欢乐茶馆·南京小西湖：一次游戏IP价值的创新探索

【GameLook专稿，转载请注明出处】 

GameLook报道/在游戏行业，跨界联动已经是最受欢迎的营销方式之一，从产品及品牌之间的联动，到与影视、动漫、文旅、个人IP之间的联动。比如《欢乐斗地主》在去年周年庆期间就曾用“欢乐茶馆”联动“喜茶”打造了深受年轻人喜爱的快闪店。

IP联动并非是什么新鲜事物，在业内也已经实践许久。在IP联动成为主流，且形式越来越多样的今天，更多从业者也开始进一步思考，IP联动的背后还能给产品带来什么？对于社会又有什么价值？

而在最近，这些问题已经率先有了一份答卷：此前，由腾讯光子工作室群两大头部游戏《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》构建的线下IP场景“欢乐茶馆”，在去年落地深圳、海南、重庆等多地后，今年再度出发，2021年首站跨界联动南京小西湖，就文化、商业、民众三大领域与当地展开多维度深度合作。

之所以将此次合作称为答卷，不仅是因为我们从中看到了“欢乐茶馆”IP运营、跨界合作的脉络和思路，对于解答上述问题的有效性，更重要的是，这其中还包含了它给未来IP跨界合作、以及IP与城市合作带来的启示和思考。在维持文化和商业价值平衡的同时，IP跨界联动能给当地城市、他人和社会带来什么？

欢乐茶馆·南京小西湖开业动画

探索IP与文化共融，打造南京文化新地标

与一般跨界合作中IP方往往会选择最具特色的地标性建筑不同，欢乐茶馆此次合作的对象——南京小西湖，并没有以往合作方那般“光鲜亮丽”，“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”便是对其最形象的描述。

小西湖串联着夫子庙和老门东，后两者是南京著名的旅游景点，而小西湖虽然也是南京22个历史风貌区之一，但经历了岁月沧桑后的小西湖早已是面目全非，失去了往日的风采，成了一个与现代城市发展存在落差的老旧棚户区。

客观来说，与小西湖的合作，欢乐茶馆实际上并不轻松，一方面是因为这牵涉到小西湖旧城改造项目，在改造过程中如何保持城市风貌成为了需要着重思考的一点；另一方面，小西湖本身商业基础、文化形态较为老旧，改造起来也颇有难度。

在欢乐茶馆与城市合作的模式中，由于将欢乐茶馆作为地域文化的出发点和最终落脚点，其呈现的效果最终会很大程度上助力不同地域文化在玩家群体中的传播，比如此前与彭水苗乡文化的合作就是一个十分成功的范例。而此次如何将游戏IP与南京小西湖地域文化进行充分融合，从而为当地文旅产业发展助力，也是一道摆在面前的难题。

如何破局？

据了解，自2019年正式施工以来，南京小西湖便在进行了充分市场调研的基础上，采取了兼顾传统风貌保护，小规模、渐进式改造。本次项目中，在秦淮区政府的指导之下，腾讯棋牌与南京历史城区保护建设集团通力合作，希望用欢乐茶馆承载老城南的历史风貌、尽可能完整保留和呈现历史，同时结合IP元素及地域文化内容。

项目联合了东南大学建筑学院，针对徽派古建进行改造，在保持原建筑风格基础上融合欢乐茶馆IP及南京建筑、花灯、古琴等文化元素。其最终的成果便是具有地域化特色的“欢乐茶馆·南京小西湖”。

由欢乐茶馆和南京城市文化融合而成的“欢乐茶馆·南京小西湖”，为小西湖旧城改造带来新气息的同时，也留住了当地的“烟火气”；另一方面，依托身上两款高人气IP，欢乐茶馆的落地也能带动当地文旅产业，促进小西湖的旧城改造成果，且一并传承与创新当地传统非遗文化。

在具体的线下场景中，《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》两款游戏的经典元素，在与当地地域文化融合后得到了一一再现，并且官方还与金陵古琴非遗大师桂世民老师共同定制了游戏专属BGM，借助自带出牌声音特效的数字多媒体斗地主牌桌与麻将互动装置，提升用户在线下场景中的交互体验。而在游戏中，官方同样增加了包含南京地域特色的BGM、语音、特色玩法等，为玩家带来从线下到线上的全面沉浸体验。

值得一提的是，欢乐茶馆还与素有“ 秦淮花灯甲天下”美誉的非遗文化——南京秦淮花灯进行了联动结合，以游戏中标志性的符号，比如“樂”字、欢乐豆等为创作原型，与南京花灯特色融于一体，衬托热闹喜庆氛围的同时，也共同为游客提供了一个沉浸式的线下IP体验场景。

在欢乐茶馆里，喝茶、打牌、看戏自然是少不了，伴随着牌桌装置传出的阵阵熟悉的游戏语音，以及随之而来的游客的欢声笑语，有趣而热闹的欢乐茶馆，已然成为了人们平时约上三五个好友聚会聊天，体验南京特色和棋牌国粹文化的好去处。

不仅如此，欢乐茶馆还联合了“我是谜”打造定制剧本杀，并与樱桃鸭等70余家文创产品和老字号美食品牌进行跨界合作，在游戏的维度外为前来游玩的用户提供了更为多样的娱乐活动选择，同时也深化了欢乐茶馆以喝茶、打牌、看戏为核心的内容体验。

从IP的角度来看，欢乐茶馆作为欢乐斗地主和欢乐麻将的共享IP场景，其本身包含了打牌、喝茶的日常情景，因而具有极强的可塑性。这种可塑性具备承载和融合各种文化、事物的能力，在线上走到线下的过程中，为小西湖当地文化提供了许多场景植入的可能，很好地展现了南京当地的地域文化和风土人情，帮助小西湖打造文化新地标。

再加上IP在国民中强大的影响力，欢乐茶馆与小西湖的合作实际上还一并解决了旧城改造中流量导入和变现难的问题，并借助实体场景的优势解决了IP线上场景氛围不足的缺点，为欢乐茶馆和南京小西湖发掘新的商业合作模式和机遇，探索IP长期落地运营提供了新的思路和契机。可以说，此次欢乐茶馆与南京的合作，已然成为了城市合作的标杆案例。

产品能力创新呈现非遗文化，实现新文创和IP商业价值的双赢

欢乐茶馆·南京小西湖纪录片

当然，在帮助南京小西湖打造城市新地标的同时，欢乐茶馆也有自己的思考。自2018年腾讯“新文创”战略提出以来，腾讯棋牌便在践行新文创、传承传统文化上持续探索，此次欢乐茶馆与南京小西湖的跨界合作，实际上是腾讯棋牌又一次践行新文创战略的举措。

最为明显的一点是，欢乐茶馆在落地小西湖的过程中不断融合了当地的文化特色，并通过场景化IP内容的形式加以呈现。这确实是一个崭新的尝试，不仅吸引了年轻人的广泛关注，还一并让当地的特色文化符号在年轻群体中加以传播。

此外，由于欢乐茶馆本身是整合腾讯游戏产品、赛事、营销等能力的IP场景，欢乐茶馆这次就联合了南京当地地方企业和社区共同举办了全民社区赛事，利用这一大众化的赛事来扩大线上线下沟通渠道，带动欢乐茶馆线下流量的同时，也进一步让更多人认识到了其中所包含的南京地域文化。

融合了南京特色文化的线下场景，也反过来为线上产品赋能，比如本次合作中《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》就在游戏内推出了相应的合作内容、场景及玩法，将当地民俗符号融入到产品中，丰富IP的内涵。

在《欢乐斗地主》中，玩家可以通过参与相应的活动来获取南京特色的金陵花灯，并以此来兑换如欢乐茶馆场景、金陵头像框、南京方言语音包等限定道具，让玩家能在场景化的游戏中享受沉浸式的南京打牌体验。

而在《欢乐麻将》中，玩家除了能在游戏中体验新加入的南京麻将玩法外，还有地道的南京话语音可供选择，让玩家不用去到南京，也能体验一下南京当地的生活日常。另外，玩家还能通过参与活动获得永久限定南京头像框和气泡特效道具。

可以看到，无论是与城市合作构建线下IP场景、联动社区举办欢乐全民赛，与地域品牌跨界合作联合发声，还是《欢乐麻将》、《欢乐斗地主》产品内的创新演绎地域文化内容，都是腾讯棋牌以欢乐茶馆IP助力地域文化的表达和传播的有意之举，一方面为游戏IP注入了更多文化的内涵，在情感和价值维度上让IP的边界进一步扩大；另一方面，地域文化中包含的优秀传统文化，又能通过两款国民级的棋牌游戏再一次得到创新的演绎和传承。

从某种意义上来看，这种线下再到线上的一系列深度联动，实际上是一种新的文创呈现形式，通过沉浸感的线下体验，为玩家们创造一个线下社交、体验空间，强化与IP的情感连接，也让游戏IP完成了生态闭环的构建，成为了更丰满的文化符号，最终实现新文创和IP商业化价值的双赢。

释放IP势能，发掘更多社会和人文价值

腾讯棋牌自2019年推出欢乐茶馆以来，就持续保持着对IP线下场景化的探索，是因为线下IP场景除了能给IP的生态带来进一步的延展与升级，还能有更多可能去发掘更多的价值。这种价值不仅仅是局限在IP的商业价值范畴，更是延伸到了人和社会这个更高的维度。

IP化场景能给人和社会带来什么？作为最早践行腾讯新文创战略的IP之一，欢乐茶馆自推出以来，就一直在思考这个问题，也因此更加注重对IP线下场景价值的多维度挖掘。

2019年以来，欢乐茶馆曾多次落地各大城市，多方面推动IP的线下场景化，不断尝试挖掘IP线下场景化的社会价值。其中，又以长线落地的重庆彭水和南京小西湖的意义最为重大。

2020年8月，欢乐茶馆正式落地深度贫困县重庆彭水，腾讯光子工作室群与彭水县政府历时5个多月精心打造“彭水苗乡欢乐茶馆”，通过线上小程序帮助广大玩家实现云游彭水，为扶贫项目引流，并在线下将棋牌文化与地域文化融合演绎，推动当地特色产品IP化、品牌化，为当地文旅产业开启全新的发展之路，助力彭水打赢脱贫攻坚之战。

而如今刚刚落成的欢乐茶馆，其项目早已在去年9月初便开始官宣筹备。这是欢乐茶馆挖掘IP社会价值的又一次尝试。

若从具体城市中抽身出来，实际上你会发现欢乐茶馆已然形成了自己一套价值发掘体系及发展模式探索，即借助欢乐茶馆IP强大的影响力来推动自身与当地传统文化的融合，并通过线上线下协同运营、引入品牌合作，为当地打造新的网红打卡点，从而更好地助力当地文旅事业“走出去”，以及将商业机遇“引进来”，还能以此为契机将当地的文化更好的展现给更多人。

另外不难看出，在IP文化和商业价值赋能的尺度外，欢乐茶馆也开始在包括助力脱贫攻坚、多元化线下IP场景融合、IP反哺产品体验等领域不断探索，发掘IP更多潜在的社会和人文价值，这对游戏行业未来的IP拓展合作是一个重要的启示。

结语

通过打造线下文创空间进行线下场景渗透，并反哺线上游戏内容，欢乐茶馆不仅实现了IP和文化的互相赋能，还一并带来了“线上游戏+线下文创”的全新模式探索。

这种体验并非仅局限于游戏IP或文化本身，而更多是连接到社会价值等方面。其背后的意义在于，欢乐茶馆让更多人意识到了IP不仅仅是衍生品和流量，其价值理应拥有更为多样的表达和诠释。

对于欢乐茶馆而言，这种对IP价值的表达和诠释，需要涵盖更多的人文关怀、社会责任，并为更多人了解IP背后的文化、故事提供一个便捷的窗口。因此，某种意义上而言，欢乐茶馆早已超出了线下IP场景的概念范畴，成为《欢乐斗地主》和《欢乐麻将》连接不同用户、情感、文化、价值的桥梁。