春风化雨，小游戏暑期迎来全新增长周期

GameLook报道/随着6、7月版号连续发放，版号发放趋于常态化，今年下半年游戏行业有望改写上半年的颓势，重回增长轨道。由于时下正处于人气向来高涨的暑期档，能否在新周期拿下开门红，成为许多游戏厂商的共同目标。

抓住机遇往往意味着投入增加。

然而不可否认的是，在“降本增效”的行业趋势下，大多团队已经无力再过多新增投入，QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》更是指出，截至今年6月份，游戏广告投放费用仅为6.45亿元，同比缩水超六成。研发、发行和营销成本更低的小游戏，也因此进入越来越多的开发者视野。

生态壮大，小游戏开发者持续收获

公开信息显示，微信小游戏用户规模达到数亿级、开发者数量也已超过10万，去年流水破千万的产品更突破50款，并且爆款数量还在不断增加。

与过去微信小游戏作为原生游戏的补充有所不同，小游戏的产品力与原生手游的差距正在持续缩小，这也使得微信小游戏的产品，在适用场景、变现方式、流水分布上都普遍呈现多元化趋势。比如，越来越多的开发者都选择了“App+小游戏”多端齐发的全平台策略，以及“广告+内购”混合变现的模式，并因此诞生了不少人气爆款。包括累计流水过亿的《随机冲突土豆英雄》（下简称土豆英雄）、“App+小游戏”双端版总流水过亿的《房东模拟器》，以及累计流水达8000万的《战机代号666》等等。

其中，不乏有团队第一次涉足小游戏就斩获成功。如《土豆英雄》其实是开发商爱谱雷第一款微信小游戏产品，在此之前爱谱雷一直专攻手游。初出茅庐就能一鸣惊人，往往有两种可能，一是开发团队实力所致、时也运也，另一种是生态蓝海、门槛亲民。GameLook相信，《土豆英雄》的成功，二者缺一不可。

《土豆英雄》也并非“App+小游戏”发行策略的唯一受益者，自2020年腾讯广告游戏优选计划升级后发力双端发行，“App+小游戏”一直在源源不断地贡献爆款案例。除了前文提到的《房东模拟器》和《战机代号666》，还有注册用户5000万、流水6000万的《乌冬的旅店》，以及72天流水破亿的《网吧模拟器》……

与两年前小游戏对纯广告变现的高度依赖有所不同，腾讯广告发布的《2022 Q3 游戏优选休闲游戏发行通案》（下简称通案）指出，2021年上半年休闲游戏收入总计169.51亿元，其中内购收入就达39.76亿元，占比23%。结合平台数据和分析《通案》发现，“双端+混合变现”已经成为新形势下的解题思路。

从流量到商业化，平台变现闭环服务形成

俗话说，巧妇难为无米之炊，无论是“App+小游戏”还是“双端+混合变现”，都需建立在成熟的生态之上，而一个具有充沛商业价值的优质生态，又离不开平台持之以恒的投入的经营。

与原生App日益摆脱渠道影响不同，小游戏的成功却非常看重平台的能力和服务，这与小游戏生态参与者多为中小厂商有很大关系。实际上，以典型小游戏生态微信小游戏为例，其吸引开发者的资本并不仅仅是数亿级的用户，而是能够覆盖全生命周期且不断升级各项服务能力。

“立项定生死”是许多开发者的共识，我们也相信，立项阶段对市场信息的收集的越全面、决策的过程越科学，就越有可能提升产品成功率。

事实上，针对选品、调优、增长、变现等全阶段，微信广告为小游戏开发者提供了小游戏闭环增长变现服务能力。比如选品阶段，微信广告在商业化工具箱中提供了全新的能力“玩法接受度测试”，开发者可将游戏玩法简化为玩法视频素材，通过一系列投放测试，从留存、转化多个指标系统分析，协助开发者快速准确定位最优玩法。

而在调优期，结合商业化工具箱的“广告变现分析”，又能够准确定位高价值用户，如《战机代号666》调优后，准确瞄准了回报高、成本低的年轻女性用户，成功实现DAU突破100万、累计流水8000万的成绩。

此外，在变现阶段，微信广告也历经今年时间沉淀出成熟的变现组件体系。开发者借助banner、激励视频、插屏、原生模板等丰富的广告组件帮助小游戏实现高效混合变现，达成从选品、调优、增长、变现的闭环。

降本增效，行业迎来长效经营时代

今年7月，微信小游戏对流量主广告金激励计划进行了升级，适用品类新增了棋牌，鼓励开发者合理运用广告变现能力，给用户提供更好的游戏内容和体验。

升级后的激励计划，激励周期也从原先的注册30天以内延长到90天。激励数额为前30天内用户广告流水的40%、注册第31天到90天的广告流水的10%。

从广告金激励的覆盖变化不难看出，微信小游戏希望改变小游戏节奏短平快，市场淘汰率高的现状。尝试通过投放细水长流的方式，鼓励产品规划由短期爆量转为长期投入，最终引导开发者走向精品化和长效经营。

过去，小游戏最大特征在于玩法简单、准入门槛低。如此特点使小游戏赢得了更易起量的优势，也带来了被复制抄袭门槛低的风险。同时，相对粗放的游戏框架也难以支撑持续迭代，导致玩家快速消耗完内容后以更快速度流失。

随着微信广告变现闭环服务建成，以及以一大批爆款持续出现为标志，小游戏的中度化、精品化正式告别喊口号，来到实操阶段。

爱谱雷就将《土豆英雄》的成功，归结为早早树立了精品游戏的目标。而微信广告提供的从买量到变现的“一站式”亲民的服务，也为开发者提供了研发方向、免除了后顾之忧，能将主要精力集中至产品本身。

试过都说好、相见更恨晚，是许多开发者如今面对微信小游戏生态的一致反应，这也是微信小游戏一直致力于完善平台服务，携手更多开发者的最大动力。

GameLook一直认为，优秀的平台是厂商的影子，会忠实反应并映射开发者需求演变。无论是广告组件的升级，还是商业化工具箱的迭代，抑或是激励政策的更新，其实都是微信广告乃至整个微信平台满足开发者需求的表现：更准的立项优化、更高的投放效率、更让利的分成比例、更长线的产品生命周期，完美契合当下开发者共同的精品化、长效经营心声。

或许，未来游戏行业还会面临更多挑战，但只要平台服务仍在升级、开发者能力还在进步，小游戏潜力依旧会不断壮大。