品类偏科、买量竞争加剧，游戏出海进入精细化营销时代

GameLook报道/出海越来越难了。

受版号总量调控、精品化共识成型等因素影响，出海已经成为游戏行业新常态。公开数据显示，今年上半年我国出海游戏收入超过530亿，已经逼近国内市场一半比例，预计今年底将首次突破千亿。

与此同时，腾讯、网易等大厂海外游戏收入占比纷纷突破10%，出海竞争趋于白热化。

随着出海由兴起到崛起，由试水到深入，中国发行商在海外市场份额持续上升，开始扮演“领导者”角色，但同时游戏厂商所面临的市场情况也愈发复杂化，迎来国际化、市场把控、长期运营等诸多挑战。

面对竞争同样激烈的海外市场，中国移动游戏企业出海还有机会吗？

Gamelook认为，虽然海外市场竞争日趋白热化，但是机会总是留给有准备的企业，优胜劣汰也将加速“有准备”企业的快速壮大。而准备可以从两方面入手：

一、加大游戏研发力度，提升游戏整体实力。中国出海游戏在品类发挥了国内固有的优势，为海外玩家提供了卓越的游戏体验，众多成功案例充分论证中国出海游戏的实力。但随着市场不断成熟，玩家对游戏的品类创新需求和整体品质也会不断提升，换句话说，游戏好不好玩成为关键。

二、制定精准市场策略，实施精细化运营。当竞争加剧，不可避免的就是各种成本的提升，所以游戏企业需要更精准的市场营销策略、变现模式，保证每一份成本投入都花在刀刃上。目标市场现状是怎么样的，有什么困难和解决办法。这些都是要在出海前做足功夫，出海过程中离不开市场的不断分析和优化。

针对最新的市场分析，Gamelook 从近期的一份手游行业出海报告中给大家找出了一些重要分析，这份报告就是近期AppsFlyer 与 Google、App Annie 联合发布的《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》，以下简称（报告）。

收入涨成本也涨，出海偏科严重

就数据来看，过去三年间，中国游戏出海可谓顺风顺水。《报告》指出，2020年上半年，中国发行商出海产品下载量、使用时长和用户支出的增长率，均远高于其他国家和地区的发行商，当地发行商几无还手之力。

这也帮助中国移动游戏提升了海外用户收入，在整个海外手游市场的占比，由2019年上半年的19%，上升至了2020年上半年的21%。

在这些光鲜的数据背后，其实又藏着更多细节。比如中国游戏出海集中在战术竞技、MOBA、SLG等国产手游传统的强势品类上，轻度的休闲游戏不多，缺少品类创新，意味着目前国产手游出海更多地是在“吃老本”，而非创新。此外，买量越来越普遍、越来越重要，但买量也越来越贵了。

某种意义上，出海正在“复刻”国内市场发展走过的“老路”。

《报告》显示，相较2019年，2020年游戏自然安装量减少5.5%，与之相对通过营销带来的非自然安装量上升26.4%。这也就意味着，买量成了出海的唯一出路。

数据显示，截至2020年Q2，全球安装前50%游戏，平均每应用非自然安装量占比逼近60%，也就是说买量已经基本成为了做大的前提条件。目前来看，中国手游出海的主要目的地，日本、韩国和北美，非自然安装量占比均超过60%，最高的韩国甚至有接近70%的迹象。

“不出海就出局”这句话，如今可能还要加上一句：出海不买量，寸步难行。

更大的问题是，海外玩家已经被培养出了看广告下游戏的习惯，品牌效应等长线营销手段作用被削弱了，无形之中抬高了出海的成本。

《报告》中 AppsFlyer 的数据指出，2020年Q2期间，海外市场买量成本上升明显，普遍又以日本、韩国和北美比较突出。其中，相比4月，2020年6月北美市场每次安装成本（CPI）增幅为16%，韩国为12%，日本则最为夸张，达到惊人的43%。

广告、内购收入此消彼长，“日韩美”不再万能

GameLook认为，这与中国手游出海，首选上述三地为主要方向不无关系。特别5月份又是日本传统的旺季，多个法定和民间节日扎堆，日本市场买量成本上升幅度最大，并不难以理解。

因而，韩国、北美市场2020年前6个月，买量成本增长是一个平滑的曲线，代表了整体市场的逐步增长趋势。但日本却是一个U字形，4月初为上半年的低谷和转折点，而后游戏厂商普遍开始投入重金，抢夺5月“黄金月”，形成白热化竞争。

日本玩家再多金，恐怕也架不住“狼多肉少”。

其实，除却争夺日本这样的成熟市场，游戏厂商也可以选择更具性价比的方案。比如同样是成熟市场的北美、西欧，目前处在ARPU尚可，买量成本低的较理想位置。

买量成本不是唯一需要考虑的问题，比如说还有留存、还有广告收入下降。

AppsFlyer 的数据显示，2020上半年，全球移动游戏留存，包括次日留存、7日留存、14日留存和30日留存，增长率基本为负值。

即便按照品类划分，数据同样不大好看，除了日韩、东南亚特定品类，全球各品类留存都呈跳水姿态。同样又是出海厂商最爱的日本，夺得了30日留存增长率下滑最大的头名，下滑幅度超过60%。

游戏厂商花了更多钱，在最热门的市场买量，结果用户一直流失个没完没了，恐怕再多投入也容易打水漂。

好在，游戏内购收入一直处于上升通道，可能能抵消买量成本上升和留存增长率下降的影响。从趋势图来看，印度作为新兴市场内购收入增长最快，从2019年Q3到2020年Q2，增长幅度达到1.5倍。

不过问题是，由于印度官方使绊子，当下出海印度基本没戏了，至少是对希望赚钱的厂商而言。

成熟市场方面，北美增幅也超过50%，全球人均游戏消费最高的日本则在30%左右，从这组数据也能认识到，为什么中国厂商出海会如此热衷日本。

相较而言，广告收入就没那么好运气，自2020年开年以来，广告收入在游戏总收入中的占比呈持续下降趋势，只有韩国、日本和俄罗斯在Q2时有所回升。

关注深层转化，精细化营销将成标配

今年上半年以来，出海市场面临了买量成本攀升、留存增长率下滑、广告变现收入降低等一系列问题。

GameLook以为，这是出海摆脱初期蓝海阶段的必然现象，目前海外市场不再是“跑马圈地”，而到了“比拼内功”的时刻，需要更为精细化的运营，才能在未来的竞争中脱颖而出。

《报告》其实也注意到了这一点，并呼吁游戏厂商推行精细化营销。

如何调整策略，保障高效流量获取？

如何提高留存，锁定高价值用户？

如何平衡变现模式，有效提高收益？

这些问题的答案，其实都藏在数据当中。比如有选择性避开热门档期，选择性价比更优的市场进行买量，瞄准内购收入处于快速上升期的市场，有选择性兼顾在具备潜力的市场推出广告变现等。

此外，合理化推出符合当地文化的活动、再营销提升产品长线留存和付费，以及继续加强防作弊能力，遏制花样迭出的新型作弊方法等，多维度形成精细化运营。

比如，丰富的活动内容，与付费用户比例基本呈正比，但并非越多越好，而是有一个临界值，26-30之间的应用内事件数量，能以最佳性价比获得最高的用户付费比例。

除了游戏内容，瞄准长线的再营销也是一大关键点，要想出海不是一锤子买卖，不只是内容迭代，营销也需要常态化，以拉长产品生命周期。

AppsFlyer的洞察显示，再营销的确也立竿见影，能够快速提升付费用户比例和ARPU值。如在韩国、北美、西欧等地，采取了再营销的产品，付费用户比例能达到未采取产品的1.5倍。而在日本、东南亚等地，借助再营销，也可将产品ARPU值提升至一倍以上，对于开发者和发行商有着重要的指引作用。

结语

目前来看，中国游戏出海，不只需要关注如何高效地获取流量，同时还必须兼顾对留存的提高、对高价值用户的锁定，以及对变现模式的平衡取舍。

中国游戏出海已经行至新的拐点，它将不再是一种规避国内竞争的取巧手段，而是拓展更多潜力市场、触及更广泛用户的重要舞台，需要更严格地关注转化、留存、付费率等指标。只有在出海过程中，不断提升产品质量、时刻关注本地化水平，以及持续保持精细化的营销优化，中国游戏出海才会继续无往不利。

限于文章篇幅，这份由AppsFlyer、Google和App Annie联合出具的《报告》，其实还有很多关于中国移动游戏出海的重要信息未能展出，其中包括了中国游戏在不同区域市场的市场份额变化，再营销、防作弊、应用内事件如何优化等，值得更进一步的细细研读。感兴趣的读者，可以扫描文章末尾的二维码，或点击阅读原文免费获取报告。

关于 AppsFlyer:

AppsFlyer 是一家提供归因与营销分析的权威机构，全球市场份额超过 70%。AppsFlyer 目前对接了超过 7000 家广告平台，有超过 12000 家App品牌使用。AppsFlyer 总部在以色列，在全球有含中国在内的18个办公室。