专访雷霆游戏翟健：代理《摩尔庄园》手游，瞄准社区向市场空白

GameLook报道/2019年初宣布重启的《摩尔庄园》IP，对于很多玩家而言是一场意外之喜。

作为一款由淘米网络制作的网页游戏，《摩尔庄园》于2018年4月问世，迄今已有12年历史。作为当年罕见的低龄向产品，《摩尔庄园》曾掀起了一场席卷全国的热潮，早在2009年注册用户和活跃玩家数量便分别突破3000万和1000万。曾有媒体举例假设，当时全国每三名小学生，就有一名是《摩尔庄园》用户，受欢迎程度丝毫不亚于今天的《我的世界》。

因此自宣布手游项目以来，不仅是玩家兴奋，《摩尔庄园》也成了行业里的香饽饽。近期，《摩尔庄园》手游代理权终于尘埃落定，花落以精品游戏发行闻名的雷霆游戏。

对于一款颇有历史的低龄向IP产品，雷霆游戏怎么定位目标用户？玩家自觉的还原诉求，与不自觉的品质升级需求如何兼顾？庞大的受众规模加上休闲的题材，如何才能发掘出应有的商业潜力？拿下代理权后，GameLook第一时间带着这些问题，采访了雷霆游戏CEO翟健，尝试找到答案。

“有生之年”成真，社区向产品抢占蓝海

《摩尔庄园》宣告重启之时，有玩家曾在微博上兴奋表示“有生之年”、“当心微博瘫痪”，尽管略显夸张，但足以体现玩家激动之情。

在翟健看来，《摩尔庄园》是最早一款儿童社区游戏，也是许多“Z世代（95后、00后）人生中第一款接触的网游”，因此情感羁绊非常深，影响力丝毫不亚于如今最走红的一批产品，IP优势明显。

所以相较最初的儿童向定位，翟健更愿意认定，《摩尔庄园》手游的目标用户年龄段处于大学求学期及毕业工作区间，对于“摩尔庄园”有着自己的情感寄托，同时又钟情于社交类玩法，希望找到“当时的那种感觉”。

而社交，正是《摩尔庄园》手游最为显著的差异化部分。与当下主流竞技游戏强调的紧张刺激相比，《摩尔庄园》手游玩法“基本没有压力”，如种种田、聚聚会、养猪养鸭……就翟健的角度来看，《摩尔庄园》没有所谓强制任务、目标的条条框框，而是提供了一整套自由度极高的社交养成体验，单凭独特的乐趣就足以吸引大量玩家。

这也是雷霆游戏选择代理《摩尔庄园》手游的原因。“实际上现在整个手游市场目前还没有说有特别强的社区向产品”，翟健解释，“从之前「动森」的火爆，也能够明显的感受到玩家对这一块还是有很强的需求，我们判断具备一些明确的价值和机会。”

当然，由于IP确实经历了一些起伏，时间跨度又足够长，手游不能寄希望只做好“还原”就万事大吉。翟健阐述了自己的想法，“首先制作上当然要与时俱进，保留原汁原味的模式设计，但整个制作工艺和水准要进行大的革新”。整体而言，《摩尔庄园》手游希望给予玩家“原汁原味，同时体验又有所升级”的感受。

翟健透露，从测试反馈来看，《摩尔庄园》手游做的还不错。今年5月，《摩尔庄园》手游举行了首次技术删档测试，尽管只有8天，游戏初步展露的品质已经获得了不少玩家喝彩，在TapTap上斩获了9.7的高分。玩家不仅普遍评价“有页游「内味」”，也有诸如表扬“家园玩法比页游版的还让我喜欢”的声音，肯定了《摩尔庄园》手游还原又创新的研发方向。

定位轻松美好，不仅仅是还原这么简单

在后续的研发过程中，翟健希望雷霆游戏能够继续扮演好辅助角色，在以淘米研发为主的前提下，收集玩家反馈，提出意见和建议，帮助研发进行产品的迭代和优化。最终将淘米对产品的理解优势，和雷霆游戏对市场的理解优势结合起来，不只是IP粉丝，也让更多非IP用户需求得到满足。

按照翟健的话来说，这一过程中雷霆游戏“更多的是扮演一个军师的角色”，但最终决策还是由淘米拿捏，双方形成协作，而非谁指导谁的状态。

充分的分工，也让雷霆游戏有余裕去思考，《摩尔庄园》手游核心优势究竟是什么的系统性问题。

过去，雷霆游戏代理了大量Roguelike游戏，同时频频对沙盒游戏“暗送秋波”，包括《不思议迷宫》、《贪婪洞窟》、《失落城堡》、《伊洛纳》等，这些产品打破常规，仰仗随机性和不确定性吸引玩家。但是翟健却认为，《摩尔庄园》手游的随机性、不确定性占比很少，并不是核心定位，“《摩尔庄园》的定位更多是一种相对轻松、美好的情感向的游戏”。

与其说是携手打造一款产品，雷霆游戏和淘米的动机更像是想要营造一种氛围，一个玩家可以放下压力、放下对抗，与朋友一起经历快乐时光的社区。雷霆游戏希望《摩尔庄园》手游通过社交玩法，满足用户对美好事物的追求。因为翟健相信人有多面性，但无论喜好如何，都会有内心的追求：美好的东西，没有人会不喜欢。

这似乎回到了翟健一直以来坚持的理论：“中国绝大部分游戏都离不开社交，都是为了获得情感，玩家会形成长期情感，天然属性是社交。”

确实，《摩尔庄园》一直存在着名为“寻友”的玩家文化。大量玩家在网络上发帖，寻找儿时的玩伴，希望找回在《摩尔庄园》中结识的旧友，也找回曾经的时光和感觉。

而《摩尔庄园》手游的诞生，也与玩家强烈的执念有关。《摩尔庄园》IP第一款产品原本是款涂色游戏，为了能在手机上玩到原汁原味的《摩尔庄园》，1000多名玩家自发成立了群组，向淘米提交了《对摩尔手游的意见》，引起了淘米的重视，也坚定了淘米重现《摩尔庄园》的决心。事后，淘米游戏事业部总经理兼《摩尔庄园》手游制作人郑宙理，还专程在微博上对这批玩家表示了感谢。

面向Z世代用户，未来潜力不设限

低龄向产品一直有着人气高、收入低的特点。以另一款低龄向产品《迷你世界》为例，2018接受GameLook采访时，研发商迷你玩创始人古振兴表示，在有意控制下，《迷你世界》付费ARPU为“十几元以下”、活跃ARPU“则为两分钱”。而手游行业“正常”情况，ARPU至少百元起步。

低龄向手游ARPU值低的原因有很多，首当其冲是低年龄段用户缺乏经济来源，付费能力不足。其次未成年付费也是全社会关注的问题，多数低龄向产品会主动钳制付费点设计，形成“有钱没处花”的状态规避风险。

幸运的是，基于铁板钉钉的儿童向IP制作的《摩尔庄园》手游，却全然没有这层烦恼。原因在于IP面世已经12年，当初最早一批用户已经长大成年，开始工作，正处在兼具消费欲望和经济实力的黄金年龄。

另一边，翟健透露雷霆游戏用户构成同样以“Z世代”的年轻人居多，也有很大一部分玩家此前玩过《摩尔庄园》页游版，有“超高的契合度”。

得益于此，雷霆游戏准备了一整套计划推广《摩尔庄园》手游，以发掘更多潜在的受众和商业潜力。按照规划，目前《摩尔庄园》手游尚处在预热阶段，不过已经进行了两个月的宣传筹备工作。翟健介绍，雷霆游戏会在内容创意层面和玩家诉求层面做深度结合，创造足够大的声量和体量，去推广《摩尔庄园》手游。

在对用户理解不断加深后，《摩尔庄园》手游选择在8月18日公布代理消息，后续的预约预热、迭代、测试工作也在有条不紊的推进当中。翟健预测，到最后上线还需花费至少3、4个月时间。

由于能够借助高DAU的信息流平台，如抖音、快手、微博做高效信息传达，翟健并不担忧用户能否获取信息，在他看来推广中的难点，更多会集中在具体要做什么样的内容，以及整个过程中对节奏和投入的把握。这一部分，雷霆游戏显然还需要一步一个脚印走下去。

结语

无论从题材还是玩法，《摩尔庄园》手游都和雷霆游戏之前发行的游戏很不一样，但它又有很多与雷霆游戏理念相同的部分，比如社交、比如用户、比如对美好事物的追求。

所以在翟健看来，《摩尔庄园》手游和雷霆游戏已发行的产品，之间的差别没有我们想象中的那么大。

商业化问题虽然也很重要，但又非雷霆游戏最关心的目标。翟健主张看长远，他认为，《摩尔庄园》手游的运营，反而会更像《问道》手游多一些——自2016年上线以来，每年《问道》手游都处在稳定增长的态势中。因而雷霆游戏的焦点，商业化只是次要目标，主要目标是将玩家玩得久不久，玩得开不开心。

采访的最后，翟健告诉了GameLook这样一段细节故事，研发团队很多成员在《摩尔庄园》手游中都有自己的化身NPC，比如制作人郑宙理是一名神秘人、程序员大佬是山洞前孜孜不倦挖土的汤米，美术大佬是家具店老板艾利克斯等等……

通过大量类似的细节，翟健发自内心的感受到，这是一群热爱自己所做的游戏，忠于玩家、忠于《摩尔庄园》IP的一群人，这种情绪也赋予了雷霆游戏对于《摩尔庄园》手游品质的信任。

所以比起挖空心思从玩家口袋里掏钱，雷霆游戏更坚信优秀的产品、珍贵的社区的力量，并朝着这个方向不断努力。