手游市场回暖，Google助中国开发商探索多元出海新机会

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GameLook报道/经历了 2022 年疫情影响减弱导致的短暂衰退之后，全球手游市场终于在 2023 年开始企稳回暖。data.ai 最新公布的数据显示，全球移动应用市场在2023 年上半年收入达到创纪录的 6750 亿美元，同比增长 5.3% ，应用下载量达到 768 亿次，同比提升 3.2% 。

2023 上半年全球应用收入（左）与下载（右）增势，数据图来自 data.ai

中国开发商在迎来国内版号发放正常化的同时，也通过了全球市场的考验、在海外市场的份额逐步提升。data.ai 数据显示，2022 年，中国游戏发行商推动了三分之一的全球消费者游戏支出，占比从 2021 年的 34% 增至 36.8%。

2022 发行商母公司分布情况，数据图来自 data.ai

然而，中国游戏厂商出海所面临的挑战非但没有减弱，反而在多种因素的合力之下迎来了新变化。

存量阶段成为了全球手游市场常态、苹果 IDFA 政策变化导致海外买量发行面临更为严峻的挑战，全球经济下行对玩家游戏内消费的影响、用户需求的不断变化也对游戏运营和变现带来全新挑战。

作为不容错过的“出海干货盛宴”，一年一度的 Google 游戏出海峰会 Think Games 总能帮助开发者们发现新挑战背后的新机遇。在 Think Games 2023 出海峰会期间，来自 Google 的专业团队就和成功的出海厂商一道，为国内同行分享了探索多元赛道出海新蓝海的方法与经验。

深挖多元玩家需求，开辟出海增长新蓝海

在存量市场的挑战之下，几乎所有的游戏都面临增长难题，而游戏增长最为根本的问题则在于用户获取：新游戏需要创新才能于同质化的竞争中突围，老游戏需要提升用户留存和 LTV 实现可持续增长。

Google 亚太区市场洞察经理蔡宛君表示，很多出海同行对用户的理解有三个比较常见的偏差，探索多元玩家的用户需求是新老游戏都需要重视的问题。

资料来源：Think Games 2023

2023 Google x MTM 美国 4X SLG 玩家研究显示，玩家可以被分为四种人群，并且每一种都有截然不同的画像特征，每一类人群都有着不同的游戏动机、游戏时长和付费行为，游戏开发者需要因人而异制定游戏设计和变现策略，根据人群需求优化 IAP 项目。

另外，流失玩家的重新召回，对于老游戏的增长也很重要。2023 Google x MTM 美国 4X SLG 玩家研究表明，超过半数的流失玩家都表示愿意回归，开发者们可以根据这些用户的回归因素和游戏本身的特征，通过新玩法、新内容定制化召回活动。

内购收入之外，广告变现对于游戏收入的贡献同样不容忽视。不过，如何充分发挥广告变现的优势，却是很多出海同行不得不重视的问题。有开发者担心干扰式的广告很容易导致用户流失，但实际上，从调研中显示，绝大部分中重度游戏玩家都对游戏内广告持开放态度。

Google 建议开发者们将广告奖励融入游戏设计之中，将影响玩家活跃度的资源、需要玩家等待的游戏环节以及能否最大化玩家巅峰体验的地方与混合变现相结合，让玩家通过广告玩的更久、等待时间更短、玩地更爽。

资料来源：Think Games 2023

随后，游戏厂商可以根据广告变现表现与 KPI 目标进行优化，对游戏内广告开启范围及时间和广告频次上限进行调优，还可以将广告设计融入到游戏运营活动之中，在提升玩家活跃度和参与度的同时，为游戏开拓多元收入渠道，最大化 ROI。

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游戏用户新增的另一个挑战，来自于隐私政策的改变，尤其是苹果 ATT 政策更新之后，绝大部分的 iOS 广告主都认为目前的 iOS 环境难以达到投放预期效果，且很难有效对其衡量。

对于这个难题，Google 有针对性地提出了三大解决方案，除了背靠 AdMob、YouTube 和 Google Search 的海量流量池，还推出了 On-Device Measurement（简称ODM）和 SKAN Bidding 功能。

部署 ODM 功能能提供一方数据 (Email) 给 Google 补充更多的用户层级准确数据，帮助优化模型训练，提升 iOS campaign 表现，SKAN bidding 利用了 SKAN 的数据校准，可以明显提升 App Campaign 效果，帮助出海厂商最大化买量 ROI，精准获取高品质用户。

资料来源：Think Games 2023

在 Android 平台，Privacy Sandbox 默认保护用户隐私，不会把任何能够追踪到个人的信息发送到广告渠道或第三方。通过为开发者提供三种 API (Topics、Protected Audience 和 Attribution) 在保护隐私的前提下为广告效果保驾护航。

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探索多平台机会，跨端 +H5 最大化游戏表现

随着全球手游市场用户量达到了 25 亿，想要横向扩张玩家群体越来越难，这种情况下，跨端成为了手游开发商寻找增长机会的新蓝海。

各国玩家对 PC 游戏接受度，数据图来自 Google/Ipsos

Newzoo 发布的2022全球游戏报告显示，全球PC玩家数超过10亿，而Google/Ipsos 此前的报告显示，大多数玩家希望能在电脑上玩游戏。在 Think Games 出海峰会上，Google 根据调研结果向中国同行分享了对 PC 与主机游戏玩家的洞察。

例如，跨平台游戏成为了目前最受 PC 和主机玩家欢迎的趋势，而 YouTube 视频则是他们发现新游戏最主要的方式和渠道之一。游戏订阅服务成为主机用户最喜爱的付费方式，欧美多家主流发行商有超过半数的收入来自于内购，PC 用户对游戏内消费的接受度最高。

这一切都意味着，对于出海厂商而言，大屏幕游戏是手游下一个巨大的增长机会。

资料来源：Google Think Games 出海峰会

跨平台发行可以为游戏带来更多的收入渠道和更快速的回本周期，越来越多的出海手游都在尝跨端，甚至有些新游从一开始设计的时候就支持跨平台。然而与手游相比，PC 游戏的转化更为复杂，想要提升跨端游戏表现，优化转化漏斗很关键。

针对这些难点，Google 在下载率、打开率和支付成功率三个方面给出了行之有效的提升建议。另外，Google 还提供了从市场机会评估、研发准备，到分发和买量获客等环节的一揽子方案，助力出海跨端游戏取得成功。

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除了 PC 和主机平台之外，H5 也是手游跨平台增长的新机会。Google x Kantar 的数据显示，过去一个月接近半数的网络游戏用户玩过 H5 游戏，并发现好的 H5 游戏能将用户转化为长留存玩家。

资料来源：Think Games 2023

研究还发现，广告被默认成为了H5游戏的一部分，玩家们对游戏前后出现的广告并不排斥，甚至 60% 以上的玩家愿意点击感兴趣的广告。

开发者表示，与普通横幅广告相比，Google 适用于 HTML5游戏的新广告格式 AdSense H5 Games Ads，为游戏带来的收入增加了 20% 。此外，Google 还提供从 H5 游戏开发、用户增长到创收环节的完整方案，助力开发者们成功开展 H5 游戏业务。

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品效合一+生成式AI赋能，突破营销新边界

隐私生态变化、新游戏同质化竞争、老游戏陷入增长瓶颈，多重压力给传统的海外买量发行带来严峻挑战，越来越多的厂商开始利用品效合一助力游戏发行。

Google 发现，2023 年，发行新游戏进入当地畅销游戏总榜或免费下载游戏总榜top 50 的游戏公司里，有76% 的游戏公司使用过品效合一策略，利用Masthead,Video Campaigns 等产品助力冲榜造势。老游戏则可以利用 IP 联动、版本更新和节日庆典等方式实现破圈增长。

在品效合一产品方面，Google 广告业进行了产品创新，推出了 YouTube App Aware Alpha、Video bumpers 以及 YouTube Shorts 等产品增强投放报告功能、简化了产品操作，帮助出海厂商最大化营销效率。

此外，近两年在全球火爆的生成式 AI 技术，也可以大幅提升营销效率。麦肯锡相关报告显示：2022 年，AI的采用率是 2017 年的 2.5 倍，70% 的 AI 采用者实现了收入提升，28% 的 AI 采用者降低了成本。

Google 认为，Google AI 赋能广告可以帮助开发者优化广告素材、在游戏全生命周期吸引用户，并优化衡量效果，提升投放信心。通过 Google AI 赋能的应用广告系列，开发者只需投放单个广告系列，即可在 Google 规模最大的各种产品和服务中进行推广。

在 Think Games 2023 出海峰会上，Google 专家团队还分享了 Google Play 最新的功能与数据洞察，混合变现设计、H5 游戏市场机遇与挑战，以及 Android 生态等多个领域的内容，扫描下方二维码或点击阅读全文了解更多 Think Games 2023 深度文章。