监管加强，泡泡玛特去年收入大增78%，游戏公司加入“潮玩大时代”

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/似乎在任何时代，年轻人的诉求与追捧总能成为风口，而手办、潮玩、盲盒等产品都是乘风而行的典范，这其中最重要的推动力无疑是“潮文化”。

潮流文化在年轻人的生活中正在变得越来越重要，潮流文化或内容所背书的实物商品则为粉丝表达其对有关文化及内容的喜爱及亲和力提供了最为直接的途径。作为粉丝经济的一种，从2019年“盲盒”概念的迅速出圈与爆火到泡泡玛特的成功上市，从迪士尼的LinaBell到游戏厂商纷纷布局的实体周边，再到现在以数字藏品的虚拟形式推陈出新的商品……“潮玩”也在逐渐显露出其独特的商业潜力和社会影响。

此前，易观分析发布的《2021中国收藏玩具行业市场洞察报告》就曾指出，到2025年，中国收藏玩具规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人。近日，潮玩大厂泡泡玛特在电话会议上公布了其2021财报，在疫情反复的情况下保持了高速增长，总收入达44.91亿元，同比增长78.7%，其中，自主产品的占比上升至88.6%。

泡泡玛特财报：自有IP表现优异，加速多品牌运营策略

根据财报显示，2021年泡泡玛特的经营利润达到了11.5亿元，同比20年增长了60%，这无疑得益于其IP产品的优异表现。作为粉丝经济的一种，优秀的IP无疑是吸引广大爱好者的直接动因，2021年度泡泡玛特自有IP产品的收入达到25.89亿元，同比增长了164%，其中当家IP“MOLLY”收入贡献为7.05亿元，收入占比15.7%。

值得一提的是，2020年才推出的“SkullPanda”在今年获得了爆发性的增长，其收入从20年的0.39亿元增长到21年的5.95亿元，涨幅高达1423.8%。此外，泡泡玛特内部的设计师团队Pop Design Center推出的许多自有IP，如小甜豆、BOBO&COCO的表现也都较为优秀。

此外，独家IP产品的收入为7.7亿元，相较去年增幅不大，“The Monster”系列表现稳定，；非独家IP收入6.2亿元，同比增长39.6%，这主要得益于泡泡玛特与迪士尼、哈利波特等IP的产期合作以及新品发布。

借IP之力让泡泡玛特在2021年获得了长足的增长，它们也积极推动自家产品的分层分需，如泡泡玛特曾在去年推出的高端潮玩产品线“MOLLY&MEGA”，并打造了一系列成功的跨界联名活动，创造了1.84亿元的收入；此外，泡泡玛特还在2021年成立了艺术推广机构Innerflow，为年轻人提供更具艺术属性的多元化产品，而这也将继续成为2022年的发展关键点。

在海外业务上，泡泡玛特目前在海外开设了7家线下门店，如韩国首尔国际贸易中心的首家海外直营店等等，2021年海外批发收入达1.37亿元，同比增长85.2%。泡泡玛特还表示，今年预计将在海外地区开设40-50家门店，并根据不同的地区文化特色进行差异化IP销售，海外潮玩市场或将成为今年的新增长点。

在谈及未来展望时，泡泡玛特表示将坚持以IP为核心，继续挖掘与培养优质IP，同时加速多品牌运营策略，高端产品线MEGA将成为重点方向之一，包括IP乐园的建设也会逐步展开。

大厂入局，形式多样，“潮玩”大时代或将到来

作为行业头部品牌、创造千亿市值神话的泡泡玛特，其实早在转型之初就确定了以IP为主的业务核心。公司创始人兼董事长王宁曾提到，泡泡玛特的成功很大程度要归功于IP带来的价值。在过去一年，除了打造自有IP外，泡泡玛特也在逐步扩圈其IP生态，包括投资动画制作公司两点十分，用动漫影视“延长IP生命周期”。

对于孵化并坐拥游戏IP的游戏厂商而言，潮玩领域无疑是其推动游戏产品跨媒介生产、深度挖掘IP价值的最佳演武场，周边衍生品产业也开始受到游戏公司关注。

QQ Family

例如腾讯在此前就与“创梦天地”展开合作，围绕“QQ”IP打造一系列文化产品，其线下门店“QQ Family”也于去年在深圳正式亮相，除了包含数百个QQ系列IP联名潮玩商品外，还拥有主机游戏体验馆在内的业务，进而实现“一起玩”的用户需求。

在去年，米哈游公开了一款《原神》角色的手办，其细节还原得当、制作精良，一经公布就被广大玩家们抢购一空，甚至引发了不少海外玩家的赞叹。除了与周边产品生产方合作外，米哈游还投资了名为Suplay的潮流消费品公司，米哈游投资负责人吴頔也表示米哈游自有IP也将与该公司进行深度合作，为消费者带来更多有意思的IP和作品。值得注意的是，米哈游还发布过“原神同人周边运营指引”，允许玩家自由打造《原神》相关周边产品并公开出售。

除此之外，随着网络游戏防沉迷监管趋严，实体卡片游戏似乎也因此再次受到了追捧与喜爱，以卡游为代表的公司则也乘风而行，旗下产品集换式玩法与近几年十分火热的盲盒相似度很高，因此，也有不少人将卡游之称为“卡片版的泡泡玛特”，该公司也在去年获得了来自红杉资本的注资，红杉资本也对卡游给出了10亿美金级别的超高估值。

GameLook在此前的报道中就曾指出，2018年爆火的线下实体卡牌如今仍在热销，如卡游的“宇宙英雄奥特曼”系列的IP产品就广受欢迎。这些实体卡牌不仅拥有精美卡面立绘，更包含了一套逻辑自洽的卡牌对战玩法，收藏和社交属性的双重加持吸引了大量玩家，同样也给卡游带来了不错的收益。报道称，有VC投资人提到，卡游2020年营收大概有“小几十亿元”。在实体卡牌的风口之下，不少游戏公司也都纷纷推出了相关的产品，如《香肠派对》、《奇迹暖暖》等等，越来越多的游戏厂商开始重视实体卡牌市场，在实现更多收入的同时丰富IP运营方式。

更进一步说，除了已经蔚然成风的实体潮玩业务，数字领域的“潮玩”商品也不容忽视，以NFT、数字藏品为代表的虚拟潮玩同样也备受欢迎，例如腾讯幻核的敦煌数字壁画等等，此外，沐瞳科技也以其王牌游戏《Mobile Legends：Bang Bang》IP为蓝本发布了“The Aspirants”系列的NFT盲盒，实现了国内游戏公司在NFT潮玩领域零的突破。

风波不断，“潮玩”市场正踏上规范化之路

以“盲盒”概念入局，潮玩市场在近些年的发展一路走高，更多新颖的IP内容、合作以及玩具本身的玩法革新与形态更迭都让这一新鲜事物逐渐成为年轻人圈子中的人气角色，但随之而来的则是相应的监管政策。

人民网曾发文提到，盲盒玩法的“不确定性”是其最大魅力，也是最大的问题，并指出“盲盒具有极强的信息不对称性，但盲盒营销绝不能变成一门盲目的生意。”而在今年1月12日，上海市市场监管局制定发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，针对盲盒售价、抽取规则、保底机制等做出了一系列合规标准，成为国内首个盲盒经营活动合规指引，其中针对盲盒的抽取规则、保底机制、售后等方面都作出了明确要求。

而随着实体卡牌的风潮来袭，近日中国教育报发表文章的《青少年沉迷卡牌危害不小》也点名实体卡牌，文章中指出已经成为青少年“社交密码”的奥特曼等卡牌，由于“背后有商家精明的算计”，青少年很容易沉迷其中。并建议通过对商家卡牌销售的价格进行监管，禁止未成年人参与线下的成人卡牌对战游戏等措施，从源头上防止青少年沉迷。

前不久，中国消费品质量安全促进会联合广州海关技术中心，并组织包括泡泡玛特在内的多家业内公司完成了全国首个潮玩行业自律团体标准，《鉴赏收藏用潮流玩偶及类似用途产品》团体标准也正式发布，对潮玩市场中存在的价格虚高、概率不透明、产品安全等问题进行了严格规定，并对“潮玩”的明确概念进行了多方位的区分，旨在推动该行业的规范化发展。

结语

潮玩在近些年的走高有目共睹，而随着国内市场进入“爆发期”，整个市场规模也将迅速提升。在这样的背景下，各大公司都开始了对于这一赛道的探索与发力，而对于游戏公司来说，庞大的粉丝群体和优质的游戏IP无疑给予了其得天独厚的发展条件，随着各大游戏公司的相继入局，潮玩市场也将迎来新一轮的竞争格局。