海外大厂动视、Playtika、JamCity高管：困境中的手游市场机会在哪？

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GameLook报道/过去15年来，手游成为了整个行业的增长引擎，带来了巨量的用户和收入。在这个过程中，有许多的新兴公司成为了行业头部领导者，比如休闲游戏起家的开发商Jam City，在《Cookie Jam》成功之后，不仅实现了稳定的收入增长，还拿到了迪士尼、哈利波特以及侏罗纪世界等IP的改编权，业内三方数据显示，这家公司如今的月流水仍在1.5亿元左右。

另一个值得一提的，则是与中国厂商巨人网络有许多交集的以色列棋牌游戏发行商Playtika，该公司财报显示，其2022年收入为26.16亿美元（折合人民币185亿元），EBITDA利润超过56亿元，如果算上应用商店抽成，意味着Playtika旗下游戏年收入水平超过200亿元。

随着手游市场的快速增长，越来越多的传统游戏公司开始入场，其中动视就是非常具有代表性的一个。该公司与腾讯天美工作室群合作的《使命召唤手游》全球流水超过3亿元，仅动视发行的版本月流水就超过2亿元。

不得不说，手游市场近几年的变化是剧烈的，人口红利的消失、IDFA的变化以及全球监管的规范化，对行业各个领域都带来了影响。对于手游厂商而言，该如何利用这些变化和趋势，制定未来的增长策略呢？

在最近一次业内活动中，来动视高级副总裁兼手游部门联席负责人Chris Plummer、Playtika公司COO Schlomi Aizenberg以及Jam City执行副总裁Lisa Anderson，分享了他们对于手游市场变化和行业趋势的看法，谈到了手游开发商如何调整策略应对未来变化的策略等话题。

以下是Gamelook听译的全部内容：

应对手游营销方式变化，IP和传统营销策略是很好的补充

Q：过去几年，游戏行业发生了巨大的变化，手游的占比越来越高，疫情前后对比，手游行业发生了哪些重要的变化？

Chris Plummer：在手游平台，3A游戏成为了重要的影响因素。过去，3A游戏往往是IP授权的方式交给其他团队做移动版本，但现在，你可以真正在手机上体验到3A游戏了。这给手游研发的很多方面带来了改变，提升了品质门槛和玩家们的期待，还改变了人们玩游戏的方式。

如今，不管是坐在沙发前、相聚数千公里，无论是通过主机、PC还是移动设备，都可以同时享受3A游戏体验。

Schlomi Aizenberg：手游门槛变得越来越高了，因为营销场景正在发生剧变，大量的优秀产品出现，疫情改变了很多。我认为用户们对手游有了更多的期待，更高的制作品质、围绕游戏的社区和品牌，打造高品质游戏越来越难了。

Lisa Anderson：过去五年来，应用商店里发行的新游戏数量出现了很大幅度的下滑，意味着玩家们在已发行游戏中停留的时间更长。如果从在线运营角度思考，玩家期待值的变化就更为明显，你需要更重视在线运营，玩家们的预期会更高，因为他们会在游戏里停留更久。

这对我们来说是件好事，因为我们有很长线的产品在运营，不过，这种变化让我们转变了优先级，将更多的资源和精力投放到了在线运营方面。

Q：你们提到营销发生了很大的变化，那么买量成本飙升、IDFA政策变化，对于你们的业务和策略有多大的影响？

Chris Plummer：很多方面，买量是手游市场的优势，也是我们需要以不同方式思考游戏营销的原因，并且用其他工具作为补充。传统游戏行业里，你举办活动、吸引玩家兴趣，你要说服他们，让他们相信你的游戏，买量是额外的工具，除此之外，你还需要有其他的营销方式，给你的游戏带来自然增长。

除了营销之外，你还需要打造更高品质的游戏，这样才能撼动头部游戏的地位，说服玩家到你的游戏里，所以我认为未来创新会越来越重要。

Lisa Anderson：这几年IDFA政策的变化对所有人都带来了重要改变，让我们收回买量成本变得更难，我们在努力了解新工具和新技术，也在研发内部技术作为辅助，以更好地了解营销表现。

此外，如果有IP，最好是充分利用，比如我们的《Disney Emoji Blitz Games》，玩家很喜欢与IP联动的活动，我们可以将整个迪士尼宇宙的很多东西加进来。

Schlomi Aizenberg：从Playtika角度，我们从三个方面来看待：首先，买量仍然是业务的主要部分，我们所有人都需要去发现如何以更有效的方式进行买量；其次就是不同的买量形式，也就是品牌营销，比如线下营销以及其他我们过去几年没有尝试过的营销方式，以非传统的买量渠道覆盖用户群。

第三，作为一个拥有大量“老游戏”的公司，我们很多产品的寿命都超过了10年，所以很重要的是对核心粉丝进行投入，保证他们的参与度、留存率，让他们在游戏里停留更长时间，这在新环境下更加重要。

IP改编的优势与挑战

Q：谈到IP的优势，在改编其他人的IP时，你们发现的有效方法是什么？

Lisa Anderson：对我们而言，最重要的是侧重于玩家对这个IP热爱的东西，如果你试图做一些差别太大的东西，他们会告诉你，他们不喜欢。所以，利用这样的IP改编游戏有利有弊，玩家对这些IP的角色、背景和故事有很高的热情，将其做成手游给你带来很大的机会，可以拓展这些角色和故事，融入到玩家们的生活之中。

我们所做的就是与合作伙伴紧密合作，确保我们做出来的内容是玩家们热爱的，不只是短期的，而是长期范围内，他们每天都想要到游戏里游玩。因此，不管是迪士尼、哈利波特还是侏罗纪世界，他们都有非常深度的世界、角色和环境，我们知道这可以让玩家们喜欢很多年。

所以我们很侧重IP本身，玩家们的预期是什么？然后与合作伙伴一起支持并充分利用这些优势，打造出符合用户预期的体验，以便他们能够长期参与到游戏里，同时提升IP的影响力。

Schlomi Aizenberg：我们过去三四年学到的经验是，我们在真正增长自己的游戏并且让它成为IP，比如我们的《Bingo Blitz》已经上线超过10年了，我们发现玩家和围绕它形成的社区对游戏角色、品牌有了很深的情感连接，因此我们会开始和他们沟通，比如他们希望请什么类型的明星为游戏做推广、他们喜欢什么类型的创意类型。

所以，哪怕我们不是家喻户晓的IP，也可以逐渐在玩家群中形成品牌认知，并且利用传统的品牌推广方式扩大品牌认知度，我们发现这是有效的。

Chris Plummer：对于一些比较大的游戏IP，当你授权的时候，游戏里的角色、世界、事件都是粉丝们关心的，但IP的游戏玩法同样重要。过去这些年，我们经常看到热门IP进入其他平台，但却并没有原IP的玩法基因，我们看到越来越多的游戏开始捕捉这些IP的精髓，比如《Pokemon Go》里的捉妖怪，这是口袋妖怪IP的精华。

包括在《使命召唤手游》里，如果不能和好友一起体验FPS操作，那它就不是真正的COD。我觉得不考虑IP玩法机制的改编是手游市场很早起的现象，比如一些IP多年前做的只是很休闲的玩法，这可能会吸引一些休闲用户，但不会让真正热爱这个IP的玩家感兴趣。

所以，我觉得手游团队在还原IP本质方面做的越来越好，也为通过手游提升IP参与度带来了机会。

Q：对于CODM，我有一个问题，这个IP有很宽广的生态系统，手游对其他平台版本有什么帮助、你们是否做交叉推广，这对于留存率有多重要？有没有看到同一个玩家参与到不同版本中？

Chris Plummer：手游版本在全球范围内大幅拓展了COD的用户群，有些玩家只在特定平台玩游戏，但手游版本的出现对整个IP都带来了重大影响，比如我们的《战区手游》推出之后热度很高，我相信未来会有越来越多的品牌进入手游平台，我对这种现象很高兴。

Q：你提到走向手游平台拓展了COD品牌和用户群，手游一个很强大的优势是，它的门槛很低，甚至很多市场是传统的主机和PC游戏无法触及的，有哪些市场是你们想要定位或者感到非常兴奋的？

Chris Plummer：如果一个市场中的玩家对你的品牌感兴趣，那就是我们需要去的地方。我们并不是专门指定具体的某个市场，而是看到人们喜欢我们的游戏体验就增加投入。

Lisa Anderson：我们做过一些尝试，比如将一款游戏从东方带向西方市场或者反过来那么做，我们发现优秀的IP和体验始终会脱颖而出，但有些时候，你要确保自己用文化契合的方式让本地玩家以他们喜欢的方式享受游戏体验。当你这么做的时候，确保你对本地化、UI以及UX投入足够的关注，因为不同市场的玩家有不同的游戏风格和偏好。

不过，当我们将一款亚洲游戏带向西方市场的时候，虽然本地化可能让UI或者UX有明显差异，但让IP出众的基因并不会有本质的改变。所以，只要留存率和参与度有保证，那么对新市场的本地化就是很好的机会。

Schlomi Aizenberg：将东方游戏引入西方市场，或者将欧美游戏推向亚洲市场仍然是很复杂的事情。不过，对于Playtika来说，重要的是对游戏进行文化上的本地化，不仅仅是翻译和本地化，还包括游戏内活动与本地市场保持高度相关，买量活动也要针对特定市场进行。这肯定需要更多的投入，但同样也是很好的增长机会。

Q：有没有一些文化本地化的案例？

Schlomi Aizenberg：还是以《Bingo Blitz》举例，我们将德国作为目标市场，在基础的本地化事情之外，比如翻译、德语日常活动之外，我们还做了很多细节的事情，比如球的颜色，德国文化对颜色有什么特别的理解？游戏内活动与本地市场有什么深度关联？所有这些事情，都需要你对当地市场深挖，有足够多的了解才能做好，从结果方面来看，这种策略的确给我们带来了帮助。

Lisa Anderson：当我们进入跨文化市场的时候，除了基础的本地化，我们还对上手体验量身定制，设计不同的首次付费节点，甚至会推出不同的内容更新节奏。不过，上手体验的定制化带来了很好的效果，它可以确保玩家尽快对游戏核心体验感兴趣。

Chris Plummer：对于《使命召唤手游》，我们主要是做到更高的包容性，这是一个多人体验、社交体验，需要很多人一起玩，因此我们需要在内容更新、活动等多方面考虑。是否需要对特定区域设计活动、还是让所有人都可以参与进来？

另外，电竞也是一个让所有区域玩家都能参与的活动，就像是奥运会那样，有些运动只在特定区域流行，因此，我认为我认为这是触达全球用户的两个重要方面。

让玩家变成游戏“宣传使者”，AI是效率提升工具但不能替代人类创意

Q：创作者往往是游戏的“形象大使”，你们是如何跟创作者合作的、对于手游而言，你们认为创作者的作用是什么？

Lisa Anderson：坦白来说，我认为游戏最大的“形象大使”是玩家，我们对主要的品牌都有专门的调研团队，经常让他们对我们新的想法、故事线作出反馈，他们成为了我们非常优秀的“大使”，哪怕有些东西他们不喜欢，也会让你知道。

我认为，不要忽略你的玩家，因为他们可以成为你最好的“形象大使”。

Chris Plummer：月初的时候，我们邀请了一些KOL，因为他们每天玩这款游戏八个小时，甚至比我还要多久。他们非常清楚游戏的问题在哪、机会是什么？所以有这样的想法输入是很有价值的。去年我们也做过类似的活动，因为这些人的意见显然是专家级的，当你试图做新功能或者新游戏的时候，先让他们参与测试，当你真正发布的时候，他们就会成为“扬声器”，影响更大的用户群。

Schlomi Aizenberg：我认为首先要从对的心态开始，打造一个框架，让参与度最高的这部分玩家感觉他们能够参与游戏的创造、能够对游戏有影响，可以参与生态系统的建设。我们过去有很多个案例，不管是帮助他们围绕游戏形成社区，还是测试新功能的时候听取他们的反馈，实际上我们有很多的创新玩法是玩家参与的结果。

一旦你有了一款上线时间如此之久的游戏，它就会成为相当一部分玩家的习惯，融入他们的日常生活，所以重要的是打造这些框架，允许他们参与到游戏的创作和决策中。

Q：生成型AI是业内的火爆话题，为游戏行业解锁了很多令人期待的新机会。据你们观察，生成型AI在手游里的应用有哪些？

Chris Plummer：我的看法是，游戏是由人类制作的，创意的人类可以做出更好的游戏，好的工具可以帮人们更有效率地做游戏。所以，我对这些新工具持欢迎的态度，它可以帮我们做更好的游戏，不过我们的团队仍然100%聚焦于游戏研发本身。

Lisa Anderson：对我们来说，AI是一个提升效率的工具，但并不是取代人工的事物，而且AI的使用还有些法律风险需要厘清，我觉得这方面是没有多少疑问的。

Schlomi Aizenberg：在竞争激烈的游戏市场，我觉得中小团队可以用AI这样不够成熟的工具更快速制作游戏。但对我们这样比较大型的手游开发商来说，我们实际上对于数字变革持更宽广的视角，AI的确是一个很重要的技术，但我们该如何让如此多的内容制作数字化、自动化？

我们的看法是，它更像是一次数字变革，可以给我们的团队提供更好的工具运行游戏，可以让团队聚焦于创意和创新，而不是机械地测试、规模化。