Newzoo全球IP游戏研究报告：亚洲畅销榜60%都是IP改编手游

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook专稿/在游戏行业，IP改编对于所有同行来说可能都不陌生。不过，在人口红利消失、用户定位越来越难、监管政策越来越严格的手游市场，IP对于游戏公司的重要性日益凸显。

据市场调研公司Newzoo最近发布的一份报告显示，基于已有IP改编的游戏数量正变的越来越多，IP持有者们通常选择手游作为游戏化的平台。

顾名思义，IP改编就是在热门IP的基础上打造游戏，由于IP本身就有大量的粉丝，改编手游发布之后很容易引起IP粉丝关注，进而带来比较高的曝光率和自然新增量。不过，Newzoo还发现，强大的IP对于吸引大R也很重要。

调查显示，每个月在手游上消费25美元以上的玩家可能会为IP手游消费更多。平均每月消费在5-25美元的中小R更愿意下载一款他们感兴趣的已有IP游戏，与此同时，大R下载这类游戏的概率是中小R的2.84倍。

另外，IP改编游戏在亚洲手游畅销榜影响力更大，欧美IP改编手游则在下载量方面表现较好。报告中，Newzoo还通过案例分析的方式提出了IP改编手游成功的三个关键要素。

以下是Gamelook整理的报告内容：

基于热门娱乐品牌的游戏（即本报告提到的IP游戏）最早可以追溯到第一台雅达利主机，与PC和主机相比，手游通常有着更短的研发周期、更低的研发成本和更高的覆盖率。因此，现代IP持有者们通常会选择手游作为他们将热门IP游戏化的首选平台。

手游市场持续超越PC和主机平台，成为规模最大、增长最快的游戏领域。到2022年，全球游戏市场收入超过半数（53%）都来自移动平台。

多年以来，成功的手游开发商依赖于用户追踪数据来运营他们的在线游戏和新用户获取。然而，在苹果ATT政策推出之后，用户追踪和定为都受到了限制，迫使发行商们选择其他方法营销自己的游戏。通过利用家喻户晓的娱乐品牌打造IP游戏，发行商们希望能够推动自然安装量和总体收入的增长。

为分析IP手游的表现，我们基于合作伙伴Airnow的数据分析了650款IP游戏数据，并且在关键手游市场（美国、德国、日本和中国）进行了消费者调查，以更好地理解手游玩家对于IP改编游戏的态度。

IP改编手游概览

发行商们利用知名IP提升自然安装量（在2021年发布的下载榜头部手游当中，只有一款不是IP游戏）

2021全球iOS新游（非超休闲）下载榜单前9名：《英雄联盟手游》、《火箭联盟手游》、《古惑狼：全速冲锋》、《宝可梦大集结》、《金铲铲之战》、《Soccer Super Star》、《摩尔庄园》、《姜饼人王国》和《哈利波特：魔法觉醒》。

数据在手游成功过程中的地位很重要，这些关键数据主要是通过追踪和定位用户获得。然而，苹果公司去年对手游领域的隐私保护和用户追踪加强了监管，为手游公司带来了挑战，或许其中最具影响的就是2021年4月底推出的ATT政策。

因此，手游发行商们不得不寻找其他方式营销他们的游戏，其中一个选择就是IP改编游戏。简单来说，开发商和发行商们希望通过家喻户晓的品牌打造IP改编游戏，以此提升游戏的自然安装量。

通过对2021年全球iOS新游下载榜前100的观察，我们发现只有1款（《Soccer Super Star》）是非IP改编游戏，证明了强IP通常是影响手游用户获取的关键因素之一。注：本报告分析不包括超休闲手游数据。

手游高消费玩家被吸引到IP游戏中

除了对用户获取的帮助之外，强势IP在吸引大R方面也扮演关键角色，有可能为IP改编手游带来更高的收入。对关键市场的消费者调研结果发现，如果是用户喜欢的现有品牌或者IP，那么大R（平均每月手游消费超过25美元的用户）和普通付费用户（平均每月手游消费5-25美元）更容易下载这些IP改编手游。

实际上，如果是喜欢的IP，高消费玩家（平均每月消费超过5美元的用户）下载IP改编手游的可能是低消费用户（每月消费低于5美元）的2.84倍，在下载手游动机方面，两组付费用户有着非常大的差别。

很明显，IP是发行商和开发商们在手游平台获取高消费用户的有效工具之一。

IP改编手游在亚洲畅销榜影响力较大

在美国市场，现有IP的手游改编很常见：

2021美国手游畅销榜Top 20有三款改编自PC或主机游戏IP：《PUBG MOBILE》、《Pokemon Go》和《CODM》。当然，如果从IP角度来看，实际上《糖果苏打传奇》、《皇室战争》以及《梦幻家园》等游戏，实际上也算是各自游戏IP衍生而来。

2021日本手游畅销榜前20则有8款游戏改编自游戏IP，4款改编自非游戏IP，头部占比达到了60%，只有《荒野行动》、《智龙迷城》以及《黑道风云》等游戏属于原创手游。

2021中国手游畅销榜Top 20有5款改编自PC或主机游戏IP：《和平精英》、《穿越火线手游》、《神武4》、《QQ飞车》和《问道》，另外有8款改编自非游戏IP：《梦幻西游》、《三国志·战略版》、《天涯明月刀》、《大话西游》、《哈利波特：魔法觉醒》、《火影忍者手游》和《斗罗大陆：魂师对决》（报告原图标注有误）。

发行商们对IP改编手游热度增加

由于疫情影响和中国市场的版号冻结影响，IP改编手游发行节奏在2021年趋缓。

开发商和发行商们越来越多地将IP作为获取用户和维持游戏高LTV的一个有效工具，在2016年至2021年发布的所有IP改编手游当中，电视IP是最常见的（占比33%），其次是漫画（22%）和小说（19%）。

2020年IP手游发行数量增长迅速，其中很重要的一部分原因可能是苹果宣布去除IDFA，后者让买量变得更加艰难，IP则是一个可行的解决方案。然而，娱乐IP改编手游发行数量在2021年有所减少，我们认为主要有以下4个主要原因：

COVID-19导致了电视、电影、游戏制作和其他娱乐行业的延迟，因此让这些IP改编手游发行时间延迟；

作为IP改编手游热度和收入最高的市场之一，中国市场的游戏版号发放自2021年7月开始冻结（直到2022年4月才再次开启）；

随着复杂度和沉浸度提升，手游制作周期延长（更像3A主机和PC游戏）；

手游越来越倾向于在线服务（且趋势在持续），因此现有IP改编手游发行商聚焦于现有游戏的在线运营，尤其是在2020年市场爆发式增长之后。

欧美IP在全球吸引更多下载量：东方IP改编手游收入表现更高、主要依赖于中国和日本市场驱动

2021手游改编IP下载榜前十名：漫威、Cartoon Network、迪士尼、哈利波特、神偷奶爸、瓢虫雷迪、草莓娃娃、海绵宝宝、汪汪队立大功和侏罗纪公园。

总体而言，欧美品牌吸引了更多下载量，主要得益于它们在全球有着庞大的粉丝基础，2021年手游改编IP下载榜前十名有一半都来自于电视系列，但高下载量并不代表者一定带来高收入。这些电视IP的目标受众是年轻儿童，因此改编游戏通常是只有基础变现模式的休闲游戏。

2021手游改编IP收入榜前十名：赛马娘、漫威、三国演义、龙珠、西游记、迪士尼、哈利波特、星际迷航、斗罗大陆和冰与火之歌（权力的游戏）。

畅销榜前十的IP有5个来自日本和中国市场，展示了IP改编手游在这两个市场的表现非常强势。更重要的是，前十名IP当中的两个全球性IP迪士尼和哈利波特最主要的收入贡献市场也来自日本和中国（比如日本市场的《迪士尼扭曲仙境》、《迪士尼Tsum Tsum》和中国市场的《哈利波特：魔法觉醒》）。

漫威是全球热门的品牌，因此其IP改编手游也在全球受到欢迎，在入场门槛较高的市场，本地化至关重要。

2021年漫威IP改编手游畅销榜前五名

在漫威授权改编手游表现比较好的两款游戏里，核心粉丝喜欢收藏、升级和体验他们喜欢的角色。漫威的深度、角色数量和多样化的剧情线可以让开发者们持续推出新内容保持玩家参与度，战斗/格斗机制也与该IP相互补充。

然而，在入场门槛较高的中国和日本，成功的IP改编手游通常需要完全本地化。尽管漫威IP在两个市场热度都很高，但手游玩家依然不适应欧美漫画艺术风格的游戏。市场饱和/竞争激烈也是另一个需要考虑的因素。比如，在中国和日本市场，《FGO》和《阴阳师》与《漫威突击队（Marvel Strike Force）》有着类似的玩法，但后两款游戏对本地市场进行了更细节的定制化。

完全本地化的迪士尼游戏在日本取得成功，在IP改编手游打造过程中，找到对的市场契合点很重要。

2021年迪士尼IP改编手游畅销榜前五名

尽管漫威IP改编手游很难进入中国和日本市场畅销榜头部，但迪士尼游戏却在日本手游玩家当中很受欢迎。实际上，日本目前是迪士尼最大的手游市场，由于东京附近有两个迪士尼主题公园，迪士尼是日本最受欢迎的全球IP之一。变现方面，日本游戏玩家更容易接受gacha机制（付费获得随机游戏内物品），迪士尼改编手游表现最好的两款手游都使用了该功能，拥有大量角色宇宙的迪士尼IP也与gacha机制非常契合。

值得注意的是，头部四款迪士尼IP改编手游都是女性向，市场契合是这些手游成功的关键因素之一。据Newzoo在2021年5月份进行的消费者洞察显示，76%的女性手游玩家认为迪士尼是一个正面品牌，而男性手游玩家这个比例是70%。更重要的是，迪士尼通常被认为是家庭向IP。尽管成为收入排名第五的迪士尼IP改编手游（占2021迪士尼IP改编手游收入总和的7%），但卡牌战斗玩法的《迪士尼巫师竞技场（Disney Sorcerer’s Arena）》与其核心粉丝并不那么契合，主要是因为战斗玩法背后的暴力因素。

区域热门IP更容易在主要手游市场成功：三国是中国市场最受欢迎的IP

2021年三国题材手游收入榜前五名：《三国志·策略版》、《三国志幻想大陆》、《三国杀》、《少年三国志2》和《乱世王者》。

2021年三国IP手游超过70%收入来自两款头部游戏，而且都由阿里巴巴旗下的灵犀互娱打造。这个IP本身是一款古典名著，经过了各种各样的解读，而且带来了很多不同的玩法、机制和叙事风格。因此，这个IP的核心粉丝在游戏偏好方面有更多的选择。

目前，中国是三国IP收入贡献最大的市场，手游市场同样如此。在PC平台，中国市场还是PC大作《全战三国》最大的成功驱动力，如果从三国手游收入榜前十来看，有一半都是来自中国和日本的区域品牌，考虑到中国和日本手游市场规模庞大（分别位居全球第一和第三），区域性IP也更可能在这些市场成功。

更重要的是，由于共同的文化背景，中国IP也在大陆以外的亚洲其他市场具有吸引力。比如2021年，《三国志·战略版》在中国台湾和东南亚市场也有不错的表现。

评估IP改编手游：IP手游案例分析

如何评估IP手游？（关键三要素）

为了帮助手游实现更高的LTV和更长期的社区支持，产品（市场和游戏设计契合）与商务（商业化和运营）都很重要。尤其是对于IP改编手游，源IP的市场契合度和游戏设计契合是至关重要的，因此在评估一款IP改编手游的时候，我们聚焦于市场契合、游戏设计契合以及商业化契合。

在这里，我们主要对两款成功IP改编手游进行案例分析，用三个关键因素来分析两款游戏在东西方市场的成功。

市场契合度包括：IP规模、IP与目标用户相关性、用户群与品类契合度，以及市场饱和度或竞争烈度；

游戏设计契合度包括：机制、主题、调性契合；

商业化包括：变现系统、游戏发布、营销与分销、市场动态、社区管理和留存/在线运营。

成功IP改编手游分析带来的主要发现

手游市场的成功越来越不容易，但IP可以提升一款手游的成功机会。

1）市场

带有庞大宇宙的IP可以为游戏打造深度游戏循环创造机会，这可以带来更高的参与度、留存率和变现机会；

市场竞争较小的热门IP有更大的成功空间；

理解IP核心粉丝至关重要，如果品类和游戏设计与IP粉丝的喜好一致，那么这个IP改编游戏就更容易成功；

为了在中国和日本这样高门槛的市场成功发布一款游戏，本地化从一开始就要考虑，简单的本地化是行不通的。

2）游戏设计契合

最好的IP改编手游是哪些满足了IP“粉丝幻想”的游戏，与IP价值不一致的游戏会让粉丝觉得陌生，导致更低的留存率；

IP使用应该与它所在的世界一致。大多数IP改编游戏里，粉丝们对IP经典还原非常重视，如果不尊重IP传统很容易遭到玩家批评，尽管也可能有意外发生，但想要完美执行就变得更难。

3）商业化

很多成功的IP改编手游都加入了角色相关机制，比如角色收集和升级，这不仅提升了游戏深度，还创造了更多变现机会。在日本和中国市场，开宝箱玩法很常见且在角色相关IP改编手游当中很受欢迎。

对于IP持有者来说，以游戏为关键媒介的跨媒体策略越来越普遍，通过这样做，IP持有者/发行商们希望粉丝们更忠实于IP、对IP有更高的参与度，这些游戏通常有权利为IP宇宙增加原创角色。

当游戏发布时间与电影/其他IP发布，或者特别活动与节日一致的时候，发行商们可以期待更高的自然流量转化为更高的下载量和参与度。

《漫威突击队》案例分析

《漫威突击队（Marvel Strike Force）》通过游戏设计成功利用了漫威宇宙，联盟战争模式在玩家之间建立了联系，就像复仇者联盟那样。

关键成功因素：

市场契合：漫威电影和漫画为人们对超级英雄们的情感依附打下了基础，漫威回合制RPG对男性玩家有着很大的吸引力，这也是该游戏的潜在目标用户。消费者洞察显示，过去六个月玩过漫威复仇者游戏59%的人都是男性。

游戏设计：漫威宇宙提供了大量识别度较高的角色和剧情选择，RPG机制让这个庞大的角色宇宙带来的玩家选择最大化。有些角色加入了隐藏能力的解锁，增加了独特的策略元素，为收集更多角色创造了动力。

联盟战争模式（团队PVP）很接近漫威传统设定，它鼓励玩家聚集并用战略共同击败敌人，这种玩法还创造了社交粘性，为玩家在游戏里的持续体验和投入提供了理由。

商业化：FoxNext和Scopely投入了巨大的预算在多个渠道进行营销活动，包括电视和社交媒体广告、KOL营销以及与其他漫威活动相关的推广（比如死侍2电影发布、Comic-Con等）。

深度RPG机制和不同游戏模式让不断增长的角色池进一步优化，该游戏还给漫威宇宙增加了原创角色。

《漫威突击队》充分利用了漫威IP庞大的角色宇宙甚至更进一步。目前漫威宇宙共有超过2600个角色，截止2022年6月份，该游戏已经推出了180多个英雄，而且还在不断通过更新增加更多角色。

让这款游戏比较独特的是，它还给漫威宇宙带来了原创角色。这款游戏最初聚焦于漫威系列已经有的英雄，但在与IP持有者的合作中，Boundless entertainment和Scopely在2021年5月增加了首个原创角色Kestrel（Major Sybil Tan）。

RPG玩法与漫威传统角色特征契合，每个角色都有独特的能力、数值和力量，与电影和漫画一致。更重要的是，有些角色搭配还可以解锁能力加成，大量的组合鼓励玩家不断追求最好的搭配，也让收集更多角色变得有意义。

不同的游戏模式需要不同的小队组合。比如联盟战争包括防御和攻击，这就需要不同技能的小队。甚至Facebook和Discord有活跃的联盟社区，玩家们聚集并讨论策略，分享成功与失败，组成了漫威宇宙复仇者联盟那样的社区。

《赛马娘》案例分析

赛马娘IP的多平台发展在很多方面带来了协同性，模拟游戏设计增加了IP宇宙的沉浸感

关键成功因素：

市场契合：Cygames积极在多个平台和媒介推动该IP发展。在游戏发布几年前，《赛马娘》动画就已经推出，为IP改编游戏打下了坚实的粉丝基础。

游戏设计：Cygames负责原创工作意味着该公司可以忠实重现赢得大赛和声望的赛马娘宇宙，角色成长模拟为训练，持续的故事/角色加入让该宇宙的潜力最大化；该游戏还提供了只有游戏内粉丝才能体验的原创故事，这提升了玩家留存。

商业化：训练一个角色需要数小时完成，随后他们才能在其他模式里使用。这种深度训练和协同系统（角色相互支持）鼓励玩家通过开宝箱收集更多角色以有效训练最佳角色。该游戏还加入了游戏内音乐和配音演员支持的角色现场剪辑，还组织配音演员举行线下音乐会活动，为粉丝们提供了持续参与IP的机会。

游戏里持续增加角色、故事和活动，拓展了IP宇宙：只有游戏粉丝能够体验的原创内容持续扩张

Cygames将这个IP宇宙作多平台娱乐而研发，在它的宇宙中，每个角色都是传奇赛马，重现其身份、特征以及真实故事。每个角色都由配音演员完成，这种高品质呈现度还吸引了赛马粉丝。得益于跨平台发展方式，该IP为粉丝们提供了玩游戏之外的更多参与机会。

角色不仅可玩，还能够解锁原创故事。Cygames发布新角色的时候还会增加角色专属故事，让玩家与角色之间产生联系。这就激励玩家们收集更多角色，在游戏投入更多的时间和资金。主题/季节性故事活动每两周一次，而且几乎每月都是如此，每个活动都会增加一个主题故事。

Cygames拥有和发展IP，使得在游戏内增加更多原创内容吸引粉丝参与成为了可能。