浅谈道具收费网游的商品定价

一、 为什么要研究网游商品的定价

1. 有助于正确认识产品本身

2. 有助于提高人气和营收

3. 有助于提高从业人员的素质与专业程度

二、 网游商品依据什么来定价

1. 依据商品价值定价

虚拟物品往往“看得到摸不着”，它的根本价值是带给玩家的快乐，它的一般成本是研发产品和运营产品过程中的软硬件、厂房、员工薪资等固定成本，和宣传、递推、客服、以及其他服务等可变成本。

现实社会中的价值产自于有效的劳动，同时用金钱来衡量，钱就成了现实中的一般等价物，但是网游中的一般等价物不能是游戏里的货币，一方面因为游戏的商品往往是商家制作到虚拟世界中的，而游戏币不能用来衡量商家的价值，另外一方面现行的网游货币发行制度不可避免的造成通货膨胀，尤其在游戏的后期甚至是超速通货膨胀。（这部分内容会在另外的文章里讲给大家）

游戏里除了钱之外，玩家接受度最高的东西就具有一般等价物的特性，比如很多游戏里都有的“红蓝药瓶”、“双倍经验果”、“宠物饲料”等，他们的共同特点是玩家的使用频率较高，价格稳定（RMB），所以在商家给其他商品定价时就可以参考这种一般等价物，根据新商品相对于一般等价物的价值来决定其价格。

2. 根据商品的用户群定价

做游戏，做商品至少要知道自己用户群也即玩家的消费能力：比如下面这张表里就列出了某网络游戏的玩家消费梯度：

在推出一个新的收费道具时，掌握游戏里目前的玩家消费梯度很有必要。并且可以给每件商品设定若干个假定价格，由假定价格和可以接受这一价格的玩家数量计算出总收益。使总收益最大的假定价格就是最合理的订价。

比如某网络游戏有一个精练系统（装备上打宝石），精练到1级需要1颗石头，2级在1级的基础上再加21个石头……9级在8级的基础上再加28颗石头，也就是精炼到第n级需要2n – 1颗石头。

现在决定做一批“护佑道具”用以提升从精炼+1到+9的成功率，用了这种道具精炼就100%的成功，用来提升+1的道具定价10RMB，+2的定价20，依次30、40、50、60、70、80、90。

这种定价合理吗？从玩家的消费能力上来分析这种定价严重不合理。假设宝石50RMB一颗，对于+1的人花了50RMB买宝石，再花10RMB买护佑道具，这10RMB的价钱是合理的，但是对于+9的人买宝石的钱就至少要（29 – 1）*50=25,550RMB，这种“成功人士”你卖他个护佑石要是只收90RMB，他肯定觉得你瞧不起他

（“大腕”： 　　

……

你得研究业主的购物心理
愿意掏两千美金买房的业主
根本不在乎再多掏两千
什么叫成功人士 你知道吗
成功人士就是买什么东西
都买最贵的 不买最好的
所以，我们做房地产的口号儿就是
不求最好 但求最贵 ）

在经济学上，这种做法就是尽量降低消费者剩余，提高生产者剩余来获取最大利润。

3. 网游里的“帕累托法则”

如果我们每个月都拿一份上面的表格来看的话，可能会发现表中玩家消费梯度的数据月月都不同。那么到底怎样的数据才是比较合理的呢？笔者在此提出一个大胆的假设——符合“帕累托法则”的数据表才是合理的，否则就说明游戏生态或者商品价格有问题。

“帕累托法则”就是我们常讲的20/80法则。（帕累托是十九世纪意大利的经济学家、社会学家，因对意大利20%的人口拥有80%的财产的观察而著名，后来被其他经济学家概括为帕累托法则。）

如果这个法则在网游里成立的话，那么网游行业将会拥有一个很有效的数学模型，来计算自己的玩家分布梯度和每个梯度的收益。

笔者个人认为“帕累托法则”在道具收费的网游里是成立的，并且游戏里的玩家数越多，就越能印证这个法则！

三、 影响网游商品价格的外部因素

1. 供求关系影响价格

对于现实社会中的开放市场来说，供求关系的最终结果都是达到平衡。但是网游的特殊性使得商家毫无争议的属于垄断经营。垄断的一大特色就是可以控制供求关系，使供求关系一直保持供小于求。其操作方法有限量出售和内部的囤积炒作等，对于网游也一样，某些可以让玩家觉得具有较高价值的商品，商家可以采用限量，限时，提高价钱等方式出售，使价格适当高于价值，进而刺激玩家的消费欲望，扩大玩家的消费需求总量来达到利润的最大化。

上面提到的精炼护佑石就可以采取这种方式出售。

2. 边际价值影响价格

关于“边际”的概念在笔者之前的文章里也已经讲过，这里就不再重复。

先提一个问题，如果一个作用时间为30分钟的“双倍经验果”卖0.6RMB，那么同样时间的“三倍经验果”应该卖多少钱？如过单纯按照我们上面所讲的价值论来定价的话，“三倍经验果”应该卖1.2 RMB一颗。但是这么定价真的合理吗？

在回答这个问题之前，我要提出我关于“花钱”这件事的一点见解：富有的人应该多花钱消费，同时富有的人所花的每一块钱购买到的“价值”应该小于贫穷的人，越是贫穷的人他的每一元钱就越有“价值”，这就是“钱”的边际效益，钱越多每一元钱的“价值”就越小。请注意这里的“价值”都是加了引号的。

总结起来就是网络游戏中花钱的边际效用是递减的，所以在这里“三倍经验果”的价格肯定要高于1.2 RMB。具体是多少钱我们不讲，但是可以给大家看几个活生生的例子：

征途中有几个可以给经验加成的道具，让玩家在24小时内打怪获得1.25倍经验的道具售价1.2元；在24小时内打怪获得1.5倍经验的道具售价6元；在24小时内打怪获得经验1.75倍的道具售价则要18元。在此我们发现，玩家越想取得优势，所花的钱就越多，而且是成倍甚至几倍的增长。到了最后就是玩家为了在游戏里能比别人多得到一点点的“好处”就要花费很多倍的钱！

其实现实生活中的很多方面也是如此，比如卖电脑硬盘，300G的300块钱，400G的就要600块左右，容量只增加了30%，价格却翻了一倍！

总结起来就是对于消费者来说，价格决不能完全和性能匹配。

为什么说有钱人才是商家的上帝，就是因为有钱人可以花很多钱在商家那里买一些并不太值钱的东西。

3. 时间因素影响价格

现在大家来认真考虑一个问题，为什么我们可以按照上面的边际效益递减的原则来给商品定价，同时有钱人为什么会眼睁睁看着自己所花的每一块钱越来越不值钱，却还在持续花钱？当价格不能和性能匹配的时候有钱人花钱的动力在哪里？

如果玩家的心理是个天平，把价格放在天平的一端，性能放在天平的另一端，那么必然存在另一些“要素”也在天平的另一端，使得这个天平是平衡的，也就是使得玩家心理是平衡的。

这些要素可能有很多种，而其中的一种就是时间，玩家多花了钱节省了时间，也就是用钱买了时间。

记得以前和同事讨论过，关于道具收费的网络游戏中，时间到底值不值钱的问题，从上面我们能看到时间是值钱的。

时间具体所值的钱数 = 商品的购买价格 – 按商品性能“本应”体现的价格。

也就是等于玩家购买商品所花掉钱的边际效益递减的总值。

四、 价格对于游戏生态的影响

前面我们看到的都是游戏内容对于价格的影响，现在我们再来简单的看一下价格对于游戏生态的影响。

以某游戏为例，它的营收靠三驾马车：宠物、精炼和经验。其中经验因带给玩家在级别上纵向成长的快乐，而带来营收；宠物和精炼因带给玩家一种横向成长的快乐，而带来营收。无论是从游戏寿命上来看，还是从商家收益上来看，都应该是保持一定的纵向成长，同时使玩家在每个级别段大量的横向消费。这才是王道！

对该游戏而言，无论是商家还是玩家，都认为这三方面（宠物、精炼、经验）是其游戏的核心价值，也是该游戏真正的乐趣所在。在老的版本里各占营收的30%，但是在新版本里做了一些调整以后，玩家除了消费经验类道具之外几乎再也没有其他的消费了。

造成上面状况的原因可能有很多，但是至少一条原因是肯定存在的——商品及其价格设定不合理。因为该游戏里提供了太多用以快速升级的功能和道具，并且为了抢营收，商家持续提供给玩家性价比越来越高的升级道具。（这一点是为了说明，此种做法和比这上面提出的“边际效益”递减的方式严重不符）

经济学的十大基本原理里有一条叫做“人们会对激励做出反应”，所以当经验类物品的性价比过高时，玩家势必一味冲级，从而导致横向上的营收大量减少，同时玩家又因为体验不到游戏中横向上的乐趣，而认为游戏乐趣不足不好玩。继而导致玩家流失，更进一步的导致营收减少。在此时一些不理智的商家，往往会为了拉住营收而出售更多的性价比更高的经验类道具，此种做法的最终结果就是，导致玩家更快的流逝，营收更快的减少……

周而复始，饮鸩止渴，不死不休！

五、 不算是总结

笔者唧唧歪歪讲了这么一堆希望大家没有厌烦，下面列一些我个人的经验，希望能给大家带来一点启发，是关于道具收费网游的ARPU值（人均月消费）的问题。包括很多经验很丰富的人都有这样一种看法，ARPU过高说明游戏有问题，会导致玩家流失，而我的看法是：

l 首先要明确自家游戏的玩家的消费能力，如果自家游戏是个CEO会所的话，那么ARPU值4、5W都不过份。

l ARPU值过高并不能说明游戏设置一定不合理，玩家也不一定就因此而离开，因为ARPU高，在一定程度上说明商家在玩家认为最有兴趣、最有价值、最愿意消费的地方做的服务很到位。ARPU高说明玩家对于游戏的价值感和认同感上升了。从这个角度来说是游戏对于玩家的黏着度更高了，带给玩家的快乐更多了，游戏更好玩了，所以游戏中的玩家数量应该上升才对！