“挂羊头卖狗肉”买量广告惹祸！手游巨头Playrix被判广告违规

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GameLook报道/不知何因被困在其中的主角与怪物，机关重重的密室，还有那几把穿插其中的巨大“签子”，三种简单要素看似无厘头的组合，造就了如今互联网上最为魔性的游戏营销广告。

微信、抖音、YouTube……无论是国内还是国外的社交网站，这类广告总是会在你享受网上冲浪的快感时，肆意地冲刷着你的眼球。但让人感到奇怪的是，几乎很少有人会选择拒观看这类广告，看得入迷的人甚至还有点进去的强烈冲动。

在这类被称为“拔签子”的游戏广告中，看起来一个打十个的主角，总是会凭借“下饭”的操作，以各种意想不到的死法挑战观众的智商，让你咬牙切齿恨不得亲自上场操作一番。

但当你真的点击下载后，却发现广告中宣传的游戏内容与实际游戏内容严重不符合，明明是“拔签子”游戏，下载完后却摇身一变成为一个三消类游戏。由于广告太魔性，不少网上冲浪的老手也频频中招，真可谓秀人智商者终将被秀。

“挂羊头卖狗肉”可以说是这类广告最贴切的描述，在最近几个月中，它们已然成为广告行业一种通用模板。通过这样一种幽默的方式，游戏公司在用户导量上取得了显著的成效。但问题就在于，这样的导量方式是否合法合规？最近，英国一份裁决报告给了我们答案。

因推出“拔签子”广告，休闲游戏巨头Playrix被裁定违规

9月30日，英国广告基准协会（ASA）在官方网站上公布了一项针对Playrix公司的裁决。在这份裁决报告中，ASA认为Playrix推出的带有旗下两款知名休闲游戏标签的“拔签子”游戏广告，因其宣传的游戏内容与实际游戏内容严重不符，存在严重的误导性，因而做出判决，认为该游戏广告涉嫌欺诈，并禁止在英国播出。

在给出的举证说明中，ASA展现了两个分别于今年3月和4月发布的，涉及《梦幻家园》和《梦幻花园》的“拔签子”广告视频。该视频除了展现主角们一贯以来的“抽象”操作外，其画面中也显示着类似”帮她逃出生天“、“只有5％的人可以解决此问题”等引导用户游玩的文字。

这表明ASA早在3月份便开始关注Playrix“拔签子”广告的虚假宣传问题，而经过数个月的调查取证后，最终判定Playrix公司违规，这也是全球首次针对该类广告的判决。

对于Playrix，熟悉休闲游戏的人并不会感到陌生。作为一家成立于2004年的游戏公司，Playrix直至2016年才逐渐在业内崭露头角。近几年，搭上休闲游戏顺风车的Playrix实现了大爆发，一跃成为休闲游戏市场的巨头。

如今这家公司持续稳定在全球手游收入榜前十名以内，员工数也在三年时间里已经翻了四倍左右，达到了1700人。据Sensor Tower近日发布的报告显示，Playrix旗下《梦幻花园》的累计收入超过了15亿美元，而《梦幻家园》今年10月份的时候累计收入突破10亿美元。

面对ASA的指控，Playrix也一一进行了反驳，认为广告中所看到的玩法内容实际上包含在他们的游戏中，并且这些内容代表了游戏本身的一部分，消费者会从广告中获得所见的游戏内容以及涉及相似角色的内容信息。

另外，Playrix还表示，由于Facebook广告有时间限制，他们无法在游戏中体现完整的机制和游戏玩法元素，这是他们为何要在广告中展示”拔签子“等非核心玩法的原因。为了令玩家认识到广告只是游戏中的一部分内容，他们也通过广告底部的提示性文字告知消费者，广告并未展示游戏的所有玩法。

尽管以上的解释看似合理，但ASA仍旧以广告不能代表其所宣传的游戏为由，宣判“拔签子”广告的死刑。而想要继续在英国投放广告，Playrix只能面临两个选择：要么改变广告内容，要么把解谜变成游戏的核心玩法。

“拔签子”广告鼻祖亲身传授全新买量模式

说到“拔签子”广告的鼻祖，就不得不提到一款游戏——Hero Wars。这款由塞浦路斯的发行商NEXTERS研发的动作卡牌手游，其核心玩法与莉莉丝2014年打造的《刀塔传奇》十分相似，而“拔签子”最初就来源于《英雄战争》通关后，为给予用户额外奖励而设计的小游戏。

由于小游戏采用了类似于推箱子的玩法，搭配上卡通的人物和简单有趣的关卡设计，在呈现方式上显得直观易懂，这为游戏触达大量的轻度游戏用户提供了可能。

在投入广告的2018年-2019年期间，《英雄战争》手游的下载量实现了疯狂飙升，最高曾在92个国家和地区成为App Store收入榜前十名，连续五个月稳定在俄罗斯手游综合收入榜前十名，且呈现持续爬升的状态。

急速飙升的下载量也一并带动了游戏的月流水数据。据Sensor Tower的数据显示，仅2019年11月，该游戏的海外内购收入就超过了1300万美元（折合人民币近9200万元），考虑到《英雄战争》已经连续数月的下载量超过300万次，结合广告变现带来的收入，保守估计这款动作卡牌手游的海外月流水已经超过1亿元。

至此，一种靠“轻度解密”的素材来实现买量，并最终转换变现的新买量思路首次被市场证实可行。

Playrix被点名，中国公司需警惕

Hero Wars的成功导致不少厂商动起了歪心思，开始纷纷效仿，就连国内也刮起了“拔签”风。无论何种类型游戏，均开始依葫芦画瓢，推出自家的同类广告。

诚然，在买量已经成为游戏产品获取用户的主要手段的今天，一种全新的洗脑式广告无疑会引起市场的强烈跟风，但这类广告背后所隐藏的风险问题仍值得企业去三思。

首先是带有误导性的“原罪”问题。“拔签子”广告的出现，本质上是游戏厂商在买量过程中，为了降低自己的买量成本、增加曝光量，而采取的一种激进方式。厂商为了买量不惜让广告内容超脱于游戏本身，甚至在展示核心玩法的时候以非核心玩法来代替，这造成了游戏与广告内容的严重脱钩。

作为一家月流水过亿的大公司，Playrix此次被点名，预示着海外有关监管机构已经注意到了这类广告所带来的误导性问题，并明确规定这是一个违规行为，若再以此种方式来进行买量推广，游戏公司极有可能会给自身带来法律上的风险。

有意思的是，同样是针对“拔签子”广告监管问题，韩国媒体却对本国的游戏广告自律委员会（GSOK）开启了吐槽模式，认为该组织成立了一年却仅仅建立了一项相关法规，并没有起到该有的监管作用。其表达的意思也很明显，就是要求GSOK加强对游戏买量市场的监管力度。

对于海外的买量市场而言，若“拔签子”广告数量持续上升，很有可能会引起第二个问题——监管机构的“重点照顾”，甚至可能会要求广告公司加强素材审核。这实际上加重了买量市场在流程上的负担，给游戏厂商造成了不必要的麻烦。而对于中国的出海公司而言，买量是获取用户的唯一手段，若监管的范围一再加强，只能是得不偿失。

在监管问题上，中国厂商实际上背负着更大的压力，原因就在于早在PC年代，不少国内厂商就热衷于这种“挂羊头卖狗肉”的广告投放方式，无论是早年的“道士与狗的故事”，还是近年来大热的“吞鲲进化论”，都引起不少争议。

另外，不少中国广告公司在素材设计上奉行“拿来主义”，缺乏对广告创作的深度思考，甚至还反向输出到海外市场，这不仅引海外市场的反感，导致中国企业形象受损，也可能背负法律上的风险。

结语

作为游戏公司买量环节中的重要一环，素材的选择和使用如今已成为其中很大的一个隐患。对于出海的中国公司而言，如今中国游戏在海外已获得良好的口碑。作为出海的一份子，中国厂商理应不该冒着违反法律和损害中国游戏口碑的双重风险，去跟风尝试。