Supercell也做“充值返现”了？深挖内容营销，推出UP主创作者学院

从2016年开始，“网红营销”（influencer marketing）一词的谷歌指数开始节节高涨，随后始终保持高位至今。究其原因，4g网络的普及大大降低了视频类内容的消费门槛，致使互联网直播平台进入高速增长模式，彻底搅动了游戏营销的大格局。

在精细化运营主导的如今，网红营销和KOL营销已然成为各大游戏公司营销策划案中不可或缺的关键环节。游戏主播与视频创作者需要资金的赞助，而公司也看重创作者在拉动自然流量与用户消费方面的高能力，二者一拍即合。KOL运营的手段也在不断革新，从早期的直播视频冠名赞助模式，再到娱美德的《Night Crow》等新游推动的充值返点模式，围绕网红创作者展开的游戏营销方案展现出了高度多元化的趋势。

近日，芬兰手游巨头Supercell拿出了最新的创作者运营计划“创作者学院（creator academy）”。与其它KOL营销方案不同的是，Supercell玩了一把“养成系”，把帮助游戏内容创作者提升创作能力作为计划的核心宗旨，向各个创作者提供免费的技能培训。

Supercell创作者计划负责人Rick Crane表示，之所以采取这种模式是为了助力中小创作者成长：“我认为很多公司只专注头部的创作者，但Supercell的宗旨是尽可能服务所有人，Supercell也同意了我的提案。”加入该计划的门槛也并不算高，创作者只需拥有5000名YouTube粉丝、3000名Twitch粉丝或15000名TikTok粉丝就可申请加入Supercell Creators计划。

根据官网信息介绍，“创作者学院”的核心是一套长期更新的视频教程库，为创作者介绍最佳实践、人气提升方法等创作技巧。Rick Crane表示，他们想要将其打造为“全网最大的游戏内容创作教程库”。事实上，一些国内平台走在了Supercell前面，如B站、抖音等国内视频平台都曾推出类似的创作学院计划，以视频教程的方式帮助up主与视频博主熟悉平台规则、扩大人气等。

和B站与抖音略有不同的是，Supercell为创作者学院打造了专有的社群。通过Discord群组，创作者之间可以互通有无、交流创作心得，Supercell也可通过社群集中分发最新的游戏内容前瞻与礼包福利等。这大大提高了创作者之间的凝聚力，也将创作者与Supercell品牌进行深度绑定。

假如创作者成长到一定体量，还可以成为“超级创作者”。超级创作者可以享受一系列重磅福利，包括从观众的充值行为中获得返点分成。同时，创作的内容也可被直接推送进游戏之中，获得“C位出道”的曝光度加成。

Supercell并未对“超级创作者”划出硬性门槛，采取的是人工筛选机制。目前，Supercell旗下拥有7名超级创作者，大多为专职制作Supercell内容的主播或Supercell电竞项目选手，在全平台平均拥有数十万名粉丝。从中小创作者的角度来看，“超级创作者”就是游戏社区中万众瞩目的明星，他们的存在如同北极星一样，为中小创作者提供了努力的方向。

作为手游中超长线运营的各种代表，社区UGC内容可以为Supercell旗下的游戏产品源源不断地提供新鲜感，提高粉丝的长线留存率，这恐怕也是为何Supercell想要主动做出引导。而从中小型KOL下手，既减小了在资金层面的投入规模，也是通过广撒网的形势对创作者进行前期的投资；而从创作者的角度出发，Supercell的“创作者学院”能够帮助他们实现创作内容升值，在成为大V的路上越走越远。这是多方共赢的局面。

而在Supercell的这一动作的背后，是全球游戏业营销打法的转变：在买量成本日益走高的时代，游戏公司越来越看重品牌打造与社区打造在营销中的威力。以Epic为首的游戏公司们在近年开始大谈“创作者经济”与UGC，试图通过物质刺激的方式促进社区内容的生产。在直播二创生态愈发深化的未来，谁能占领社区，谁就更容易取得最终的胜利。