Playtika高手分享：游戏交叉推广的秘密

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GameLook报道/对手游发行商来说，交叉推广可能是大多数人都不陌生的营销手段之一。比如早在2013年的时候，当时业内大火的《部落冲突》就曾与日本顶级手游《智龙迷城》进行联动。

《智龙迷城》与《部落冲突》游戏内交叉推广截图

手游市场的爆发和精准的用户定位，让买量和广告变现成为了全球范围内的主流营销方式。不过，最近一年左右的时间里，由于苹果IDFA政策的变更，交叉推广成为了所有发行商营销策略当中不可或缺的一部分。

交叉推广之所以重要，是因为它能够在推动新游戏增长的同时，将用户维持在自己的产品线之内。手游公司对交叉推广越来越重视，最重要的原因是IDFA的失效进一步加速了行业固化。

“强者愈强”，大公司已经凭借先发优势进入了所有关键品类，他们也在寻求工具增加庞大且多元化的用户群价值（LTV），在已有游戏产品中让玩家体验多款游戏（的交叉推广）显然是最好的方式之一。

Playtika是业内主要的头部公司之一，通过对Wooga、Seriously、Reworks和Jelly Button Games等团队的收购，他们已经成功从核心的社交棋牌品类拓展到了休闲游戏品类。随着该公司进一步拓展到新品类，它开始通过其他工具在越来越多的被并购公司之间做交叉推广。当然，交叉推广是双赢的，因为从被并购公司的一部分玩家最终在Playtika越来越多的产品当中玩更多的游戏。

近日，外媒DOF就如何建立和运营有效的交叉推广这个话题，与Playtika负责交叉推广和其他买量渠道（社交媒体和搜索除外）的媒体部负责人Yuval Yosefi进行了深入探讨。

以下是GameLook整理的完整内容：

你的游戏该不该做交叉推广？

本质上来说，交叉推广和广告变现一样，都是营销的一种方式，对于广告主来说，交叉推广展示的是自己旗下产品的广告，而广告变现则是将用户“卖”给其他产品获得收入。

换句话说，无论是哪一种广告形式，都会面临用户流失的风险。那么，对于发行商而言，如何判断你的游戏是否应该做交叉推广呢？

Yuval Yosefi认为，这首先取决于你对产品当中广告变现的态度。

“如果你在游戏里加入了广告变现系统，并且并不关心广告被谁看到，那么交叉推广就只是获得收入的另一个渠道。交叉推广会对你的流量带来竞争，甚至会增加其他网络的整体CPM收入。”

也就是说，对于休闲游戏以及超休闲游戏来说，交叉推广和普通的广告变现一样，只是增加收入的方式而已。然而对于中重度游戏甚至是一部分休闲游戏来说，交叉推广则应该根据不同的情况来考虑。

Yosefi说，“如果并不是在游戏里将广告展示给所有人，那么交叉推广就应该区别对待，在广告位的放置上尽量用瀑布流或者放在较低的位置。对于那些我们希望尽可能留在Playtika系列产品当中的核心玩家群，我们将交叉推广与广告变现分开，这些玩家看到的只是交叉推广而非广告变现。”

《Best Fiends》是一款以内购收入为主的休闲游戏，图片来自Seriously

此外，在游戏内做广告变现或者交叉推广的时候，流失率是需要紧密监控的数据。

“当你关注留存率的时候，你开始测试，理解用户流失的原因。无论流失是因为广告变现还是交叉推广，这都是你需要决定是否继续在游戏里展示广告的时候。”

交叉推广比较好的一点就是，你可以理解它对于整个游戏产品线的影响。当用户从他们开始玩的游戏流失到你旗下的另一款游戏时，你就可以知道交叉推广是否在增加玩家的LTV。对于广告变现，当玩家流失之后，你并不能真正知道发生了什么，而且也不会关心，毕竟这些玩家已经不在你的游戏产品中。

通过玩家分类分析用户流失

如果发行商不将广告变现作为主要收入来源，那就需要对玩家进行分类，搞清楚是否愿意冒着失去用户的风险做交叉推广，而且要谨慎测试，了解因此带来的用户流失率。

Yosefi表示，“如果能够从整体上获得补偿，就可以尝试交叉推广”，这才是你需要决定是否进行交叉推广的时候。

在玩家分类的时候，Yosefi建议发行商首先弄清楚交叉推广风险较大的用户是谁、哪些用户对交叉推广的态度更开放。“通过了解用户，我们就可以知道可以对哪些玩家做交叉推广/广告变现，然后将观看广告更容易流失的用户排除在外。”

不出意外的是，首先被排除在外的是LTV价值较高的付费用户。“为了防止流失高质量用户，最好是不向他们展示广告和交叉推广。另一方面，非付费用户是毫无疑问的选择，因为即便他们流失，你也不会损失太多，因为交叉推广即便流失也会在你的产品范围之内，所以对总体的DAU也不会有影响。”

《Solitaire Grand Harvest》游戏，图片来自Supertreat

Yosefi还发现，如果广告变现不是主要收入方式，那么向新玩家展示广告也是不合适的。“这部分玩家是很容易流失的，因为他们刚进入游戏，还没有机会完整参与你的游戏。取决于游戏的不同，我们需要一段时间才能看到玩家们的留存率。”

除了非付费用户之外，“休眠付费用户”也是交叉推广的主要目标用户群。“我们开始向安全程度较高的用户展示广告和交叉推广。这部分玩家可能已经投入了很长时间玩游戏，他们或许也付费过，但已经是很久之前的事情，这部分用户只交叉推广的主要目标。我们称这部分玩家为‘休眠付费用户’，他们有继续付费的可能，但不会在他们已经玩了很久的游戏上消费，所以，为什么不向他们展示你的其产品呢？”

休眠付费玩家愿意通过付费推动游戏进度，只不过你很难说服他们转化付费。对于这部分用户，发行商们需要谨慎分析，并且在对的时间测试将一个新产品推送给他们，因为“你要找到一个最佳的时间点，也就是他们在继续玩的游戏里不太可能继续付费的时候，这时候交叉推广可能会让他们再次付费。”

Playtika是怎么做交叉推广的？

做交叉推广的时候，我们往往会面临很多的选择。Yosefi说，“首先是原生广告位置，你可以在应用程序中选择位置，通常会做一个很酷的菜单，可以一次展示要交叉推广的所有游戏。我们发现原生广告位值需要不同工作室之间的大量协调，比如展示什么、向谁展示，都需要定制化工作。如果你想要改变推广，还必须进入设定并上传新的创意，它远没有我们需要的那么灵活。”

除了原生广告位的选择之外，还有一种方式就是加入广告变现机制。这种机制包括激励视频、插屏广告甚至是横幅广告，后者因为表现较差而很少被使用。

“在Playtika，我们使用IronSource的交叉推广解决方案，并且开始通过在IronSource的买量购买来自我们流量内的用户。原因在于，我们意识到所有情况下都是通过我们的网络进行，在IronSource工具帮助下，我们可以知道费用、拥有完整的控制权，我们的数据是完全透明的，这就是我们使用IronSource进行交叉推广和广告盈利的原因。IronSource的竞价解决方案非常好，因为我们可以将交叉推广网络与IronSource的网络分离开来，并且真正放到我们想要加入的瀑布流广告之中，并且展示给我们想要定位的用户。我们上面讨论过用户分类，而IronSource的工具也有用户分类功能。”

在Yosefi看来，交叉推广非常适合Playtika，而且可以帮助公司更动态化的了解如何做更原生广告位。另外，Playtika并不想把广告变现展示给所有的用户，而想要尝试交叉推广并且获得更深层次的理解，最大化用户价值。

做成功交叉推广的建议

在谈到交叉推广成功建议的时候，Yosefi谈到了一个比较独特的方法，那就是将交叉推广的两款产品结合起来做广告创意。比如你的目标是将A游戏在B游戏当中做宣传，“当展示交叉推广创意的时候，我们使用宣传中（A）的游戏机制，但用的是玩家正在体验的（B）游戏美术。”

《Best Fiends》是一款解谜游戏，《Solitaire Grand Harvest》是一款纸牌游戏，但Playtika仍然通过创意在两者这间做了成功的交叉推广。当然，在优化创意之前，还有一个很清晰的信号就是，《Best Fiends》的玩家们体验《Grand Harvest》的时候会喜欢。

Yosefi还以该公司旗下两款游戏的交叉推广做了详细解释：

“比如，我们展示了一个广告，在《Best Fiends》里给《Solitaire Grand Harvest》做交叉推广，在这个创意中，我们用了《Solitaire Grand Harvest》的游戏玩法，同时加入了《Best Fiends》的游戏美术，所以这种情况下，可以让新玩法与他们已经在玩的游戏美术更适应。”

据Yosefi透露，这种混合创意方法很有效，而且IPM实现了翻倍。“我没办法说这种方法可以在你所有的游戏产品中大规模运用，但绝对是可以关注的方法，因为在某些情况下真的行之有效。”