微信小游戏孟令刚：2022年微信小游戏内容与玩法观察

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GameLook报道/9月23日，第十一季微信公开课小游戏开发者大会在厦门举办。延续“让创造产生价值”的主题，小游戏团队从多个角度带来小游戏今年在能力、技术、商业化以及新场景等方面的最新动态。

当天上午，微信公开课讲师孟令刚就《小游戏内容与玩法观察》为主题进行分享。通过对上半年小游戏生态的数据洞察，带来小游戏内容与玩法生态的最新观察。

孟令刚表示，今年以来，小游戏的用户规模保持稳定增长，且活跃度已经恢复到去年暑期水平。同时商业规模上的表现也非常不错，特别是内购部分有着较快增长。“百万级DAU的产品，以及月流水达千万量级的小游戏，今年都新增了二十多款，充分反映用户对优质内容的更多认可。”

他还提到，2022年小游戏新品类、新玩法不断涌现。其中，休闲和偏中度品类经过3-4年的沉淀，不断有亮眼产品出现，并牢牢地支撑起了小游戏用户的规模盘。此外，随着对用户体验的持续优化，以及游戏品质的不断提升，重度小游戏的机会空间正越来越大。

以下是分享实录

孟令刚：各位小游戏的开发者朋友们，大家好，我是微信小游戏团队的孟令刚，很高兴能够跟大家见面。

今年1月份，我们和大家分享了对小游戏整体用户生态、玩法的观察。过去大半年时间后，我们发现小游戏生态内出现了一些很有意思的点，包括用户的变化、玩法的演进。今天想借着这个机会再跟大家具体地聊一聊。

首先从小游戏整体出发：可以看到，今年以来小游戏的用户规模是稳定增长的。去年9月，微信小游戏积极落地了游戏用户的实名制政策，短期内确实对部分游戏产生了一定的影响。在这一年我们和大家的共同努力下，小游戏本身的活跃度其实已经恢复到了去年暑期的水平，并且同比来看还有一定的拔高。

今年小游戏在商业规模上面的表现也是非常不错，特别是内购部分，有着非常快的增长。商业大盘发展的同时，我们也看到一些优质标杆产品，他们自己的成长也是非常不错的。比如DAU能够达到百万级别的优秀游戏，以及月流水能够达千万量级，这类在商业层面被用户认可的游戏，今年都新增了二十多款，背后其实充分反映了用户对优质内容的更多认可。

继续看小游戏整体的用户情况。先来看左边的用户画像部分：可以看到，小游戏用户在性别和地域分布上其实是相对均衡的。其中，男女比例接近1:1。城市分布上，一二线城市占到了四成，三线及其他城市占到了将近60%。

在年龄分布上，二十四岁左右的用户占到了将近八成。相比传统游戏行业用户群来说，这个比例是偏大龄的，这其实是与整个微信生态有关。但反过来也能看到，这群用户的付费能力和对游戏的接受度更高。也为更多差异化内容带来了新的可能性。

一直关注我们的朋友会发现，小游戏的用户画像在过去1-2年似乎没有太大的变化。我们想要跟大家分享一下数据背后的观察。表面看起来，用户画像并没有改变，但其实整个数据背后的小游戏用户群是非常活跃，且一直在流动的。

比如，很多大龄用户在今年逐渐接受并完成了游戏的实名制。同时又有很多年轻的新用户进入了整个微信小游戏。这样来看，虽然画像表明数据是稳定的，但背后有一个很大的流动和动态平衡，这也为整个小游戏生态源源不断地供给了新用户。

再来看右边，从这个角度来讲，小游戏用户的成长体现在他们自己的用户行为上。可以看到，在人均活跃时长上，今年小游戏同比去年的用户活跃时长有10%的增长，也达到了一个历史新高。相比2018年小游戏发布初期的话，已经实现了时长层面的翻倍。另外两个关键数据：一个是人均游戏款数，一个是活跃用户留存，都是同比去年有5%的提升。可以看出，小游戏里的优质内容对用户的吸引力正越来越强。

接下来是游戏内容部分的观察，这张图我们已经不止一次在公开场合分享。之所以这样做，也是希望能够帮助大家在一个整体较高的视角上，看到小游戏全盘玩法是如何演进，以及每个品类未来的机会点。

我们分别来看，左边是休闲和偏中度的玩法，这部分玩法在实现难度上是相对偏低的。当然，这里的实现难度不仅仅是技术层面，同时也包含了小游戏的玩法设计和运营。背后的原因其实是因为，经过这3-4年的沉淀，小游戏开发者已经在这些领域积累了大量经验和优秀案例。通过宝贵经验，使得这些玩法一直可以推陈出新，不断有亮眼产品出现，并且牢牢地支撑起了小游戏用户的规模盘。

再来往右边看，来到重度品类这块。早在2021年，我们就在品类观察上有一个判断：随着用户体验持续优化，以及游戏品质的不断提升，重度小游戏未来的机会空间会越来越大。直到2022年，小游戏的真实表现也验证了我们的判断。

从图中可以看到，像MMO、角色和卡牌这些品类，相比去年，它的实现难度已经有了一定程度的降低，并且规模上面也有一定的提升。对应到具体游戏上可以发现，今年其实在这些领域上面诞生了非常多的新产品：部分是在传统玩法上加以创新；另一部分是做出了全新尝试；还有的是带着超级IP的加持。

大家的创作和成功之路是不一样的，我们也很高兴能够在小游戏的开发生态里看到这样活跃的创造力。他们在商业层面的成功，也代表用户和我们是具备相同判断力，一样认可大家的做法。

随着小游戏发布款数的不断增加，我们发现不同品类、不同玩法之间的差异，以及细节点的差异会越来越大，且不断追求优质品质的提升。下面我将针对不同玩法做一个具体的分享。

先来看偏休闲和轻度化产品：休闲和超休闲领域，在2018、2019年得到了整个行业的高度关注。从去年开始，大家不约而同地有一种感受，即休闲产品在创作层面的创新愈发困难，同时IAA的变现效率也有所下降。当时我们对于这种情况也推出了针对IAA变现的专项广告经营激励政策，希望能够在这个领域里找到新的可能性。

一年过去了，今年我们看到小游戏生态内休闲的贡献是保持增长的，特别是在消除、益智、超休闲和模拟这几个品类上，能够不断出现一些新颖玩法，从而达到扩充休闲玩家规模的结果。

近期一款爆火的休闲消除类产品，对于这款产品大家可能都有自己的理解和判断。在我们看来，产品本身的热度、话题的爆发，确实带有一定的偶然性。在它背后，我们更多看到了玩家对于休闲游戏的更大需求，以及这段时间内，开发者在休闲品类和玩法打磨上成长。在这种情况下，超休爆款或者休闲爆款的诞生，其实是一种必然的结果。

我们看到中间这一部分，休闲用户群体有着非常多样化的特征，但同时也有一个鲜明的共性特点——乐于分享，并且乐于尝试更多的游戏。同时，经历过这么多小游戏的培养之后，玩家对于整个小游戏的认知和理解是在快速成长的。也就意味着各位对游戏品质的把控，需要跟上玩家品味的成长。像之前误触点击这种擦边违规行为的产品，自然会被开发者所抛弃。各位不要再想着去收割休闲用户，要认真对待每一位小游戏玩家。

我们再来看中度融合的游戏。融合游戏其实是一个偏新颖的概念，我们在年初的分享会上也跟大家提到过：所谓融合类游戏，就是建立在偏中度的玩法基础上，既拥有大DAU规模的可能性，又能通过IAP和IAA 双变现的通路来达到长留存和较好的商业化表现。

这类型游戏在小游戏的生态里发展非常迅速，可以看到，从2019年逐渐有这样的趋势，一直到了2022年、也就是今年，有了几百款这样的优秀案例。当然，这里的融合不仅仅指的是说要有广告变现、有道具内购就可以了，其实更多要求大家的游戏玩法要做到很优秀的平衡。

这样的话，我们在小游戏内看到了两种还不错的模式。其中一种，是在游戏的整体结构上做调整和提升。比如传统的模拟经营，其实对于用户时长和长线留存会有更高的要求。但我们看到，今天的一些产品在游戏结构里新增了单局的消除，可以很好地弥补模拟经营及时操作反馈不足的问题，从而达到时长、留存付费等多方面综合平衡下的一种牺牲。

另外一种模式，就是在单局玩法里做一个融合的调优。举例来说，像塔防这种偏放置类的游戏，然后加入更多的策略性，可以吸引更加硬核的用户在相对弱操作的游戏上注册。

最后来看重度小游戏的部分，对于重度小游戏，立项本身就是一个需要深思熟虑的过程，因此题材选择、立项这块是一个绕不过去的环节。

可以看到左图，重度小游戏在过去的2-3年里，基本已经覆盖所有主流经典的游戏题材，比如三国、西游、历史、仙侠这些经典的传统题材都是已经大放异彩。无论在商业规模，还是用户接受度上面，都是遥遥领先的。

但同时我们也看到，特别是从今年开始，像科幻、二次元，甚至现代文学等题材，即过去更多被大家打上了小众游戏用户标签的题材。但今年我们发现，这些题材的用户接受度越来越高，并且不断有优秀案例真正实现了自身规模上的突破。

除了题材，再来看右边部分的美术风格。过去，小游戏里一直是像Q萌和偏复古、经典的游戏画风比较有优势。但今年，有越来越多的开发者发挥自己的创意和优势，开创了一些如诙谐幽默，或偏现代、偏国风的全新尝试方向，也都实现了不小的商业规模和用户接受度。

这里我们也在思考，除了小游戏用户本身对于不同题材、不同画风的接受度在成长外，也侧面印证了，随着过去一两年广告获客模式的成熟，不同种类、差异化内容都可以通过广告投放来获取自己的目标用户。

除了题材和风格之外，今年重度小游戏的另一个明显趋势就是品质越来越高。这背后其实源自我们对小游戏的基础性能做了升级，随之带来了游戏承载力表现的大幅提升。这其实也是为什么刚才很多品类地图里面，我们提到MMO、卡牌、重度角色这些品类，在今年的实践难度上面是有做降低的。我们可以看见，一些经典优质的，甚至大IP的重度游戏，现在都已经能够在小游戏内成功地发布和实现运营了。

刚才也说了，重度小游戏的研发周期相对休闲来说是更长的。除了立项要慎重以外，在打磨过程中需要注意的细节也会更多。特别对于一些APP适配到小游戏的产品，更需要针对小游戏的特点做好一些调整。

这里我们简单提两个点，一个是面对泛用户要做好前期内容的优化调整。首先要快速让用户接触到核心玩法都乐趣，像一些非必要的内容，比如选服、创角这些可以做适当删减或后置。

第二个点，就是降低小额新用户的吸引门槛、接受难度。接受难度的话，主要就是说针对前期做一些比较完善的新手引导，去弱化一些复杂的世界观。心理门槛这边主要针对付费变现的一些表现。小游戏内我们也看到一些比较常规、还不错的操作，像通过小额或者免费的礼包来实现用户破冰，并且在合适位置去适当增加一些商业化曝光，都是很有效的操作。

今年重度小游戏还有一个观察点，就是生命周期有了明显的延长。我们发现，有一年前、两年前，甚至是三年前发布的重度小游戏，在2022年依旧有着非常不错的表现。拉长数据来看，我们会发现这些游戏的商业周期已经完全不亚于APP游戏。这其实也告诉各位，需要关注到长线玩法的打磨，以及匹配好对应的运营动作。

我们也看到一些今年小游戏里的优秀操作，比如针对于长线留存的核心用户，去挖掘一些周边玩法来满足他的长线的乐趣。另一种就是不断同新颖的题材或IP做联动，这样的话才能给你的老用户源源不断地贡献新鲜感。

大家也发现了，刚才我不断提到用户、品质，因为这两个点是我们一直关注的，也是希望各位开发者真正花费精力和心思去关注、投入的点。针对这两个点，我们在过去两年内先后对种子用户和一些能力工具做了相应的升级。今天在这个场合，我们还要对大家宣布一下新的升级：那就是对于创意的鼓励。

2018年，微信小游戏就发布了创意鼓励计划，我们当时是希望每个游戏人的创意都能在微信得到认可。这个计划的话，所有的小游戏都可以在后台自主申请。一旦获得创意认证的小游戏，将会获得专属的标志和创意保护，同时也会在用户和分成比例上得到更多的支持。

今年，我们又对创意计划做了三大升级。一个是评审上的升级，我们未来会让大家的创意去接触到更多用户。让真正的玩家做出选择、来评判这款游戏是不是真正的符合创意的标准。第二个则是在激励上做了升级，所有获得认证的创意小游戏签约后，可以获得十万元广告金的激励，同时也会获得更多种子用户助力，帮助创业游戏在前期能够更加快速和有效的调优。

第三部分，我们看到一些真正的创意小游戏，背后是个人开发者或者小团队开发者。大家没有那么多的经验或精力去获得周边的信息。我们其实愿意为大家提供专属的用户研究报告，并给到关于创意内容的运营指引。能够让大家真正把心思放在游戏本身，去关注一些用户的需求。

我们之所以对创意小游戏计划做这样的升级，是因为我们始终认为，让真正好的创意去发挥更大的价值，是一件无比重要的事情。当然这也是符合微信小游戏团队始终如一的追求，即“让创造产生价值，让创造者获得回报”。

我们今天的分享结束了，再次感谢大家一直以来对小游戏关注和持续投入，谢谢大家。