发行商分享：经济衰退之下的手游买量之道

图源：Pixabay

2023年初的游戏人举目四望，无处不亮着红灯。疫情居家给带来的增长福利开始消散，各大研究机构统计之中往日接连翻红的数字逐渐变少，手游整体市场的营收出现下滑。全球宏观经济陷入危机，能源价格暴涨，通胀四起，各大科技企业开启裁员浪潮，似乎一切都不太乐观。

尽管目前来看，游戏业在这波经济下行下所受的影响相对较小，但这依然已让不少从业者感到警觉。而随之而来的，用户在游戏上支付的数字下滑、广告主缩减投放预算，这都对当今游戏界的命脉——买量，有着不小的影响。

近日，沙特手游发行商Sandsoft的营销部门主管Ratko Bozovic举行了题为“经济衰退下如何成功买量”的演讲。在演讲中，Ratko Bozovic给出了多条实用建议，帮助各大公司缓解“精神内耗”，在山雨欲来的现实中强健筋骨，做好对抗危机的准备。

以下是GameLook编译的全部演讲内容：

让我们从一个大家都在关心的问题开始：经济衰退已经开始了吗？有很多经济学家会认同衰退已经开始了，因为我们已经看到了连续几个季度的GDP下滑。我们最关心的自然是游戏业，下属于科技业的一部分。最明显的衰退征兆是，像Meta这样的大公司开始数以万计的裁员，第四季度的裁员数达到了全年最高。

全球科技业裁员数字 数据源：layoff.fyi

而游戏业能够幸免于难吗？不幸的是，很多行业报告都显示用户在游戏上的支出处于下滑趋势。手机游戏的营收占据行业的一半以上，但我们依然无法免遭经济衰退的威胁，在过去两个季度里陷入挣扎。来自Sensor Tower的报告现实我们的部分指标在过去三个季度保持下滑，Data.ai的报告也显示过去一个季度首次出现整体衰退的现象。而在好的一方面，如果我们将如今的数字和疫情前的情况相对比，我们会发现我们还在增长的轨道之上，有着25%的涨幅。

那么在衰退之下，我们应该对游戏业的表现做何预期呢？我们有来自2007年和08年的经济危机的经验，那时的数据现实，游戏的支出保持了坚挺。但那个时候还能算作游戏的黄金时代，PC和主机上有着可观的增长，手游也开始出现。但如今，我们还不知道未来在何处。我们应当依然保持乐观，因为就目前的迹象来看，相比于其他的产业，我们的衰退实际上要缓慢得多。

未来的五到十年，游戏业的发展会是如何？实际上我们还很有信心。有一些机构预测未来5年我们会增长50%，年复合增长率9%以上。另一家名叫GlobalData的公司也做出了类似的预测，并预测手游将会一直是游戏业的前沿阵地。

经济衰退下，有哪些因素会受影响？

接着让我们来看看投放广告的总体情况。投放广告和GDP增长的关系一直都很暧昧不清。每当出现衰退，各大公司就会缩减广告投放预算。广告投放通常是他们的第一个照顾对象，这对我们行业并不太好。在衰退过去之后华丽登场的，往往是那些没有砍掉投放预算的公司。

在过去的一个季度，我们很明显能观察到数字广告投放数额的增长放缓，好在依然保持了增长。而在传统广告业，这一下滑趋势可是一发不可收拾。这也和过往的大衰退下的规律相似，各大公司都将品牌渠道的投放砍掉，保留绩效渠道，例如在线广告投放。

在过去的数年间，我们观察到了一些逆风，从苹果的隐私政策开始，这些都极大加大了我们在手机上进行用户获取的难度。此外我们观察到了用户行为的变化，在第一次的疫情封锁之外，用户开始放弃游戏、减少游戏支出。此外还有各类宏观经济的挑战，包括通货膨胀、能源价格上涨、裁员、物价上涨等等。

此外还有一个被忽视的因素，那就是向游戏业汇入的投资金额在下滑。这在营销支出的角度并不好，因为这实际上提高了投放广告的竞争烈度。各大投放广告网络上调投放价格，让我们的买量计划更难取得正收益。

对抗大衰退的实战法则

大衰退带来的另一大副作用就是不确定性，用户行为的不确定性、投资的不确定性等等。那么从营销的角度来说，我想给你们一些减少这些不确定性的建议，帮助大家度过这个难关。

首先是数据的重要性。数据就是新时代的石油。而在大衰退之中，数据则更加变得攸关。你需要向你的分析系统进行投资，建立一个灌注你自己数据的分析系统，因为你不仅需要MMP数据，你还需要将这些数据与其他的数据源进行匹配。此外你还需要配置一些新的技巧，包括营销组合模型（Mix Media Modeling）等等。你还可以应用一些新的开源工具，比如Facebook的Robyn，谷歌的MMM系统，还有一些其它公司的增长工具。

在大衰退之中，现金无疑是最重要的工具之一。保持健康的现金流是极为重要的，你必须确保你的营销活动拥有足够大的缓冲区。这意味着，你在进行营销时要慎之又慎，确保你投资的每一个渠道、每一个计划都保持良好的效果。此外，你还需要不断进行实验。你必须四处寻找那些极度有效的获客渠道，不要让低效的渠道吃掉你的预算。我所说的渠道指Facebook、Snapchat以及各种广告网络等等。一旦你找到了那些行之有效、吸量效果上佳的渠道，这时候你就应该当机立断，在这些渠道上进行重点投资。

在大衰退之中，我们经常观察到的一个现象是用户的支出变少，也就是LTV的下滑。因此在对游戏商业化进行布局的时候，我们需要制作一个实时的曲线，按照日月实时监测整体数据。通常在衰退之前，你可以观察到一个健康的曲线，但在几个月之后，你会观察到营收的下滑，这就意味着你需要调整你的营销目标了。在这以后，游戏的表现甚至会变得更差，这就在提示你不断调整你的模型，并做出合理的预测，这样才能对未来的营销活动和预算给出合理的预期。

而这种预测会拉长“回报周期”，也就是你在营销中投入的钱可能要等到半年、九个月以后才会看到汇报，因为用户的互动率在持续走低。以我们正在监测的一款游戏为例，仅仅15%的用户日ARPU下滑就导致回报周期从180天猛涨到一年。在实践中，这意味着你需要为你的营销项目准备更多的资金，因为如果你准备得不充分，你的增长就会减慢，同时意味着你需要找到其它的合作伙伴来帮助你增长。而如果你找到了合适的伙伴，你的增长速率会倍增。

另一个度过经济大衰退的方式是寻找那些受影响较小的国家。我们还没有观察到这一轮衰退中的哪些国家有这样的潜质，不过在历史上，北欧国家通常更加容易抵御衰退，此外，澳大利亚也保持连续25年没有经济下行。我对MENA地区也十分看好，尤其是沙特阿拉伯，这个地区在游戏方面展现出了极快的增长速度，国家整体的经济实力也十分雄厚。因此如果你想进军这些国家，你就需要仔细算好你的数据，研究玩家行为，再寻找那些增长你游戏的机遇。

假如你希望你的游戏获得增长，你需要做的另一件事是建立多元化的买量渠道。只有几条增长渠道是很难成事的，你需要保有至少20条平行的买量渠道。不过你需要满足三个要求。其一，你需要确保你的CPI比LTV要高。其二，你需要有足够的预算。其三，你当然还需要足够的渠道管理能力。如果你不满足以上这些条件，比如你手握预算但无法同时管理这么多渠道，那么你就需要寻找外包的合作伙伴，或是建立自有的管线，不过这通常需要花上六到十二个月。有时候，你拥有足够的资金，拥有不错的团队，但你的游戏商业化做得很失败，那你就需要停下脚步，把你的游戏做好。

我建议你从一些基础的渠道开始，必须Facebook、TikTok等等。然后你需要选择你的打法，因为最终，这些都还是取决于你对这些渠道的管理。在大衰退中，这种管理的难度是更高的。你需要为你的团队找好优先级，确保你的产品足够优秀，你的买量操作也经得住考验。这同时意味着，你需要集中精力，与其发布新游戏，不如专注于那些拥有优质现金流的老游戏。在现在的环境之下，发布新游戏的风险太高了。

最后，你需要保持乐观。缺少乐观本身通常就会导致衰退，此外，你还会因为悲观过度限缩营销预算，导致你的产品更难脱颖而出，影响增长潜力。你可能会听到那些在衰退中成长起来的公司的例子，比如EA、迪士尼、最近的爱彼迎、Uber等等。但同时，我也能指出一大票在疫情前限缩预算的公司，他们完全错过了疫情带来的增长红利。

总结一下，你需要打好数据分析系统的基础，你需要开源节流，你需要增强AI实力。你需要时刻关注你的游戏的商业化趋势，你需要预期到消费者消费意愿的下滑，以及回报周期的拉长。你需要确保你拥有足够的营销资金缓冲，否则你无法获得增长。你需要试着寻找经济环境健康的国家，你需要增加买量渠道，你需要找对优先级，走在正确的增长道路上。最后，你需要保持乐观。