抖音小游戏再加速，半年狂飙之后还要做什么？

GameLook报道/2023年Chinajoy期间，巨量引擎内容消费业务副总裁 吴嘉伟 曾说今年巨量引擎的发展重点之一是小程序游戏和抖音小游戏，将会有一大波新增量和规模化红利，当时听进去这句话并躬身入局的开发者，想必已经感受到了抖音小游戏的增速之快。

12月13日，中国游戏产业年会如期举办，在年会次日14号的“游戏增长趋势论坛”上，就专门围绕小游戏为议题讨论市场新蓝海。会上，游戏工委发布《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年国内小游戏市场收入200亿元，同比增长300%。

根据巨量引擎的商业化规模数据，23年小游戏赛道的市场规模同比增长超过30%， 24年仍将保持增长态势 。而抖音小游戏的增速更快：抖音小游戏的数量相比去年环比增加80%，内购游戏收入环比去年增加28倍，2023年H2的抖音小游戏在投产品数量同比增长2倍，激活用户数量超40倍。

如果说2022年还只是小游戏起步的一年，随着抖音小游戏的发力，2023年无疑是小游戏爆发的一年。迅速膨胀的人气、影响力和产值，吸引了不只是中小团队，三七、巨人、吉比特甚至网易等越来越多的大厂也纷纷入局。

这让我们不经想问：经历如此狂飙，小游戏还能怎样增长？

全行业跑步进场，市场蛋糕迅速做大

根据第三方数据显示，目前国内小游戏的整体行业规模，月度用户MAU达到4亿+，已渗透超过60%的国内玩家群体。

小游戏在用户、玩法、题材等方面与app类游戏的差距越来越小，中重度玩法也正在崛起，品类呈现出更加多元的态势。根据巨量引擎的数据显示，2022-2023年，RPG、SLG等重度游戏玩法的玩家激活数分别上涨了220%和670%。

此前GameLook曾指出，2023年小游戏快速崛起原因，一方面是引擎适配合包体扩容等技术突破，另一方面则是小游戏买量的突破。

以抖音小游戏为例，平台目前已经支持像cocos、laya、unity等引擎，unity引擎也支持了像native、wasm等发布方案，开发者只需要不到1天的时间就可以完成抖音平台入驻，最短1周时间就可以完成游戏上线，入驻以后，通过一键实现在抖音的小游戏发布，直接共享抖音内的流量池。

而在商业化层面，小游戏买量营销已经实现常态化，今年Q3相较Q1小游戏素材投放量已实现翻倍。

在买量来源上，巨量引擎的营销规模持续占据高位，巨量引擎也表示，抖音小游戏与原生App营销体量差距在缩窄，小游戏在整个游戏行业的营销规模，从2021年的1%一路上涨至2023年的31%。这预示游戏厂商买量投入正在由原生手游向成本更低的小游戏迁移。

这一现象背后主要原因是大厂频频发力。典型如三七等老面孔，此外还有恺英、贪玩、君海等大厂旗下产品冒头，甚至巨头如网易，旗下也有《大话西游归来》、《梦幻西游网页版》等小游戏产品。

在GameLook看来，大厂频频加码小游戏，不仅意味着小游戏市场规模壮大，更代表小游戏利润率的达标，整体商业规模已成气候，有了加码的前提。

可观的回报能力和周期，让实力更强的厂商在小游戏投放上毫不吝啬，如预估月流水过亿的《咸鱼之王》上半年累计投放超过100万组素材，而“买量大佬”三七发行的《寻道大千》下半年发力，迅速在买量素材、同时也在畅销榜排名上超过《咸鱼之王》。

抖音小游戏发力，新赛道长期增长要靠什么？

过去半年时间，大量开发者加入抖音小游戏的核心原因，Gamelook认为是【流量与内容】两个原因带来的机会。就像小游戏在微信爆发时，社交裂变成为小游戏增长的重要推手一样，在抖音上，这一推手变成了内容与流量。

抖音小游戏负责人姚力文指出，抖音作为内容平台每天有大量的小游戏是通过直播和短视频去传播扩散的。

其中，从厂商生产的BGC内容到达人生产的PGC内容，再到用户分享的UGC内容，都是重要内容的来源。分发过程中会触发很多用户互动，然后形成大规模的二次分发（例如搜索、社交转发等），在每次分发、互动到再次分发的过程中，平台持续给开发者的抖音小游戏带来更多的自然流量和转化。

2023年抖音小游戏已经产生850亿的短视频内容播放和75亿次小视频直播的观看人次，这背后是1300万条小视频的内容数量，30万场次的小游戏直播所构成的。

在内容营销的场域里，直播是2023年抖音小游戏加速增长的重要原因之一。目前，每天通过直播观看小游戏的用户已经达到4000万的规模，通过直播场景，可以做到用户在玩游戏和看直播两不误。这种形式不仅能够激发用户的参与感，也可以在直播过程中及时将之转化为小游戏玩家。

类似直播的内容宣发模式还有很多，包括短视频、达人营销、阵地企业号等等。

而与内容搭配的，则是成熟的商业化流量生态。在抖音小游戏广告投放链路上，巨量引擎着重提出了3个抖音小游戏的投放能力支持方向，意在帮助开发者降低成本、提升效率。

这其中就包括了稳固首日ROI、探索更多的高价值人群和强调自然流量价值的全域投放能力。例如，通过结合自动化产品调优，实现首日ROI和付费ARPU的提升；根据闭环数据应用更精准刻画用户画像，进而提升高价值人群的预估准确度和沉淀；以及借助发行人计划、直播等方式，拉升自然量对抖音小游戏流水的贡献。

对于已经入局和正在观望中的开发者而言，抖音小游戏显然希望自己成为更多从业者的选择，“更多的扶持计划、更丰厚的补助金和更容易达成的ROI”之外，开发者更希望得到的是投入抖音小游戏的确切信心。

为此，巨量引擎互动娱乐业务总经理 王子俊 介绍了平台的支持政策。包括详尽的投放指导、成本优化和跑量提升的流量扶持、针对重点小游戏的广告金补贴，以及新推出的小游戏领航计划，旨在协助开发者保持长线经营的信心，涵盖投前、投中、投后全阶段。

从入局到突破，在抖音小游戏做强应该关注什么？

除了支持政策，王子俊还分享了平台为抖音小游戏开发者提供的一整套增长方案，覆盖抖音小游戏的入局期及后续增长突破期。

针对未入局的开发者提供投放矩阵产品，包含了关键行为等转化产品、一键起量等跑量产品，并同时建议加大原生广告的覆盖，拓展内容流量，帮助游戏快速度过投放期冷启阶段；

针对已经入局的开发者，平台提供了异化卡等产品，并结合内容营销、阵地经营等特经营策略，帮助开发者提升抖音小游戏的长线运营能力。

从观望到入局，从入局到做强，无论是已经成熟的小游戏团队还是准备踏入小游戏赛道的新开发者，都应该关注抖音小游戏发出的“邀请”。

除了提供玩法画风和创意素材创作方面的帮助和指导，平台还提供了开发者最关注的抖音小游戏回收模型的解决方案。

针对不同类型的产品，无论是IAA还是IAP，亦或是混合变现类，平台都提供了适配深度转化的投放产品，结合游戏内的运营手段，帮助开发者获取更加精准的广告流量。

运营+广告的组合形式可以起到相辅相成，实现1+1＞2的效果。比如平台建议开发者在游戏的前期阶段做一些减负道具再加上性价比的礼包促销活动，进而再搭配每次付费的广告产品，并达成付费能力保障之上的跑量能力。

这是由于每次付费产品eCPM是由出价和每次付费的转化率达成，所以前置的福利活动可以提升每次付费转化率，结合相对适应的出价可以获得更好的跑价能力。

在抖音小游戏的复访卡点上，平台也持续推出了一些新工具，如异化卡、游戏阵地私域运营工具等，起到对游戏复访和付费的促进作用。目前，异化卡整体次留提升达20%、ARPPU值提升15%，一些做得比较好的开发者，异化卡的点击率还可以进一步达到40-60%。

类似事半功倍的突破方式还有星图×发行人计划、阵地经营等。PUGC优势与异化卡类似，但在降低玩家对广告的天然反感上更胜一筹，能够产出更差异化的达人原生内容，实现错位竞争。实际上使用发行人计划的抖音小游戏，激活成本下降幅度都在40%~50%区间。

本次论坛前Gamelook曾采访了《羊了个羊》的研发团队，据相关负责人透露，《羊了个羊》最开始在抖音的崛起就曾借助抖音小游戏的发行人计划，并针对性做了调整增加曝光。

阵地经营则起到抖音小游戏低成本吸引转化的用户沉淀下来的作用。通过企业号提供的主页装修、特色化配置能力，结合原生内容发布，撬动公域、私域、自然流量进行获客。同时，巨量引擎还提供话题、粉丝群等私域工具，帮助厂商做好私域流量的归集和转化，流量来源更精准，自然又能进一步提升转化率、降低获客成本。在构建好私域流量后，巨量引擎还提供企业号自动化回复工具、自定义信息卡片、模板能力等，助力游戏进一步提升用户后续转化，做好私域经营。

上述策略在抖音小游戏平台上已有不少实例。如女性向IAP小游戏《改装大作战》在抖音投放7天增长超3倍，北京途悦科技有限责任公司合伙人张昱晨在提及这款小游戏的留存增长时表示，用户回流来源中占比最高的是视频锚点，达到了27%，而视频锚点最主要的来源就是发行人计划；其次侧边栏、异化卡也都有占比10%左右。

这也不难看出抖音小游戏经营思路清晰之处，其策略并非单纯遏制买量成本上升“治标”，而是寻求“治本”，通过提升游戏厂商买量发行的投入产出比，放大小游戏的商业化能力，以将蛋糕做大的方式，实现与开发者的共赢。

爆款不再稀缺，可持续发展近在咫尺

小游戏优势在于点开即玩、无需下载，转化链路更短更快，因此往往能够吸引许多此前不玩游戏的用户，为整个市场带去可观增量。

但这也意味着，小游戏面临的用户流失问题会更加严峻。如果只是单纯的加大买量，靠短期爆量快速做大，也很容易掉入到买量成本越来越高，但营销效率却越来越差的陷阱中。

谈及自身优势时，目前小游戏赛道的领头羊三七认为小游戏类似当年的网页游戏，并表示公司对小游戏赛道布局比较早，有成熟研运团队和资源、经验丰富，且流量经营能力更适配小游戏品类打法，能够将一款成功内核的产品触达更多泛用户。

这也衍生出一个新的问题：面对新兴的小游戏赛道，更多厂商其实处于没有累积经验、没有成熟团队、没有丰富资源的“三无”状态。此时一视同仁、人人都能利用的平台资源便至关重要。

这也是抖音小游戏加大平台闭环能力的建设，以及提供每个季度的上亿补贴，覆盖投前—投中—投后全阶段政策的原因。慷慨的政策与抖音小游戏对生态重视密不可分，也揭示了抖音小游戏长远发展的信心。

巨量引擎内容消费战略组统计指出，预计2023年赛道市场规模同比增长超30%，营销规模增长54%，且巨量引擎占比近半。而抖音小游戏营销日消耗量也在持续走高，从上半年到下半年，抖音小游戏在投产品、激活用户数分别经历了3倍和40倍的增长。

这也是抖音小游戏生态日趋完善的根基，而随着平台闭环能力的逐渐形成，小游戏正在快速摆脱毫无章法的野蛮生长，小游戏买量营销也步入常态，并且买量方式也有望从爆量一波流毕业，转向科学营销、综合获量。

这也意味着，未来爆款小游戏的出现将变得越发有迹可循。同时，小游戏也有望解决一直备受困难的一波流难题，追求并实现长线经营，这也是在GameLook看来，小游戏行业健康发展、可持续发展的必经之路。

而诸如能够有效提升小游戏商业化能力的巨量引擎这样的平台，无疑扮演了小游戏生态催化加速的有效助力。