又一款卡牌卷王来了！《新仙剑奇侠传之挥剑问情》首月流水破2亿，国风卡牌头把交椅就它了？
在刚刚过去的六月，在版号下发正常化的大环境下，各家厂商纷纷拿出了看家产品血拼暑期档。其中仙侠题材的竞争尤为激烈，既有基于网文小说IP改编的《凡人修仙传：人界篇》，页游时期红极一时的IP续作《神仙道3》，以及集合仙侠顶级单机IP的《新仙剑奇侠传之挥剑问情》。
而近日，由中手游、青瓷联合发行的《新仙剑奇侠传之挥剑问情》（下文简称：《新仙剑》）官方宣布全渠道首月流水破2亿，据Gamelook观察，在如此竞争激烈的暑期档，《新仙剑》在品牌营销上并没有采用聘请代言人、做大规模品牌广告的品牌曝光模式。另外，根据三方数据机构DataEye数据显示，最近30天该游戏累计投放素材数在3.7万，在暑期档的一众竞品当中排名11，似乎在买量上面《新仙剑》也没有采用十分激进的打法。
但是反观《新仙剑》大推期的表现，在上线之前产品预约就已经突破800万，开放预下载后，《新仙剑》迅速攀升到App Store免费榜第一，并持续三天维持在免费榜前三。在产品上线满月之际，全渠道首月流水更是突破两亿。那么《新仙剑》是如何在品牌预算投入不高，买量上也比较克制的情况下从仙侠题材扎堆竞争的暑期档杀出一条血路，其在卡牌游戏的设计上和发行模式上又有什么创新亮点？值得我们探讨和研究。
强社交机制，打破卡牌手游单机印象
在“得用户，得天下”的时代下，《新仙剑》首先瞄准的是传统卡牌游戏在社交上的短板。长久以来，卡牌产品受到自身玩法的局限性，想在赛道上脱颖而出要么拼题材，要么拼IP和美术风格，除了“为爱买单”产品外，大部分卡牌手游多少都会存在玩家生态问题。传统卡牌社交性的匮乏，在用户体验上容易形成玩卡牌像玩单机的游戏体验，对于产品而言，这容易造成中后期用户活跃持续走低的态势，如果无法有效粘合用户，产品活力也会渐渐被消磨。
针对卡牌弱社交的痛点，《新仙剑》提出“强社交卡牌”理念，在游戏中提供结拜玩法和双人组队副本激活玩家之间的情感链接，围绕好友系统，《新仙剑》还提供了空间、浇花等外围玩法，促进游戏好友日常互动。为了打开玩家更广阔的社交圈子，建立群体社交玩法，游戏还开放了仙盟和仙盟任务活动，给玩家提供多人社交场景和目标，而基于仙盟系统的SLG公会战昆仑神墟玩法，更是强化了用户粘性，培养用户社交习惯。
可以说，《新仙剑》从结拜玩法到组队副本，从仙盟玩法到GVG强社交公会玩法，以层层递进的社交模式向用户构建出完善的社交体系，满足不同层级的用户需求，将用户留在游戏中，并且让用户自然而然邀请身边好友共同进入游戏，从而完成用户进入、留存、裂变的循环。
- 义结金兰
- 双人组队
- 昆仑神墟
另外，《新仙剑》游戏内的仙术玩法也是基于用户强社交体系建立的，仙术需要双人组队完成副本活动获得，提升游戏用户的社交黏性。同时，相比起传统卡牌手游“点按钮”式升级技能的玩法，仙术系统中角色技能需要靠仙术进行激活，且不同品质的仙术对技能加成是不一样的。这就意味着，仙术阶级越高，能解锁的技能效果越好，能提升的等级越高，从养成体系上与传统卡牌游戏形成区隔。
多重体验逐步递进，卡牌品类再进化
除了在社交上面的大胆创新，在游戏的核心玩法层面，新仙剑采用卡牌+RPG+SLG玩法融合策略，从三个层级不断递进，为游戏开拓更多元的发展空间。从IP 层来说，游戏坐拥仙1-仙6 全系列的版权，卡牌角色以年轻化国风方式高清复刻IP人物，直接调动仙剑粉丝对IP角色的收集欲。
角色养成上，《新仙剑》保留了仙剑单机时代经典45°视角和地图寻宝特色，在卡牌游戏里加入RPG要素，让玩家能够操控角色跑图、寻宝、探索仙剑世界隐藏任务及彩蛋，给足仙剑粉丝熟悉感。
从长线成长角度来看，围绕SLG要素推出的昆仑神墟玩法，显著增强了游戏复合型体验，以大规模用户的互动推进社交关系深化。相比传统单一的卡牌游戏，《新仙剑》玩家留存时长至少涨了一倍。
但除了产品本身品质和玩法要素过硬外，Gamelook还观察到，《新仙剑》能从同期竞品中“杀疯”的秘诀——还有团队对用户层的重视与服务。
接地气的营销风格，让项目组跟用户交朋友
众所周知，如今的手游市场受到玩家多元化的游戏内容需求影响，占领用户心智变得愈发困难。但无论是明星代言，还是买量投放，都不如官方下场跟用户打成一片更能收拢人心。并且从产品一系列的营销行为来看，《新仙剑》对于下沉市场的用户特别关注。那么《新仙剑》是如何在营销层面与用户打成一片的呢？
- 核心种子用户建立
优质的产品口碑，活跃的用户行为以及健康的留存数据，是一款产品能做长线的前提。早在游戏上线初期，《新仙剑》十分重视社群运营，通过不断开设社群活动，跟玩家保持高强度互动等方式提升种子用户活跃。观察用户聊天内容，亦能起到反哺游戏调优留存的作用，为后续扩散口碑及社交裂变奠定基础。
- 官方人设“花叔”打造
早在2022年，《新仙剑》就在打造主策形象，今年宣布主策花叔名号后开始高频率更新研发日志，日志包含IP怀旧、对比还原、功能介绍、玩法详解等内容，帮助用户形成产品认知。同时，花叔形象在游戏内也进行了深度植入，每逢节假日和重点版更节点，花叔形象均以拍脸图形式向用户发放邮件，并且邮件内容十分接地气，比如“这个B班就上到这里”、“减肥晚餐吃得少，加班头晕乎乎的”等，通过这些娱乐化的语言受到玩家喜爱。当然，每逢花叔出现，必定携带福利，因此主策花叔也变成了玩家心里“最贴心的礼包提款机”。
- 以福利为核心的社交裂变
如何判断一款卡牌手游是否“良心”？答案是，福利。站在用户视角，《新仙剑》懂玩家“既要也要”的矛盾心理，于是推出各类“既有也有”的福利活动，比如：预抽卡免费得橙卡、集剧情卡送抽卡券、御剑逍遥音游积分兑换礼包等。而在这些活动中，“分享活动获取抽奖机会”、“邀请好友预约游戏”、“分享链接集卡换卡”拉新任务无处不在。当福利结合裂变，除了能实现对更大受众群体的传播覆盖，也能让人觉得品牌是懂玩家的。
- 千里传音，你接到李逍遥来电没？
据Gamelook了解，《新仙剑》在首发当天向超过800万的预约玩家都单独打了一个电话，通过仙剑一经典人物的声音，瞬间把玩家对于仙剑的情怀拉满。预约期间，所有预约过《新仙剑》的玩家，都接听到了初代仙剑主角团的来电，当李逍遥、赵灵儿和林月如破次元出现在身边，迅速激起大众对仙剑IP的集体怀念。借首发上线节点，《新仙剑》不断牵引大众情绪投入进游戏中，起到良好的转化效果。
- 仙盟联赛，瓜分高额奖金
从社交裂变到直播送茅台，《新仙剑》在下沉营销的道路上越走越顺。7月7日，《新仙剑》满月庆宣布启动“瓜分万元神墟奖金”的仙盟活动，活动会对战区积分排行第一的仙盟给予奖金奖励。昆仑神墟作为验证仙盟实力的玩法，其玩法体系下的群体社交属性，能够起到稳定用户黏性、促进在线活跃的作用，同时也能满足策略玩家对“与人斗其乐无穷”的偏爱。据Gamelook了解，官方目前正在筹划新一轮神墟争霸赛，预计会有百万奖金池。
复盘完《新仙剑》产品设计和营销打法，我们对它在行业内处于的位置无疑有了更深的认知。精品化时代，各大游戏厂商都“卷疯了”，用户口味越来越挑剔。《新仙剑》对卡牌玩法敢于大刀阔斧玩品类融合，同时将社交、SLG等元素融入卡牌玩法，在卡牌游戏品类上做出了不少有意思的探索。用户层面，团队以接地气的方式建立用户沟通，赢得玩家正向口碑支持与信赖。截止完稿时间，Gamelook注意到，《新仙剑》在TapTap平台上仍能保持7.2的评分，这对于商业化产品来说十分难得，如此看来在没有进行大营销和激进买量的前提下，《新仙剑》仍能在激烈的暑期档取得突破2亿的好成绩，我们可以看到这款产品与过往的高举高打的模式不同，在朝着更具有长期主义价值的方向尝试和探索。
