King创始人谈《糖果传奇》:曾买下32%全球移动广告，要砍掉分心项目

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GameLook报道/在游戏行业几十年的历史当中，能够存活20年的公司并不多，而能够连续多款游戏成功的团队更是凤毛麟角，瑞典的手游公司King就是其中之一，这家团队的多个“糖果传奇”系列游戏一直是三消品类霸主，《糖果传奇》运营时间更是超过了10年。

得益于手游市场的成功，King还在2015年的时候被动视暴雪以59亿美元收购，创造了当时游戏公司并购金额的历史记录。

与很多成功的手游公司不同，King在2003年成立的时候主要做网页游戏平台，随后在Facebook平台取得了成功，然后才开始转战手游市场。在最近一次业内活动中，联合创始人兼CEO Sebastian Knutsson讲述了《糖果传奇》成功背后不为人知的故事。

从页游平台到《糖果传奇》，曾买下32%移动广告

位于瑞典的King由7名创始人组建于2003年，当时几个人最主要的目的就是做一个网页上的小游戏平台，而且很早就在欧洲市场取得了不错的表现，甚至在美国进入了雅虎搜索榜前列，Knutsson表示，King成立两年之后就已经开始盈利，“虽然筹集了一些融资，但我们一直没有用掉，都存在银行里”。

对于King来说，真正的转折点是2009年，“我们看到美国市场出现了重大变化，尤其是我们的一些合作伙伴，他们在美国市场一年内就被Facebook吸走了半数流量，我们当时忽略了这个趋势，并且努力提升在欧洲的运营。”

不过，到了2010年，社交游戏已经风靡全球，King团队不得不考虑转型，将游戏移植到Facebook平台。然而，他们已经晚了一步，当时的Zynga已经成为了Facebook游戏平台上的巨无霸，仅靠之前的页游小游戏平台显然很难分得一杯羹。

于是，King决定为Facebook平台设计专门的游戏，同时研发了六个项目，其中一个叫做《Bubble Saga》，这是该公司在Facebook平台第一款留存率较高且能够盈利的游戏，并且能够通过付费推广收回成本。

从这个角度来看，King可以说是最早在Facebook做效果营销的一批公司。Knutsson说，“在此之前，没有人在Facebook平台营销自己的游戏，很多人都是依赖病毒传播或者是Facebook算法，我们还在Facebook平台给旗下很多游戏做营销，包括我们最成功的Facebook游戏《Bubble Witch Saga》，而且当时已经有很多公司开始模仿这款游戏。”

实际上，《糖果传奇》是King在Facebook平台推出的第五款“Saga”游戏，并且很快成为了头部产品。与此同时，手游市场开始快速发展，但主要是iOS平台，当时的安卓市场份额占比还很低。由于手游平台也出现了免费模式，与该公司在Facebook平台的商业模式类似，King决定将《糖果传奇》推向iOS平台。

GameLook的老读者可能还记得，在iOS游戏发展初期，苹果推荐对于一款游戏的成功是至关重要的，但在这方面，苹果公司并没有给予King太多的营销支持。

“我们期望手游版本能够得到苹果重视，但结果是什么都没有，《糖果传奇》没有拿到任何推广资源。所以三天后，我们将秘密研发的安卓版本发布，并开始做付费营销，加上能够跨iOS、安卓和Facebook三个平台体验，这时候《糖果传奇》才开始成功。”

Knutsson在回顾King公司成功的时候表示，2013年是非常具有里程碑意义的一年，因为King占据了当年全球移动广告投放的32%，虽然是比较简单的横幅广告，但营销团队将其投放到了很多地方，因此，“这其实才是King快速发展的开始。”

玩家体验决定留存变现，聚焦和创意自由很重要

随着越来越多的产品争抢趋于稳定的用户群，游戏变现越来越难做。不过，Knutsson表示，只要有一款足够强大的游戏，商业化其实并不难，刻意过度商业化反而会导致玩家流失，不会取得好的效果。

“在《糖果传奇》系列游戏中，我们始终坚持不要把它变成Pay-to-win游戏，即便是不付费，也能让玩家通过努力享受全部内容。做任何新功能A/B测试的时候，不仅要保证可以提高变现效率，留存率和参与度也是同等重要的。”

在他看来，如果只是聚焦于提升变现效率，最终会跨过游戏设计的道德底线，破坏玩家体验。“我知道对于一个公司你需要盈利，但玩家体验始终是最重要的，你会发现很多功能实际上与变现并不冲突，有时候留存率好的功能也是变现最好的，这是不冲突的。”

谈到King公司创业教训的时候，Knutsson表示聚焦很重要，尤其是游戏业竞争加剧的情况下。

“早期游戏发布的门槛比较低，当时很多能够进入全球发布的项目，到现在都会被砍掉，尽管它们依然有趣或者有创意。现在，从心理学上来说，打造一款新游戏其实比运营老游戏要难很多。”

即便是2014年上市之后，King团队当时的计划都还是每年发布8至9款游戏，回过头来看，这很明显是非常错误的策略，它分散了公司的资源和注意力，并且用了很长时间才意识这个错误。

“对游戏公司创始人来说，尤其是公司初期发展之后，你手上会有更多资金，这时候很难不去同时做很多事情，但遇到困难的时候，你需要砍掉一些让公司分心的项目，不管是现阶段不需要的项目，还是让所有人聚焦于当前最大的问题。

我觉得艰难时刻对于游戏公司和团队是转变的机会，作为团队领导人你需要灵活，意味着你要果断砍掉目前不重要的东西，或许是新市场、新技术，或者是过多的业务，保持聚焦是很重要的。”

他给游戏团队创始人的另一个建议是创意自由和责任感。对于创业者来说，刚开始的时候创始团队一般都是高级人才，这个时候很关键的是不要形成自上而下的等级式结构，因为会让很多顶级人才流失。

“要让他们自主并且有责任感，打造强大的基础团队，让他们做自己最擅长的事情而不用担心太多，如果有一个对应的公司文化，运行起来会更有效率。如果说我有什么想要改变的，那就是上市之前改变公司结构，我们不断增加人数、工作流程，按照传统的公司结构影响了运营效率，忽视了它对公司成长的长期影响，直到我们发现公司运营效率明显降低的时候才发现问题。”

在Knutsson看来，如果觉得某个运营方式有效，就要不断保护它，因为随着团队不断成长，这样的方式会随着你的不注意而不断受到影响，最终影响团队效率。

近几年来，Web3、元宇宙以及区块链都成为了业内热门话题，但Knutsson认为，无论是Web3还是元宇宙，想要改变游戏行业必须在玩家体验上实现突破。

“很多投资流入了大量区块链公司，但我并不喜欢现在的区块链游戏，我知道Play-to-Earn以及创作者经济是好的，但我对目前这些区块链游戏的设计持怀疑态度，毕竟我们已经有了《Roblox》这样不需要区块链就可以实现P2E和创作者经济的游戏。

从目前的Web3技术来看，它还不足以改变游戏行业，我觉得对于游戏来说最重要的还是玩家体验，Web3想要改变游戏业必须在玩家体验上实现突破。”

对于未来，Knutsson表示，游戏依然会保持巨大的市场规模和持续增长，但会围绕社交互动之类体验相关的方向升级，而不是AR或者VR等新技术，“我认为更重要的是让人们一起玩游戏的技术，这才是重要的，不管它是不是元宇宙。”