屡陷风波后，上海发布首个盲盒经营活动合规指引

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GameLook报道/如果说，几年前起不了解二次元就是不懂年轻人。那么如今没玩过盲盒，同样别想和年轻人打成一片。

2018年，泡泡玛特上线首个盲盒，自此潮流圈开始刮起了一股让无数年轻人为之着迷的新风潮。从各种潮玩饰品，到机票盲盒、酒店盲盒等五花八门的新品类，也让大众记住了这一全新概念。

然而随着“万物皆可盲盒”之风愈演愈烈，近日“花费上万元购买肯德基套餐，诱导食品过度消费”的事件，再次将火热的盲盒经济推上了风口浪尖。在此情况下，由监管部门制定合规指引已经势在必行。

1月12日，上海市市场监管局制定发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，针对盲盒售价、抽取规则、保底机制等做出了一系列合规标准，而这则也是国内首个盲盒经营活动合规指引。

而据澎湃新闻报道，上海市市场监督管理局反不正当竞争处副处长吴艳东表示，该《指引》历时半年多调研，虽然不是立法，但对经营者极具指引意义。

风波不断，盲盒亟需合规发展

盲盒，其实并非什么新鲜事物，最早诞生于日本的福袋概念，属于潮玩手办中的一种。

同样地，国内也早有各种形式的扭蛋、集卡等产品。但相比于前者更多集中在二次元、ACGN领域，盲盒题材则更多聚焦大众化、潮流化方向，甚至诞生了泡泡玛特等诸多原创品牌，并在2019年前后逐渐成为一种火爆的现象。

目前来看，盲盒显然具备两大特点，一是潮流特性，二则是随机属性。

就前者而言，不光是与各大文娱知名IP合作打造潮玩；就连梵高、毕加索、草间弥生等艺术家作品都与盲盒展开联动。既迎合了热爱潮流文化的年轻用户，也满足其表达感情与自我的核心诉求。得益于此，不断联动的盲盒潮玩甚至与各大旅游景区、文博作品跨界合作，逐渐火出圈。

而盲盒的另一大特色“随机性”，既使得落地本土市场后得以飞速发展，更让其多次身陷舆论的风波。

毕竟“盲盒”本身具有不确定性，会刺激购买者重复消费。这也使得有收集爱好的用户为了集齐全套玩偶、或是拿到大奖，而反复进行购买。很容易成为让人上瘾的存在。

人民网曾发文提到，盲盒的不确定性是其最大魅力，也是最大的问题，并指出“盲盒具有极强的信息不对称性，但盲盒营销绝不能变成一门盲目的生意。”

此前，无视生命的宠物盲盒曾引发大众对于经营范围的思考；而鞋子、衣服、首饰等普通商品，或是商家卖不掉的“陈年旧货”，以福袋、盲盒的形式诱骗消费者购买，也唤醒外界关于理性消费的反思。种种迹象表明，盲盒经济的标准化、合规化管理已势在必行。

如今，上海市推出了国内首个盲盒经营活动合规指引，既代表了盲盒乱象亟需处理，也意味着监管的愈发精细化。

据悉，该《指引》适用于上海市行政区域内的盲盒经营者，以及向消费者销售盲盒商品的其他经营者，且首次对合规标准进行了细化。提出包括：

划出盲盒经营红线。盲盒经营活动应当符合相关法律法规规章的规定，经营范围一般在生活消费、文艺娱乐等领域内。法律法规明确规定禁止销售、流通的商品，不得以盲盒形式进行销售。

对销售资质、存储运输、使用条件等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式进行销售，如特殊食品、药品、医疗器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物等。

提出合规经营建议。《指引》对具体盲盒经营活动提出了倡导性建议，推动平台规范发展，保障消费者合法权益。

规范盲盒价格体系。盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当，单个盲盒的售价一般不超过200元。不得以盲盒形式抬高普通商品价格。

明确盲盒抽取规则。盲盒经营者应公示商品种类、抽盒规则、商品投放数量、隐藏款抽取概率等信息，充分告知消费者，并保留完整的概率设定、抽取结果、发放情况记录以备查。

鼓励设定保底机制。鼓励盲盒经营者公示标准，当同一消费者在抽取同一系列盲盒商品支付达到金额或者抽取达到一定次数时，提供合理的途径使其可以获得隐藏款商品或者整套系列商品。但非强制性要求。

加强商品售后保障。要求盲盒经营者建立便捷、有效的投诉处理机制，公开投诉方式、处理流程、退换货标准等信息，不得推诿、拖延、拒绝处理消费者投诉。

规范营销炒作行为。要求盲盒经营者不得开展涉金融类营销，不得有介入二级市场的做市行为，不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。

未成年人保护机制。要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。向8周岁以上未成年人销售盲盒商品，应通过线上线下等不同方式确认监护人同意。

进击的潮玩盲盒——游戏周边产业新方向

艾媒咨询数据显示，2017年-2020年期间，我国潮玩盲盒行业市场规模从83.8亿元增长至294.8亿元，预计到2023年行业市场规模有望达574.6亿元。另据公开数据，2020年手办行业市场规模仅为36.6亿元

足以见得，在潮流文化、国潮概念大行其道的当下，相比扭蛋手办，盲盒更能被年轻用户所接受。而除潮流化与随机性之外，IP战略同样是盲盒破圈走红的又一关键。

事实上，行业头部品牌、创造千亿市值神话的泡泡玛特早在转型之初，便确定了以IP为主的业务核心。公司创始人兼董事长王宁曾提到，泡泡玛特的成功很大程度要归功于IP带来的价值。

目前据不完全统计，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。包括米奇、冰雪奇缘、火影忍者、海贼王、哈利波特、钢铁侠等。

孵化并坐拥多个IP的游戏厂商，自然也注意到了潮玩盲盒领域，这也成为游戏周边产业发力的新方向。

去年，拥有超200个上游品牌资源的潮玩平台Suplay，曾获得米哈游、吉比特旗下全资子公司吉相资本的投资；而《天涯明月刀》则与熊非熊推出联名款八荒门派熊熊盲盒；就连传奇厂商贪玩游戏，也在去年9月推出了原创潮玩品牌BRO KOOLI。

除此之外，在2021阅文集团年度发布会上，阅文集团版权业务负责人邹正宇在提到IP商品化的构想时，也曾重点谈到潮玩盲盒方向。

如今，随着包括游戏在内的越来越多行业布局潮玩领域，上海首次出台相关合规指引，对盲盒经营范围、单个盲盒最高售价做出了明确规定。并重点提示其炒作风险，还要求商家公布抽盒规则、隐藏款抽取概率等，打破了“万物皆可盲盒”的泡沫。

不过，也正是一系列合规指引的提出，意味着盲盒潮玩产业正朝着标准化、合规化方向前进，而这也往往才是一个新兴行业真正成熟的标准。