全盘解码海外玩家，助力中国游戏逐浪出海
作者：Adam Yang 杨永刚, Twitter大中华区游戏行业主管
Martyn U’ren, Twitter亚太及中东北非地区市场洞察部门负责人
过去几个月，居家隔离的生活方式改变了人们的行为习惯，数字娱乐产业因此迎来飞跃式发展。足不出户的限制下，在线沟通的社交需求被不断放大，线上游戏顺势成为顶流社交场。《集合啦！动物森友会》的热潮席卷全球，各国玩家持续在游戏内外分享自己的新奇体验，国内网友戏称“全世界除了我都在玩动森”。数据分析平台App Annie的报告也印证了这一趋势，2020年第一季度iOS和Google Play 5大畅销游戏中，4款都采用了拥有强互动社交属性的实时多人玩法。
用户需求的变化可以透过他们的“声音”被发现和挖掘——仅2020年4月，亚太地区（日本、新加坡、印度尼西亚、泰国、马来西亚、菲律宾、印度）的Twitter平台上就有超过2.4亿条与游戏话题相关的推文。为此，Twitter通过对疫情期间平台用户和推文样本进行深入调研，多维度解码当下亚太市场的游戏用户表现，助力中国企业快速识别市场机遇，制胜海外。
新生代成游戏消费主力，爱玩也爱社交
在东南亚和印度，Z世代和千禧一代对各类游戏的消费占比远高于35岁以上人群。因此，新生代玩家市场成为游戏厂商海外掘金的必争之地，发掘其兴趣点以配合精准的内容营销是连接年轻用户的关键。
对比35岁以上用户，34岁以下用户同时表现出更加强烈的社交需求。在游戏类型方面，他们最爱多人在线的社交类游戏，18岁以下和18-34岁用户在过去30天玩过此类游戏的占比分别达到41%、34%，而35岁及以上的用户则对休闲类青睐有加。在玩游戏的动因上，亚太市场近3成年轻人表示，能与家人和朋友互动和社交是其玩游戏的主要动力。
女性玩家潜力不容忽视，用户增长“稳”中求“进”
除了年龄层间的差异，不同性别玩家对游戏也表现出不同的需求。
更多的男性表示玩游戏是他们的长期爱好（25%）和与家人朋友联系的社交方式（23%），这使得男性玩家在游戏上更为“长情”。因此，通过针对性的营销方案，稳住男性玩家的参与感和活跃度，可以有效帮助游戏厂商在白热化竞争中实现品效双赢。
另一方面，对虚拟世界的探索欲（16%）和对流行游戏的新鲜感（15%），更多成为女性用户在游戏选择上的驱动力。更强的好奇心和对时下热点的关注突显了女性玩家市场的巨大潜力。提高女性用户粘性，将流量转化为“留量”，是游戏厂商保持业务持续增长的关键。
社交需求成主流，不同国家还需“对症下药”
作为当下游戏产品的重要诉求，社交属性在各国用户的游戏体验中扮演着不同的角色。通过对Twitter上用户对话的分析，我们发现：新加坡玩家希望通过游戏增进家人朋友间的感情；马来西亚玩家则不仅限于熟人社交，他们也希望在游戏中与陌生网友建立沟通；日本玩家更多将游戏看作是个人的独立活动，与家人朋友在游戏中的互动大多是为了应对无法见面的现状。
新加坡玩家借《动森》角色与男友云会面
马来西亚玩家希望在twitter上与网友互动
作为全球第三大游戏市场，日本用户不仅期待游戏产品本身可以满足其情感诉求，同时也对游戏厂商的社会责任提出要求。希望他们可以传递积极有效的信息，并身体力行鼓励人们响应防疫工作的号召。游戏厂商在特殊时期的表现，成为日本玩家心中的“试金石”。因此游戏厂商更应注重特殊时期的品牌建设，通过本土化、精细化的营销策略建立起与用户情感沟通的桥梁。
日本网友对游戏厂商在疫情中的表现，积极评论
以上分析我们不难看出，疫情下，不同年龄、性别、地域的用户都表现出差异化的需求变化趋势。因此，精准的目标受众定位和营销策略制定，对于游戏厂商维持用户增长、建立流量护城河至关重要。结合Twitter平台对海外市场趋势及用户的洞察和判断，我们分享一些建议供游戏从业者参考。
及时反应，制定精细化营销策略
用户需求的不断变化，对游戏厂商反应的及时性和敏感度提出要求。社交媒体平台作为直接连接品牌与受众的媒介，为游戏厂商提供了观察用户的最佳“视角”。比如在Twitter平台上，每天都会产生超过5亿条推文，用户在这里尽情热议新鲜事，这些及时大量的内容成为用户洞察的“宝库”。此外，话题标签功能将大量的推文进行分类，这使得目标用户的兴趣点、关注点可以快速被发掘。直击用户深层需求并建立情感沟通的营销内容，才能真正打动人心，创造品牌的高光时刻。
社区运营，培育种子用户
核心游戏玩家的社交需求正在逐步提升。对他们而言，价值观和爱好相似，能对游戏产生共鸣的“同道中人”更能激发彼此的热情。游戏厂商便可通过游戏社区，将这些“同道中人”聚拢起来，借此建立与目标用户的亲密互动关系，培养稳定的玩家社群基础。通过有节奏的活动运营和营销事件，激发用户的关注度与创造力，以优质UGC引爆社区内的话题声量。
比如，在日本预下载开启不到6小时即登顶iOS免费榜的《龙族幻想》游戏，自产品发布前半年便在Twitter开通了账号，持续通过游戏内容和互动体验维持用户活跃度，营造玩家口碑，进而聚集了一批种子用户。上线前5天，通过每日的粉丝转推抽奖活动为游戏持续制造声量，确保在游戏上线当天话题达到高峰。
《龙族幻想》通过持续的社区运营维持用户活跃度
圈层营销，红人效应扩大声量
社交平台上的名人效应也为我们带来营销新思路。不同类型的红人通过内容分享，聚拢起爱好或兴趣点相同的用户群体，其广泛的圈层影响力可作为品牌多点开花的另一“抓手”。
作为封闭性最强的市场之一，莉莉丝的《万国觉醒》游戏在日本发布前夕，便与Twitter平台合作，邀请KOL和明星代言人制作不同主题的视频内容，并通过官方账号及推文互动广告活动(Tweet engagement campaign) 向核心玩家、中度玩家和泛用户群体分层渗透，将话题讨论与传播热度有节奏地推向高点，随后在游戏发布当天，配合首屏广告（First View）和推广趋势（Promoted Trend）引爆声量，成功捕获用户。通过Twitter平台串联整体营销布局的《万国觉醒》，在上线一周后便成功杀入iOS下载榜单前三名，高效的营销资源搭配使CPI比预期降低25%，ROI提升25%。
《万国觉醒》在Twitter上传播KOL游戏教学视频，及明星拍摄的电视广告，充分利用其热度
疫情带来的用户线上习惯养成与消费需求重塑，在使游戏行业享受流量高峰的同时，也伴随市场竞争的日趋激烈，为游戏厂商带来新的挑战，新形势下的游戏出海亟待注入新的灵感。为此，Twitter将在2020年 ChinaJoy开幕前夕（7月29日和30日晚），举办以“逐浪：新形势下的品效合一”为主题的线上直播活动。会上，Twitter邀请了15位来自游戏行业的专家和意见领袖，与游戏从业者们一起碰撞中国游戏出海新思路，助力中国厂商抢占变革时期的市场先机。
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