到各种形式上的满足。

有网感懂用户，链接5亿用户的“梗王”

借助于庞大的内容体系，《蛋仔派对》打造多元的交互空间，搭建起虚拟和现实的“情绪中转站”：可以是短暂逃离现实的勇气，也可以是找到个人舒适圈的法则……也就是说，个体愉悦感在这里得到了安放，并在多元场景的群体交互下，推动情绪感染力在游戏内外传递，快乐也就成为了游戏本身。

一分为二地来看，《蛋仔派对》优秀的产品力，是激发用户情绪价值的基石。“蛋仔岛”作为核心的社交场景，其超越性的社交机制，使得用户不必遵守任何既定社交规则，便能高效地进行自由和自主的社交拓展。在此基础上，丰富的 PGC 玩法内容，则进一步促使用户群体沿着这个正向情感通道，持续扩散欢乐情绪。

内容体验上的厚度和广度，为《蛋仔派对》扩圈找到了重要的“接驳点”——具体反映在传播侧，则表现为网感强、热点嗅觉灵敏，堪称是游戏圈最懂用户的“梗王”。要知道， Z 世代的内容消费观念里，最新最潮的东西永远最有吸引力。通过网罗一切“快乐因子”，《蛋仔派对》将其以造梗的形式搬到游戏中，与用户的兴趣爱好达成同频共振。

也难怪，很多蛋仔用户会评论说，蛋仔官方绝对不会放过任何一个梗，甚至还专门对官方年度热梗进行了盘点，进一步坐实其游戏圈梗王的地位，而在用户看来这也真切地击中了“找回快乐星球”的感受。

从营销视角来说，官方下场玩梗，本质上是对用户的理解和代入，去发现他们在追逐什么、喜欢什么，也很大程度上符合了社会化传播的底层逻辑。也因此，当前段时间“科目三”引发了大范围的网络热议之后，《蛋仔派对》 中便同时上线了“科目三”同款动作。从形式上看，这不仅是蛋仔对热梗的具象化呈现，也是以“蛋式”风格同化热梗，引领更新潮流的范式，而情感导向下游戏化“爆改”热梗所带来的快乐体验，也使得《蛋仔派对》能够持续占据用户注意力。

同理，在近日的“heyhey魔性律动舞”、“蛋仔鸡腿舞”点燃全民模仿风潮之际，蛋仔岛也第一时间被用户跟跳的氛围“包围”。没有刻意的引导，仅仅因为“你跳，我也跳”的情绪感染，像极了初次登陆“蛋仔岛”时给陌生人一个拥抱，就足以卸下彼此心防，自然而然地融入在一起。

在社会化传播过程中，基于相同的兴趣，用户愿意自发地融入到特定场景，推动传播链条延伸，促进信息不断地裂变，触达更多圈层。代入到《蛋仔派对》身上，欢乐是 5 亿用户共通的底色，官方将用户每一个人无论在游戏内还是游戏外，都热衷分享快乐，在不断蔓延的热情催化之下，叠加成群体的狂欢。

快乐上不封顶，官方与用户打成一片

传播学中的“社会感染理论”认为，当个体获得快乐体验时，他们的情感可能通过交往影响其他人，形成一种正向的“社会感染”。蛋仔官方的造梗与玩梗，与用户玩成一片，让用户形成了“被理解、被懂得”的直观感受，这恰如“你快乐，所以我快乐”，最终导向双向奔赴的情绪感染。

蛋仔官方为了回馈 5 亿用户对品牌的认可，于12月15日推出了长期狂欢的“蛋搭节”，便充分浸润了上述的传播特征。活动期间，侧重于不同的关注点，用户将整个蛋搭节精准“拆分”和“解构”成多个兴趣切片，成功将《蛋仔派对》多次送上社交媒体的热搜榜，涵盖了“蛋仔派对送了波大的”、“蛋仔派对百款免费皮肤”等五花八门的热门词条。从蛋搭节开启至今，《蛋仔派对》几乎做到了周周有热搜，处处彰显了用户兴趣的拿捏，为品牌承接一个庞大的外部流量池。

读懂彼此，是一个生态正向发展的重要指标。当以用户为中心的分众化传播，为品牌认知带来传播增量的同时，其实也是促进官方代入用户思维，加速渗透到他们兴趣圈层。正如蛋搭节“圣蛋周”期间，《蛋仔派对》与国际连锁餐饮巨头肯德基开启了联动，可以视为用玩梗的亲和方式，与年轻人潮流文化的一次深入地破壁碰撞。

除了有各种美味的油炸食品之外，肯德基也是餐饮界整活高手，古早级“发疯文学”——“疯狂星期四”就是脱胎于其餐饮文化，其中的“v我50”更成为年轻人的“接头暗号”。通过再一次施展其强大的“读心术”，《蛋仔派对》将肯德基承载的“发疯文学”与“万物皆可蛋仔”的强 IP 打造手法联姻，从而把用户呼声高的、爱看的梗点转化到联动内容中，为压力爆棚的年轻人输出定制化的快乐的同时，也成功将虚拟世界的社交关系延展到线下。

联动期间，官方原创孵化的洗脑歌曲《蛋搭基之歌》，便是将“蛋搭子文化”和肯德基的品牌印记相结合，形成了此次合作的重要排面之一。整首歌曲朗朗上口，伴随着反复吟唱的“蛋仔吃鸡块”、“我俩分一块”，满屏发动可爱暴击的蛋仔，轻快中夹杂着一丝“魔性”，而“魔性”背后又直抵“疯癫”，恰到好处地迎合了“发疯文学”的“情绪外露”，亦高度契合蛋仔一直以来所倡导的简单快乐理念。

同时， “疯狂星期四”的名梗“V我50”，也被蛋仔官方改造成了“V蛋50”，对内成为蛋搭子们的社交新密码，对外则通过用户的联动套餐分享达成裂变传播，持续霸占社媒头条。

与之相得益彰的还有，由人气角色“元气丸子”衍生而来的“鸡块妹”也成为了此次联动宣发的一大锚点，此外，如“鸡腿舞”等融合了联动品牌要素的原创梗点，均出现了一系列用户复刻舞蹈、衍生热梗小剧场的风潮，既强化了官方梗王的形象，也持续在游戏内外推动“蛋仔岛”的快乐传播。

也就是说，诸如“V蛋50”、“蛋搭基”这样的官方造梗、更好地激发了用户以兴趣为导向的传播，为游戏的快乐叙事打开了更宽广的辐射面，甚至还延伸到线下。比如元旦期间，用户可通过预约前往肯德基线下门店，双人同行向店员齐声喊出“嘎达嘎达，我愿意和他(她)做一辈子的蛋搭基”，即可获得仪式感感满满的“认证盖章”，让“蛋搭子”们的亲密关系更近一步之余，也为游戏本身的强社交属性实现了“破壁”。

套用“社会感染理论”来看，没有高高在上的官方视角凌驾，有的只是想方设法与用户玩成一片；也没有用户欲求而不得，有的只是先知先觉的预埋快乐。也不难理，《蛋仔派对》与肯德基的联动会迅速破圈，#蛋仔派对肯德基联动#、#今天的蛋搭子是肯爷爷#、#蛋仔派对洗脑神曲#、#蛋娱顶流鸡块妹#等一系列话题的迅速登上微博热搜榜，仅#蛋仔派对联动肯德基#这条微博热搜就有 3.4 亿的阅读量。

从虚拟到现实，从有界到无界，《蛋仔派对》的快乐感染力能够不断渗透，还得益于原创+共创、 PGC+UGC 双主轴发展模式，通过共创的力量持续为用户制造快乐，将个体的快乐感受放大形成群体的狂欢。如即将于 12 月 29 日盛大开启的“乐园嘉年华”，届时将有玲琅满目的展台、载具所构成的全新乐园集市，更有「主题花车游行」「跨年灯光秀」等跨年活动，其中无论是多样化的载具，还是工匠展台设施，均是能工巧匠们凝结巧思打造。

无论是官方主动造梗和玩梗，还是驱动形成以用户为中心的分众化传播，在这种双向奔赴、互相感染、彼此治愈的快乐驱动之下，两者相辅相成，共同构造了一个“快乐发源地”——让快乐成为游戏的专属代名词。

结语

过去一年，行情趋势持续走低，用户获取成本越来越高，市面上似乎很难找到一款像《蛋仔派对》这样的产品，从年头火到年尾，从 0 到 1 亿日活再狂飙到 5 亿用户，从数字内容领域渗透到生活的方方面面，同时还以品类领航者的姿态将 UGC 推向风口，促进产业延展新的发展极，为稍显平淡的 2023 年市场注入了无限的活力。

而站在当下回望，当越来越多的游戏产品在冲破固有发展“边界”时，我们更愿意将《蛋仔派对》定义为一款高度契合了社会情绪，浸润了流行文化价值的产品， 不仅仅是它擅长如何在产品内去为用户制造快乐，更源于其通晓社会化传播规律，通过深入的洞察作出即时的情绪反馈，从而与用户玩到一起，更好地去扩散快乐。

可以说，《蛋仔派对》作为一款数字文化产品，其天花板远未到来，在与社会文化持续融合的路上，它有望能探索出更多前沿的模式，为后续更多的“蛋仔-like”起到先锋示范作用。