碎片式思考：关于音乐产业大转型

文/王冉

国庆长假，因为一个项目的事集中对音乐产业的未来做了一些思考。现在把我的一些感觉和判断写出来。鉴于篇幅和时间，这里不给推导过程，只给基本结论。这样希望大家看起来不太累，速战速决。

1. 全球音乐产业正处在一个剧烈震荡的转型期，转型的幅度、速度、转型内涵的丰富性和深邃性以及这场转型可能带来的机会和杀伤力，前所未有。

2. 最 核心的一个转型不是围绕音乐本身，而是围绕音乐受众。音乐产业未来将不能再继续沿用“听众”、“观众”、“歌迷”、“购买者”这样的概念来界定和思考自己 的受众，而是要从基因里、血液里和骨子里把自己面对的受众首先视为“用户”。音乐不再仅仅是做给听众听的、观众看的、粉丝追捧的、消费者购买的，而是做给 用户来“体验”的。用户体验将为未来支撑音乐产业发展的最重要的轴心理念。在未来，用户不仅需要体验，他们也需要“被”体验—也就是说，音乐产业必须学会 引导、总结和管理用户的体验需求。

3. 好的音乐作品固然有助于用户获得好的用户体验，但它们远远不构成好的用户体验的全部。歌曲仅仅是歌手与歌迷之间、内容提供者与用户之间发生关系的一种载体而已。

4. 长期而言，我仍然相信在整个娱乐产业链上只有两样东西最有价值：优质版权内容和黏性用户界面。这不仅适用于音乐产业，同样适用于影视、游戏等其它娱乐产业分支。这两样东西恰恰也是形成优质用户体验的基本要素。

5. 就版权内容而言，无论是100年前还是100年 后，能够热卖和广为流传的作品永远都是少数—少到可能仅占整个出品量的千分之一到万分之一。这没办法，因为真正有大才华和非凡天赋的创作者永远都是少数。 这不是音乐产业的问题，而是人类基因的问题。对个体的音乐公司而言，能够命中这千分之一乃至万分之一的几率当然是重要的；但是对整个产业而言，试图改变这 样一个几率则没有太大的意义。

6. 在我看来，音乐产业转型的核心不在于从物理转向数字—那只是技术手段和表现形式的变化而已，而在于改变用户发现和确认偶像并同他们的偶像亲密接触的用户界面。过去的用户界面更多地发生在消费者拿着CD的手上。未来的用户界面将更多地发生在用户拿着手机和鼠标的手上。

7. 这个新的用户界面应该是

a) 跨终端的（至少可以横跨电脑和手机这两大载体）

b) 跨媒体的（至少可以利用传统电视、广播等平台进行有效推广）

c) 便携的和可植入的（可以轻松穿越和植入QQ、MSN、新浪、搜狐、淘宝、开心等相对封闭的网络环境）

d) 高度整合和浑然融合的（我在上面不仅可以在线视听和下载专辑和单曲，还可以浏览相关新闻、明星图片、演唱会视频和直播、插播卡拉OK版歌词歌词、形成自己的榜单、获得类似作品的推荐、评论作品和艺人、和有类似爱好或感受的人发生社会关系、给艺人用微博留言、购买演唱会门票、购买明星衍生产品，等等等等）

e) 高度互动的（可以根据用户视听爱好自动生成推荐榜单，粉丝可以同偶像在同一时间分享共同的体验，歌迷可以得到歌手一对一语音回复等等—不过，有些服务肯定是要收费的）

f) 具有一定社区感的（可以很方便地把诸如MSN、开心等其它地方的“好友”拉进来并与之分享视听感受）

g) 高度个性化的、允许用户自己定制和改善自身体验的（用户可以根据自己的兴趣爱好、审美取向和用户习惯选择适合自己的颜色风格，模板模块，甚至可以根据用户使用习惯自动生成更加适合他们自己的新的视听景观）

8. 当然，用户界面还将存在于握着种种演唱会和见面会门票的手上。今天，在全球音乐产业中，与现场演出的人员已经占到音乐行业从业者的46%。在未来，现场演出将是整个音乐产业中最为重要的一个环节。当然，它的重要性不仅仅是体现在门票收入和广告收入上，更多的将体现在通过物理界面产生数字界面用户的传播、推广和营销功能上。也因此，Ticketmaster和Live Nation的合并如果能够顺利完成，将比四大中任意两大的合并更会改写全球音乐产业的格局。顺便说一句，”Ticketmaster + Live Nation”（TLN）的模式在中国同样有机会被复制，当然这家公司最好还能同时具备数字发行能力，那它就真的将无往而不胜了。

9. 伴随着Pandora、Myspace这 样的草根平台的成长，整个音乐产业的权力金字塔正在变得越来越扁平，独立音乐人正在面对更多的机会。不过，即便如此，四大音乐公司在未来也许会有合并，但 不会消亡。好的推广平台和发行渠道依然具有非常长久的价值，但是—与过去不同的是—他们面对的不再是简单的物理渠道；要想赢在未来，他们必须同时具备跨媒 体营销和多平台分发的能力。

10. 从 数字音乐的商业模式而言，未来在有线互联网上恐怕还是以广告和月费（会员费）为主。在无线互联网上，我认为会更多地依赖单曲收费、月费（会员费）和相关的 电子商务。其实，做这个区分意义没有那么大，最后大家会殊路同归走向融合，平台运营商一定会给用户尽量多的付费方式选择。（最近在美国流行起来的Spotify就是这样一个混合模式。）

11. 从本质上说，世界上只有两大类同音乐有关的公司。你要么是内容公司（音乐公司、经纪公司、版权集成公司等），要么你是用户界面的运营公司（数字音乐销售平台、下一代音乐客户端播放器等）。

12. 如 果你是前者，那么你的核心资产只有两个：好卖的歌和好卖的人。你要做的事就是面对多个平台和渠道把这些歌和人的价值做到极致再榨取到极致。如果你是后者， 你的核心资产也只有两个：能给用户带来好的体验的用户界面，以及前面那类公司给与你的合法授权。你要做的事就是获得尽可能多的正版授权并且把它们通过产品 创新和内在融合变成越用越爽、越爽越粘的用户体验。

13. 在 某种意义上讲，对前一类公司来说，好卖的人比好卖的歌还要重要。原因很简单，我们已经不是“一条大河向东流”的时代。在今天，一个艺人的生命周期比一首歌 的生命周期要长不少，很多很有生命力和市场价值的歌手甚至可以没有一首像样的歌。（我们无须对此感到悲哀，这就是今天的快速偶像消费品市场。）因此，音乐 公司的秘密武器一定是同尚未彻底红起来的艺人签订商业上有意义的一把锁死的360度全面代理合同，而不是“丧权辱国”地签回或者挽留只能用来装点门面的所谓“大牌”。

14. 在 中国音乐市场，未来版权作品和艺人会继续呈现相对分散的格局，但是具有市场号召力和现场演出能力、有成规模的忠实粉丝群的艺人会向几个大平台集中。在产业 链上，未来高市值公司将主要来自于两个方向：一是以整合现场音乐市场和艺人资源为核心，兼具偶像制造、艺人经纪、跨媒体音乐内容制作和互动娱乐营销功能的 新型音乐公司；一是平台型的用户界面运营商和渠道整合者。两者虽然核心竞争力不同，但在中国它们不仅不会泾渭分明，相反还很有可能会互相渗透。

15. 在 思考音乐未来的商业机会的时候，有几个假定我们是可以、也必须要先入为主地接受的：第一，版权保护环境一定会越来越好，即便在中国，不仅仅因为政府的决心 和力度，也因为技术的进步。第二，未来无论一线城市还是二三线城市都是可以随时随地上网的，并且流量成本趋近于零。第三，也是最重要的—如同人民是热爱电 影的一样—人民也是热爱音乐的，并且会继续热爱下去。