游戏矩阵CEO徐乐:分享僵尸农场推广经验

GameLook报道 / 8月27日，由Cocoachina主办的第三届中国无线互联网iOS开发者大会在国家会议中心举行，以下是是游戏矩阵CEO徐乐、僵尸农场华人区负责人的现场演讲实录。

主持人： 今天下午徐乐会跟我们分享一下他在产品运营方面的经验。大家欢迎！

徐乐： 大家好！ 刚刚洪亮同学一直在介绍徐乐同学，非常感谢他的介绍，但是他犯了两个错误，一个是

“优戏”，还有就是他我跟我的偶像合体了，变成了徐亮了。

在正式讲这个 PPT 之前，讲一些题外话。其实我们入行大概刚刚满半年的时间，我们去 年整整一年都是做 snsgame.com 这块儿市场五，不是做的很好也是误打误撞，刚刚洪亮同学 有说我们一发现僵尸农场就拿下，当时真的没什么想法发掘它或者是干什么，因为我都不用 iPhone，只有一个 iPad，天天抱着 iPad 以为是 iPhone 一样的用户。那个游戏上线也没什么 想法，只是在这个领域大家都知道做开心农场起家的，它也叫农场，要不我就直接联系一下， 真的是误打误撞机缘巧合。

今天我的主题是“互联网 iOS 社交游戏市场的推广”，市场推广其实一切的一切都基于你 的好产品，否则一切都是空谈。接下来我跟大家讲一讲整体的框架。

自我介绍：徐乐刚入行半年，snsgame.com 的创始人，有幸她到一款风靡全球的 iPhone 游戏僵尸农场，在整个华人市场运作，希望未来有更多的机会跟大家交流。我的微博地址大 家只要搜索徐乐的名字就可以找到了。

我想先用 15 分钟左右的时间和大家讲一讲拿到僵尸农场以后这半年摸着石头过河的苦 与乐，因为什么都不懂，一路走过来正因为这些实战经验给你们一些参考。第二个话题主要 是跟大家讲一讲找准定位，先好产品再谈推广。第三个主题是市场推广的 YES                                                  or  NO。最 后，就是呼应上午的整个主题，大家真的需要携手合作。

僵尸农场这款游戏是我们今年 2 月 2 日，也就是咱们中国农历大年 30 晚上那一天下无正 式上线苹果商店，所以也是一个比较幸运的日子。先简单介绍一下僵尸农场，僵尸农场这款

游戏在 2010 年全球排行榜上中国排名第 6 名，我们成功独家引进僵尸农场中国市场，目前在 中国市场的用户群超过 200 万，希望通过我们本地化更多经营和努力，今后可以取得更好的 成绩。首先在这款游戏上线之前就做了一些事情，首先是搭建整个僵尸农场的官网，当时也 想赶在中国的农历年之前这款游戏上线，所以当时整个游戏图标是比较喜庆的图标，有点儿 像中国新年的感觉。包括我们搭建了整个游戏的客服论坛，大家可能会问我们当时游戏上线 之后为什么 2 月 6 号就可以上中国的排行榜第 2 名，真的是运气好，因为得力于有这么好的 合作伙伴，僵尸农场原来是英文版，后来因为我们的介入加入了中文语言包，后来我觉得这 种方式运转起来不能本地化，所以我们要求拆出来独立运作，所以很幸运我们跟美国的合作 伙伴争取了资源，我说能不能加一个公告，告诉你的用户中文版来了，其实没有加任何推广， 就是一个好产品的传达和告知。大家看这两张图，第一个是“僵尸农场即将登录中国市场”； 第二个是“僵尸农场已经可以登录，请搜索僵尸农场直接下载”。拿到这款游戏之后，因为我 们是摸着石头过河，就在那儿瞎折腾、瞎指挥、瞎做，做了很多事情，现在回头来看很多事 情做的意义并不是很大，在这里跟大家分享一下苦与乐、对与错。

整个图里面中文的官方论坛启动，包括新浪微博开通新浪微询开通，我们在新浪微博搞 活动，获奖名单的公告什么的。当时整个中国市场，包括中国台湾、香港、澳门，还有一些 别的中文国家，这款游戏也是自己的一个积极尝试，虽然大家看到是一个产品，但是我们是 分地区运营的，也就是说香港的玩家看到的东西可能和中国内地的玩家不一样，台湾的玩家 看到的东西跟中国内地也不一样。当时第二行第三张图（Facebook）是特意针对海外用户、 港台地区的用户做的活动，在 Facebook 搭建了我们活动的 PPT。包括下面有一个友情提示， 虽然我们这个游戏在中文市场运作，但是我们也是一样有中文简体、繁体和英文，所以我们 特别温馨的告诉用户如果想选择语言，可以切换设备语言来玩儿各个语种游戏。这些做法没 有多大意义，关键还是产品为王。

僵尸农场在 Facebook 开心网上直接发布了一个针对这款游戏的 APP，当时我的理念是要 用互联网打通整个 iPhone 的 APP，但是今天回头看这个事情可能是走了弯路，还是跟大家分 享一下当时的想法。当时我想怎样让这个游戏发展的更好，要通过社交媒体的平台宣传这个 游戏，怎么宣传呢？它是 iPhone 的游戏，我在互联网怎么宣传它，所以当时整个定位就是活 动的 APP，是一个活动入口，僵尸农场的用户除了在 iPhone 上玩儿也可以来到互联网上，按 照活动的 APP 跟手机端直接互动，可以得到游戏的奖励。比如说每天可以抽奖，如果抽中的 话就可以抽中游戏里面的货币。

当时因为一边做一边找感觉，我这个人是很挑剔比较喜欢讲细节的人，我甚至会对整个

游戏的简介描述的每一个字都会苛求，这个字写的是不是写的足够的好，包括我喜欢用一些 带符号的东西，大家可以看到僵尸农场的介绍，僵尸农场后面带着笑脸，其实这个笑脸怎么 来的，我看到别的 APP 用，我为什么会用它，就是因为我自己看到很多 APP，当时看到一个 有笑脸的 APP 的描述，我觉得这个有意思，至少可以吸引我的眼球，我觉得大家可以参考一 下，可能可以在视觉上抓住用户的感受。

在广告投放上我们也是摸着石头过河，也花钱了很多钱，做了很多尝试。早上几位前辈 跟大家已经分享了，可以用这些推广方式，早上任总也基本上把这个行业用的方式讲前了， 当时我们自己研究做了一些事情，但是还做了另外一件事情，当时我比较激进，只要在僵尸 农场要发行的国家，每天会守着那些新的 APP 冲到排行榜上了，只要冲上来我们就会跟他联 系，我说我们是僵尸农场，我们需要推广，你们这个可不可以放广告位，就直接跟他谈钱， 就是现在说的谈钱不伤感情。其中有一个是在今年的 3 月份香港冲到前几名，是香港本地的 通讯录，一个行业，到现在为止这个广告还在，因为当时给他打了一笔钱，这笔钱到今天还 没花完，我估计永远花不完了，因为他的量太少了，所以我们的广告费就相当于是浪费了。 包括台湾一个曾经到过总榜第一的应用，也是推荐台湾的一些 APP，我们当时花了一笔钱在 里面打了一个广告。如果大家有精力的话这些事情可以去做，我觉得你有足够的耐心、信心、 爱钻研，总能找到自己的办法，但是我想告诉大家只要是我犯过的错误，浪费过的冤枉钱我 就不建议大家多浪费了，因为最后走下来整个过程觉得真的没必要。

推广最重要的第一个就是产品为王，第二就是用一些大家耳熟能详的平台推广，最后就 是大家抱团取暖一起合作，互相交叉推广。这是我们几个广告的展现，我为什么会截这张图 呢？大家可以看我们一些广告的用词，比如说僵尸农场一个笑脸、风靡全球、从明天起要做 一个幸福的僵尸，因为这个好象也是咱们今年比较流行春暖花开，有一个小屋，做一个什么 幸福的人，当时我们就用了这个口号来中国市场做推广。我个人觉得你们公司是有实力的公 司，有钱推广，一定要在广告的文案上画面上下很大的功夫。最简单的例子，看看目前世界 上最牛的那几个公司，他们广告满天打，他们是怎样做广告创意的，我们不会我们可以学。 当然，僵尸农场目前取得的这些小成绩也要感谢整个公司强大的后台团队，我们每天的例会 报告、每天活动的运维，包括 PR 宣传都花了我们很大的力气。

大家可以看到这几张图基本上都一样，如果仔细看会发现里面的小细节，第一个是中文 版的僵尸农场正式登录了香港，下面可能是新加坡、台湾、马来西亚，甚至更多的地方。如 果你是新加坡人看到一个游戏主题的呼唤，如果你发现它跟你说“嗨，你好，我们来新加坡 了”，我相信你看到以后肯定感觉会是不一样的。包括新浪微博专版也会很快上线了，都会有

微博的本地化的操作和修改，还有曾经的 iPad 产品的发布。 运营本地化，这是我很自豪的一件事情。如果大家留意僵尸农场英文版的话，你们会发

现最近在搞亚洲风活动，让你感受亚洲装饰品的风潮，整个活动所有东西基本上都是我们公 司提供的，因为我们公司大概会保持全年所有的重要节日表单的活动运营。比如说我们在端 午节搞的活动，还有七夕的活动，包括正在娱乐的社交版即将上线的活动。大家可以看到里 面的元素，包括龙舟、粽子、中国的凉亭，还有牛郎僵尸和织女僵尸围着鹊桥。我很得意， 因为前一阵在美国独立日的时候，英文版搞了一个自由日的僵尸，模仿自由女神，我们就来 自这个灵感做了牛郎僵尸和织女僵尸，我们美国的合作伙伴看了也非常喜欢。

刚刚讲了一堆关于僵尸农场的一些过程，其实我都是以一个流水线来陈述这些事情，因 为也没有太多的亮点，我们真的是一步一步做。今天有这样一个小小的成绩，不是我们做了 多大的事情，真的是这个产品本身好，如果当初拿的是一款别的游戏，可能我什么都白做了， 所以首先还是要感谢这款产品。

为什么要说在做市场推广之前要先看产品呢？我相信在座的有入行很多年的前辈，也有 刚刚入行的，也有想往这个行转的，大家可能有疑惑，我到底是做 iOS 还是做 Android，或 者两个都做呢？正因为有这样的想法是有一些新闻的误导，感觉这个行业有多么火，多么热， 做任何一个行业都不容易，都要专注于自己的行业。

大家刚刚看到了一个产品做出来之后，接下去怎么做？接下来有很多的问号，怎么推广、 广告怎么投放、跟谁投放、广告怎么传播、怎么运营等等，各个方面的事情。我想先简单总 结一下，推广的多样化、本地化，尤其是本地化，其实海外市场看着热闹，就我亲自感觉， 中国市场真的是越来越大，我个人预言在未来两到三年中国市场会成为全球最大的 iOS 市场， 包括 Android 市场，大家身在中国，更懂中国人的文化，如果你从今天开始死磕这个领域， 可能两、三年以后就可以看到了。如果不是这样，就还要再想一想。

运营的本地化，一款游戏做出来，首先你要是一款好的产品，比如说二战风云，真的不 是简单的靠推广起来的，刚上线的一个月数据表现都很差，真的是靠运营起来的。为什么呢？ 给大家讲个小例子，这款游戏在网页游戏里做了快一年，在全球几十个国家运行了那么长时 间，所以这是有硬功夫的，有内功的。不要看着好像谁家赚钱，就感觉这个领域很热，其实 要找准自己擅长的领域。另外，就是要用心服务玩家，最后就是用心做好游戏。用心服务玩 家，我有一个观点跟大家不太一样，你要做一个全球市场的游戏，每天来自全球这么多客服 的工作量你怎么应付？但是我对我们的客服要求说，只要问题是比较致命性的问题我们就要 一一的答复。举个例子，前一阵子有一个日本的玩家，抱怨说整个游戏的存档全部丢了。我

很痛苦，我马上说尽快解决这个问题，后来这个用户给我们写了一封这样的邮件说，“真的很 感谢你们这款游戏，地震灾后就因为玩儿这款游戏陪伴下接下来每一天快乐的渡过”，当时我 们客服组听到这个非常的感动，第一时间给这个玩家游戏里面充了非常好的充值币的奖励， 这个玩家收到以后更加感谢，他很开心。其实最开心的是我们，做这样一件事情真的没想到 能给别人带来这样的快乐，我觉得这是一种幸福吧。

在座的各位今天来这个会场肯定也会想我到底怎么进这个领域？我想跟大家分享一下。 不管你是今天已经在从事这个领域，还是想即将进入这个领域，我希望接下来的一些观点能 够给你带来帮助，但是我也不希望误导你，所以接下来纯属个人观点。

整个 iOS 市场跟两年前比较火的社交游戏不太一样，社交游戏是从偷菜、养鱼发展过来 的，直到今天为止也只是在游戏的复杂程度可玩儿性上逐渐的深入，大家有没有想过 iOS 这 个市场从诞生第一天开始就是百花齐放、应有尽有，在这里有单机游戏、有社交轻游戏、也 有所谓的重游戏、也有一些棋牌游戏，就是说这个行业诞生一开始就是重口味、轻口味、棋 牌、联网、单机，应有尽有，可以满足所有玩家各种各样的口味，所以我觉得这跟社交有戏 是有区别的，不能简单的类比。我总结八个字，如果你想在 iOS 里面取得成绩的话，一定要 找准自己的定位，深入研究、坚持到底、终有所成。怎么找准定位？这要看每个人自己的评 估和自己的优势所在。我讲一下这个行业目前的分布，单机游戏，比如说《愤怒的小鸟》、《捕 鱼达人》，这个领域其实往往被很多 VC，包括很多人不想去专注的领域，为什么？大家都觉 得中国人拼创意、拼音效、拼感觉怎么能拼得过外国人，怎么做呢？我不可能成为第二个《愤 怒的小鸟》，我个人在这个领域有一些想法，至少我觉得如果你今天朝着这个感觉走，天天看 这个世界什么样的单机游戏可以火，为什么有的不可以成功，如果你天天看欧美大片、听音 乐，我相信终于有一天你可以找到自己的感觉，我不相信中国人做不出风靡全球的单机游戏。 而且就像刚刚洪亮讲的，我觉得你们做单机游戏真的很棒，我相信未来必定会有更好的成绩。

第二个领域是社交的轻游戏，就是大家最关注的社交游戏。在这里面有很多东西目前做 的很大，而且可能会成为世界级领袖型的企业，这些公司的特点就是做了一些非常大众化的 游戏，小到小孩儿，大到五、六十岁的人都可以玩儿这些游戏，很轻松。随便举个例子，蓝 精灵大家肯定都知道。这个领域看上去很美，实际上我个人觉得是最难的，因为游戏是一种 感觉的把握，以及你市场推广的投入，这个都不可同日而语。

第三个领域是重游戏，代表性的公司就是做 STOPM8 和 TeamLava。这家公司一共有两个 引擎，一个引擎夺整个游戏，一共 18 款，所以是以量取胜。这个人我很佩服，他是在两年前 所有的公司投身到社交游戏领域的时候，这个公司创始人是 Facebook 出来的，他们当时看到

所有的公司都看好社交游戏领域，他当时感觉已经有人形成巨头，所以他毅然决定跳出来， 选择了 STOPM8 的布局，所以他是早别人所想两年多，才取得今天的成绩。你看人家成功的时 候要回想人家是怎么过来的，你今天还有没有这样的机会。重游戏比如说有世界大战，还有 黑帮题材的黑帮老大，包括中国的二战风云，都是一些很优秀的游戏。早上吴总讲过，其实 每个领域水都很深，大家各自去找感觉，你最擅长哪个领域。

第四个是棋牌类的，中国有一家公司也可能成为这个领域之星叫（博雅），也是我的好朋 友，我非常欣赏他们。

早上我看到有微博说，怎么都在谈游戏，为什么没有人在谈 APP？除了我刚才个人观点 上面说的四种类型之外，工具应用也大有可为。抛开这一切层面，我觉得移动网站又何尝不 是一个机会呢？我和主办方陈昊芝有一样的情结，我是 2000 年接触互联网，在这个行业摸爬 滚打了十年，也拿过一些钱，搞过很多网站，也上过央视报道，但是我确实很痛苦，我做了 十年没有很大的成绩，很痛苦。我们有自己的情结想在自己的岗位上找到自己的定位，所以 我是互联网的逃兵，从互联网逃到了移动互联网恩寻找自己的机会。如果在座的有不做游戏 其他机会也很多，不是简单的讲一个移动互联网，智能手机确实改变了人们的一切的一切， 在未来几年可能更加夸张和恐怖。

简单总结一下，不管是单机游戏，还是社交轻游戏，还是重游戏，还是棋牌类，还是工 具应用，我个人觉得都有机会，都可以做的很大，关键是你需要足够的准备好，选准啃这块 儿骨头的功夫你能看好，而且看准了之后，不管谁说什么都跟你没关系，不能听别人说怎么 怎么样。希望在今天做 iOS 领域的同行们，一定要找准自己的定位坚持到底。

说到让我演讲的正题：市场推广 在推广之前每个人一定要自己几个问题：

1、产品是否准备好了？ 什么叫是否准备好了？就像今天早上任总讲的一样，当时第二款游戏，我一直有跟踪，

正如他所说花了很多钱推广，结果下载不了。包括我们自己公司曾经遇到过，你的游戏上线 市场都准备好了，但是你发现游戏上线有不可接受的严重问题，所以其实在推广之前一定要 充分的把产品准备好，否则所有的东西都可能打水漂。

2、你的钱是否准备好了？ 你是有钱的公司还是个人开发者，根据自己不同的情况寻找市场定位，到今天为止我感

觉是这样的，我几个月前的想法是这个 iOS 的窗口时间不长了，听到同行讲这行的时候感觉 到了压力，觉得这个行业越来越难了。推广不那么重要，游戏产品才是最重要的，没有钱你

一样可以做的很好。比如说《航空大亨》就是几个人做的，做的特别好，收入也非常高，他 们有什么高招吗？他们跟我说，不想让游戏增长的太快。

3、你的推广策略是什么？ 我现在讲的东西其实上午的嘉宾基本上都讲了，就是到底你要集中火力打中国市场还是

美国市场、加拿大、英国、日本市场，你要想清楚自己的市场定位是什么。假设你现在手里 有 10 万美金，你说我要把每个国家都要做成第一，把这 10 万美金往系统里面一丢，我可以 很负责任的告诉你可能跑不了半天就打光了，可能哪一个市场都没拿下，如果根据自己的产 品特性，把 10 万美金瞄准一点去打，我相信你会成为市场的佼佼者。

其实你推广了也要随时跟踪，要看自己这款产品的钱能不能赚回来，是否需要持续的投 放，如果收不回来就赶紧停止，要么把游戏改好，要么开始下一款产品。

为什么总是跟大家讲市场推广不是那么重要？我跟大家讲几个最近自己亲自感受的案 例。现在全世界的人都在说 Pocketgems 这家公司很神，做一款游戏就是全世界第一，这真的 很神，很厉害。大家有没有想过他们成功的背后是什么？首先他们对产品已经到了出神入化 的的把握，抓住了玩家的需求。但是更重要的是他们每个月拿出超出 200 万的美金在市场上 做广告，在座的各位哪家有这样的实力呢，真不是哪家公司都能烧得起的。Storm8 他们前一 阵子很有意思，他们发布了一款游戏《黑帮战争》，把图文化的操作改成了 45 度角轻玩家也 可以接受的风格，你是黑社会分子，在里面走来走去，到处抢杀，我当时就在想，这个游戏 到底能不能火呢？我现在跟大家分享一下，当时这个游戏上线之后，Storm8 做了哪些事情？ 他用 18 款游戏在周末弹出广告让大家安装，把在美国媒介上可以用到的 20 多种推广方法全 部用上了，而且不在乎花多少钱，但是结果是什么呢？结果这款游戏到今天为止没有看到它 有多么好的成绩，也没有冲起来。玩儿在不到两周之前有另外一款游戏 CrimeCity，这款游 戏一上线就成为榜单的前十名，收入前十名，下载前十名，到现在为止收入还在前十名，也 就是收入是好几万美金一天，大家就要想一想了一个拥有这么大资源这么多钱的公司，做了 一款这样的游戏，另外一家公司做了跟他一样的游戏，画面基本上是一模一样的，到现在为 止我也不知道为什么 CrimeCity 会更好，大家有时间可以去研究。CrimeCity 是一款用户超 过 500 万的游戏，它在 iOS 里面做的这款游戏，肯定是有 Storm8 所没有的东西，这才是它成 功的秘诀。所以充分证明你有 3 亿美金，你有 2 亿用户又怎么样，那时候如果你没有好的产 品一切都是白搭。当你有好的产品的时候，其实你真的不需要很多钱，你可能只需要 10 万美 金博一把，你可能就牛大了，所以关键还是产品。还有一个小案例，我个人不怎么研究单机 游戏，因为不是我关注的点。我很喜欢一款 Tinywings 的游戏，后面一款是山寨产品，很多

人都觉得这款游戏很一般，不怎么的，但是我的观点不太一样。我去研究过这款游戏所有的 用户评价，就有一个用户是这样说的，他推荐一个美国玩家玩儿正版的，不要玩儿山寨版的 企鹅，美国玩家真的去下载，结果没玩儿几分钟就玩儿不下去，我不喜欢，结果继续乐此不 疲的玩儿这款企鹅的游戏，而这款企鹅在他心目中不再是山寨的产品，在他心目中是更好的 产品，这是为什么？就是微创新。Tinywings 是用鼠标控制你飞，看你到底能飞多远，是这 么一种模式；而小企鹅有两个小改变，第一个引用了关卡模式，不是比自己能飞多远，而是 一关一关的过，而且每一关都有小主题，让你往下闯关。我觉得它最大的成功不在这里，而 最大的成功是在于文化，或者说包装感觉的拿捏，大家小时候都看过《猫和老鼠》，一只猫天 天追着一只老鼠，这款游戏也是一样，这只小企鹅在冰天雪地里往前飞，如果你飞的慢后面 有一只狗熊把你抓住你就 Gameover 了，所以，你真的自己玩儿几百这个游戏的话，完到四五 关就会非常的紧张，我玩儿这个游戏玩儿的我心脏加速跳动，因为一不小心被狗熊追上了就 很不爽，很不爽怎么办？你就花钱买更棒的企鹅飞，什么超人企鹅呀。这个游戏完全脱离了 单机游戏收费的套路，学习了重游戏和轻游戏的模式，一起价就是 6 美金一收或者是 10 美金、

20 美金一收，但是往往骂的人都在里面花钱买单。这个团队我一直没有找到是美国的还是别 的国家，还是中国人的团队，我很欣赏他们，我觉得这款游戏做的很棒，而且目前在全球的 排行榜每天收入不会低于 1 万美金，我觉得很成功。我觉得去多研究产品找到自己想表达的 感觉是大有所为的，简单讲你同样拍一部悬疑片，用不同的演员完全可以找到不同的故事， 所以就看你是否能够把握好这个神韵。

个人经验分享：好产品才是第一位。最有效且最划算的推广方式：是大家联合起来！在 我身边有很多朋友，他们早年做 iOS 比较早，他们手上控制百万级别日活跃、千万级别的日 活跃，而且他们都是隐形的富翁。从今年年底开始，到去年上半年在市场上要获得 iOS 的成 本，你要花 10 美金的成本，而且你是不是真的能留下他，而且为你的游戏买单，是不是真的 能挣到钱，真的比买彩票还要难。不管是中国开发者还是海外的开发者，未来都有一个趋势， 大家都需要联合起来，怎么联合呢？其实很简单，我在这里跟大家分享一个小经验。

在做你的 APP 之前一定要引入一个简单的服务端的机制，就是你可以随时通过服务端发 布一个通知，这时候当用户打开你的应用就会看到你通知的任何内容，就会点到任何小区的 地方，这样又可以做很多事情了。我有 100 万、他有 50 万，他有 80 万的流量，这样就像开 便利店一样，一点一点加起来，这时候谁要推广，1：1 的原则，我想这是所有开发者的福音， 而且是大势所趋。而且现在很多美国公司都在做这个事情了，所以我再次响应这个主题。

我们公司去年是做孵化投资和发行的，虽然做的不是很好，但是我们半路跑到了 iOS 这

个领域，同时发布了一款世界级别的游戏，也有一点经验，我还是想把我们积累的经验和教 训分享出去。所以，大家如果在市场上有需要合作的，或者说你的产品需要小规模的资金， 如果你们有充分的才华需要小规模的资金支持，我始终认为钱不是重要的，关键是产品，更 多的是我们可以提供全方位的资源，包括产品，我希望大家可以跟我多交流。

另外，我们公司秉承 SNSGAME.COM 孵化投资发行的理念，TOPGAME.COM 明年亮相全球市 场。公司比较简陋，还在创业，希望大家有机会多交流多分享。谢谢！