亚马逊张韵姿：Twitch如何为游戏增长创造更多可能？

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GameLook报道/6月16日，2022亚马逊云科技游戏开发者大会盛大开幕，此次大会以“科技成就伟大游戏”为主题，从构建、运行和增长的全游戏生命周期，向行业展现云科技力。

在“Grow增长”分论坛中，亚马逊全球合作伙伴游戏负责人张韵姿以《亚马逊Twitch为游戏增长创造更多可能》为题进行了精彩的分享。

据她表示，目前Twitch在全球范围内，月活已经达到了2亿，日活则达到了3880万，在垂直类的网站中已经取得领先地位。Twitch丰富的用户资源与能力，能够帮助游戏在推广上取得突出的成绩。

以下是演讲实录：

张韵姿：大家好，我是亚马逊全球合作伙伴游戏负责人Eugenie 张韵姿，今天很高兴能和大家分享如何利用亚马逊的Twitch，为游戏增长创造更多的可能。

首先这是我们今天分享的议题，总共有3个。第一个会为大家介绍什么是Twitch，介绍一下目前Twitch的状况以及市场分布等，第二个会为大家分享如何在Twitch上成功发布游戏，并获得优质的新用户，最后为大家简单的介绍下比较成功的Case Study。

首先介绍一下什么是Twitch，因为Twitch没有在国内落地，所以一些游戏的广告主可能会比较陌生，但Twitch在国外尤其是欧美地区已经处在绝对领先的地位。在这个图上大家可以看到，我们最主要的特色就是直播。

那么，如果将Twitch与国内的产品相比大致是怎样的？简单的来说可以将其看作是虎牙直播加小红书种草社群的这种概念，主要的特色有四个。

第一个也就是刚才所说的Live直播，Twitch上的主要游戏用户都是喜欢看直播包括电竞、PC、MOBA游戏等，第二个是元宇宙，因为这个社区的直播主以及玩家们其实都在Twitch上构建出了非常多的元宇宙。另外还有一个重点，它其实还拥有着种草的概念，我们的用户看到某个主播玩的游戏，或者是大家推荐游戏后，他们也会去下载尝试这些游戏。最后，我们Twitch的用户也是非常喜欢在这当中交朋友，他们每一天都会花非常长的时间在Twitch上，所以我们的用户黏性其实是很高的。

接下来为大家分享一下Twitch的全球用户画像，目前我们在全球的月活已经高达2亿，并且我们的数据都是实实在在的用户，不会有造假。与此同时，我们目前的日活也已经达到了3880万，在垂直类的网站上表现是非常好的。

在用户比例层面，我们平台的男性用户稍多一点，占比达到了65%，女性用户的占比在35%。同时用户的兴趣方向上有科技等，并且他们对新的事物无论是游戏还是产品，都是非常乐意去接受的。此外，我们平台用户的年龄也非常的年轻，18~34岁的用户占比达到了65%以上。

这张图是我们的全球市场分布，能够看到我们主要集中在北美地区，月活达到了8680万，并且每年仍保持着快速增长，再者就是欧洲，拉丁美洲、亚太等，这些都是未来广告主想要投放Twitch广告可以参考的点。

接下来和大家分享，我们的玩家到底是如何发掘新的游戏、会经过哪些历程。根据过去的研究发现，我们将之分为了四个阶段，并且这四个阶段不一定是线性的，可能是跳来跳去的。

第一步，他们可能会从不同的渠道挖掘、发现新的游戏，可能是试玩或游戏广告、朋友推荐等。接下来，他可能会去下载，之后会去找身边的朋友，甚至在这个渠道上面找有没有人和我玩同一款游戏。而后，玩玩之后他们觉得不错，就会开始花钱购买游戏。

所以，我们发现在Twitch这个渠道的闭环里，我们的玩家可以一次性完成这几个阶段。

接下来我将会和大家分享，我们是怎样发掘新游戏的。我们研究发现，Twitch的玩家将Twitch视作为得知新游戏消息的首要来源，右边的数据能够看到，我们的用户主要是透过Online Ads线上广告，以及Gaming Reviews或者看到朋友在线上玩这款游戏，就可以将之当作参考，视作下一个新游戏的来源。

接下来我们聊聊purchase部分，我们有发现Twitch流媒体直播已经被证实是很强大的转换工具，也就是说，如果在Twitch上找到不错的主播，或者通过找MCN公司又或者是通过我们找到主播去做游戏直播试玩，我们研究发现，有81%的玩家愿意去购买或下载他们在Twitch上看过的游戏，换言之，10个玩家里有7个玩家愿意下载或购买他们在Twitch上看到的游戏。

另外我们也有发现，在Twitch上直播观看时间小于20小时的玩家相较于超过20小时的玩家，他们的花销是差别非常大的，我们很多的Twitch玩家他们在直播上的时长很多，其实也可以反映出，我们高度黏性的玩家其实也是非常愿意付费的用户。

接下来将为大家介绍，Twitch上的玩家喜欢什么类型的游戏。从这个表格中我们可以看到，我们Twitch的玩家最喜欢动作与冒险游戏，再者就是RPG、FPS等，另外还有沙盒、SLG、RTS、生存等，也都是最近这几年增速很快的品类。

未来，他们很有可能去购买的PC游戏也大致就是动作冒险、FPS、RPG等，这也可以当作我们客户的参考。

紧接着我们就来介绍，如何让游戏在Twitch上被玩家注意到，同时更好的去获取新用户。

主要的重点有三个内容，在Twitch上不止要做广告内容的投放，同时要做频到的经营，因为Twitch毕竟是内容起家的，需要有一些内容在这个频道中，丰富一些直播内容、素材，这样玩家在看到广告后去频到搜寻一下，才会看到这些内容，觉得你们的游戏会有这么多人玩，加深他想去下载游戏的兴趣与信心。

所以第一点，我们会建议游戏的开发者在Twitch上建立官方频道，并且去丰富直播的内容，正式成为Twitch Partner后就可以开启更多的权限，未来也有可能有更多的合作机会。

接下来第二个就是可以藉由广告大规模批量的触及直播主与粉丝，也就是说，不止可以触及到用户，还可以接触到主播，因为在Twitch上不仅仅只有玩家，还有很多主播。所以说，这一类广告是能够触及到两种人群，非常精准也是带有影响力的人群。

第三个，在Twitch上很多的客户与游戏开发者都是配合自己的营销活动，推行广告以及一些特殊的活动，来营造非常重视Twitch玩家、让之拥有独特的体验，甚至可以拿到一些独家道具等，后面我也会为大家一一介绍。

首先介绍的第一个就是Twitch的广告资源，目前的话我们主要以视频广告与主播客制化的方案为主，比如视频广告有包天广告，还有与直播主的合作方案，以及客制化整体的包装，还有活动Sponsorships等，最后其实可以透过亚马逊的程序化购买买到相应的内容。

现在我就一一的介绍比较有特色的广告资源，第一个就是我们的Twitch Premium Video，它的呈现方式与出现的时间点是在用户开启直播的时候，就会跳出一个不可略过的广告，而且最高我们可以接受30秒的素材。相较而言，YouTube与Facebook不能接受这么长的广告素材啊，但Twitch可以。因为我们的Twitch用户其实是很愿意看完直播前的广告，能够看到我们的视频完播率高达75%，对于想要传达产品信息的情况，是非常有帮助的。

再来就是我们的First Impression Takeover，这个广告出现的时间点与刚刚的Premium Video不一样的地方就在于，这是我们Twitch每天第一次登陆时会看到的广告，所以它一天的量是非常大的，以北美为例能达到将近600万。

它的好处就在于，能够吃尽头部、中部、腰部直播主的红利，因为刚刚图片中的Shroud我们平台头部的主播，他在直播的时候，所有想看直播的用户打开直播间的时候，看到的都是First Impression Takeover的包天广告。同时，这个广告同样可以最高到30秒，而且是非常抢手的一个版位。

另外，我们还有Homepage Headliner首页头条包天广告，它广告的位置是在首页，是在Homepage也就是“编辑推荐”的左右两边。它的使用时间点和之前类似，通常都是在大版本发布、新游戏上线等等这种大节点，广告主都会买这个版位做大规模的大曝光，配合宣传。

另外DisPlay的广告我们也是有利用SuperLeaderboard，就是上方这个位置，又或者是右边这个版位去做导流，有很丰富的选项让广告主去选择。

接下来，有很多的客户都会问，如果要做一些游戏赛事或活动直播间的即时导流，要用怎样的版位做宣传？那其实现在最好的版位就是首页的Carousel，他会在首页最显眼、正中间的黄金版位，通常是我们的编辑挑出来当下最多人等推荐的版位。这里的话也可以进行购买，并且我们这里购买都是以小时为单位，只要购买一个小时就能导入到直播间里，帮助直播做即时的导流，这是前面几种广告所不具备的能力。

接下来就是直播主的合作广告，这里和大家讲的重点就是，Twitch并没有直接销售网红的方案，我们并不是MCN公司。我们的配合方式是以广告的投放为主，只要超过一定的金额我们就可以赠送直播主与刚刚提到的Carousel版位，去做即时的引流。这样子的好处是，广告主在与MCN、主播合作的同时，搭配上我们的这套方案，能让直播间的观众变得更多，甚至能突破上万人数。

这个是在合作中，我们会依照需求来找到符合条件的主播名单，广告主可以进行挑选与确认，后续都是统一由我们的BPS团队做脚本的沟通、直播的上线、录频等等。所以其实很多的客户他们会选择Twitch T3的直播方案，是因为我们可以用广告助力其触及大批的用户与主播，增加游戏的知名度，再来也可以藉由直播主合作方案的直播，实现更加深入的口碑介绍，增加玩家想要下载的兴趣。

接下来还有两个比较特别的产品，一个是Bounty Board悬赏榜，这其实是在Twitch的广告后台可以自己做广告下单，品牌可以协助广告主在短时间内快速地连接大量中腰部的Twitch主播，并影响Twitch 的用户。

它的实现方式就是首先在后台发布“条件”，比如主播只要将游戏拿去做1小时的直播，那么有多少观看粉丝，我们就能付多少钱，这样的方式能够在短时间内接触上千甚至上万的主播，帮助你的游戏去做直播，这样就可以打量的累计观看时长，这是悬赏榜的概念。

另外，是我们的Twitch Drops又叫掉宝，它并非广告产品，而是Twitch的官方资源，需要双方的技术接入。它其实是游戏的奖励，相当于可以给到Twitch用户专属的奖励道具或金币等，奖励主播在直播的时候将礼品赠与正在观看的游戏玩家与粉丝，鼓励他们回到游戏中使用这些道具。

比如游戏在Beta测试版或新游戏发布期间，它可以赠与角色的专属皮肤，比如和Twitch一样颜色的紫色皮肤、衣服等，或者一些武器道具，这些内容是可以拿来做特殊的尝试，能够去检查新版本口碑、回馈是怎样的等等。

最后，和大家分享一些案例，这里我特别选出了Riot Games的《VALORANT》这个案例。

《VALORANT》这款游戏是选择了在Twitch上做比较大的发布，预算是百万美元以上的量级，他们选择的产品其实都包括我们刚刚提到的产品，比如Bounty Board、Drops以及Premium Video、Homepage Headliner这种比较大型的包天广告去做大型的曝光。

同时，与他们的合作时间拉长到了3个月，期间Riot他们是用赏金榜与滴水的组合，大批量的去接触到网红直播，另外在发布当天，他们会用包天的Carousel或者FITO、Homepage Headliner做一个比较大的曝光，提升游戏的知名度、传递游戏发布的信息。随后，再是用Premium Video做比较长期的曝光，拉长整个品牌游戏的声势与持续度。

另外，我们还帮他们做了一个Twitch Rivals的合作。Twitch Rivals是Twitch自己办的对抗赛，在客户的游戏累积了一定的观看数与知名度之后，我们也是非常欢迎大家加入Twitch Rivals的合作伙伴。

在我们与Riot的合作之下，我们发现他们游戏的成绩也非常非常的好，比如他们游戏一天的观看时长可以达到3400万小时、同时在线观看峰值达到170万，这些都是非常好的成绩。

在游戏发布后，他们也很快成为了最喜爱观看的FPS游戏版位，2021年Q4的时候，他们的月活甚至高达1490万，日活也在80万~100万以上，这其实也是在Twitch良好经营后所取得的成绩。

以上就是我今天所有的分享，如果大家想要与Twitch建立合作都可以找到我，谢谢大家！