从《三国杀》到“三国杀+”，杜彬分享游卡桌游12年国民IP打造秘诀

GameLook报道/在游戏行业，一个产品能够走到10年的机会很小，而能够稳定成长甚至越做越好的游戏几乎是屈指可数的。作为国内最早走上数字化的桌游之一，拥有2亿多用户的《三国杀》已然成为了国民IP。

对于一个走过了12年的游戏来说，《三国杀》不仅没有受到游戏寿命的限制，反而“越战越勇”，并且拓展到了桌游、页游、手游、周边、衍生品等多个领域，围绕IP形成了愈发成熟完善的生态链。

7月18日下午，杭州未来科技城国际会议中心的一间会议室，刚刚参加完《三国杀十周年》首届线下嘉年华发布会的游卡桌游副总裁杜彬告诉GameLook记者，“我们一直秉承着精品和创新两大核心理念，这可能是一个产品持续往前走、用户越来越多、收入稳步提升很关键的因素”。

在十多年的过程中，游卡对“三国杀”的IP拓展思路与业内很多产品都不一样，它既专注于游戏玩法和内容的打磨、运营，也在不断进行跨领域的尝试。在杜彬看来，“开放”与“专注”其实是不冲突的，“我们的‘专注’主要在游戏上，虽然‘三国杀’有很多产品，但我们立项其实非常严谨，不会每个方向都做，一定是有把握的方向才去做，主打精品。在其他方向上，我们则尽可能的多合作”。

以下是GameLook专访杜彬实录：

精品和创新是《三国杀》长期以来的两大核心理念，这也是一个产品长线成功的关键

GameLook：首先恭喜《三国杀十周年》首届线下嘉年华成功举办，转眼之间，“三国杀”这个IP已经走过了12周年，在游戏行业已经属于极为少见的经典IP，您认为“三国杀”长线成功的秘诀是什么？

杜彬：首先，从我们最开始做《三国杀》的时候就很注意这些细节，对产品的态度是很认真的。之所以提这一点，主要是我们12年来一直都在秉持。今天我们活动的主题是“三国更始，天下归新”，这个“新”就是创新。（三国杀）游戏生命周期很长，但其实还是来源于我们不断的创新迭代。

从最早的“军争篇（风林火山）”开始，我们就一直没有停止对《三国杀》规则上的迭代创新。在创新过程中，我们也会淘汰掉体验比较一般的模式，这并不是浪费时间和资源，只有参与度达到30-40%以上的模式我们才会把它固化下来。

这么长的时间里，我们一直秉承着精品和创新的两大核心理念，所以我觉得这可能是一个产品持续往前走、用户越来越多、收入稳步提升很关键的因素。

GameLook：《三国杀》最初就是文化与社交属性兼备的桌游，也是国内最先走上桌游数字化道路的IP之一，桌游与数字游戏之间的表现形式差异很大，游卡在数字化的时候对产品矩阵的打造有哪些思考？

杜彬：社交性肯定会有差异，桌游在线下的社交性是最强的，因为一定是跟朋友之间一起玩；到了线上，社交关系就不是面对面了。但是，我们按照《三国杀》规则做的几款产品，相比其他游戏，还是更注重社交性的。一来它是竞技玩法，另外它也是主打多人PvP的游戏，这些我们都不断迭代，几款《三国杀》产品里的公会数量特别多，而且相对十分稳定。

拓展产品线的时候，我们可能会涉及到非竞技游戏，比如数值卡牌玩法这条线。我们在做所有产品的时候，对团队的要求就是产品要做到品类顶级，而且要把社交做好，像《三国杀名将传》最大的创新点就在中后期的社交玩法上。

专注与开放并不矛盾，游卡桌游的专注主要在游戏内容上，只做有把握的方向；不擅长的领域，选择向业内开放。

GameLook：说到IP，“三国”基本上是个大众IP，游卡是如何把《三国杀》打造成与众不同的IP的？对于IP生态是怎么考虑的？

杜彬：如果统计数量，三国游戏可能是最多的，在这些中间，大家能记住名字的也有一些，但大部分的三国游戏都是昙花一现或者生命周期很短。我们更主要还是发掘《三国杀》本身的差异性，它本身是从桌游诞生的，在08年我们创立之初，市面上是没有这种玩法的。

包括我们产品的运营形态也是从线下到线上，从PC端到移动版，加上网页版，我们都是结合线下做了交叉推广、传播，这也是我们的“三国杀”品类能做这么长时间的一个主要原因。

GameLook：十多年来，“三国杀”IP已经跳出了传统的桌游玩法，覆盖了多种玩法，可以说IP探索的思路是比较开阔的，在开放与专注之间，游卡是怎么选择的？

杜彬：这是一个非常好的问题，我们实际上有两条思路在做，第一条是专注和高度，任何一款产品，只要不达到我们的高要求，我们宁可把它废掉。

游戏行业已经是红海行业，中国的游戏行业也已走在世界前列，《三国杀》现在95%的内容其实都还是游戏内容，在做这些的时候我们必须要专注，否则新作的产品数据不好或者玩家不喜欢，这对“三国杀”IP本身没有正向加持，所以我们的专注是在游戏内容上。

非游戏内容，我们走的路子则是开放路线，《三国杀》可能大家都玩，但场景不一样，有人玩端游，有人玩桌游，还有人玩手游。我们会基于用户的大众属性去做IP实物衍生周边，包括雨伞、充电宝、折扇、鼠标垫这些生活中可能会用到的东西，我们会把它尽可能做到大众化、生活化，让我们的游戏文化附着在不同产品上。

包括文化衍生周边，比如小说、动漫、视频、微电影、院线电影，这些我们主要还是去找最好的团队，因为这不是我们擅长的领域，但我们尽量把它做到最广。

所以开放和专注其实不是冲突的，专注主要在游戏上，虽然《三国杀》有很多产品，但我们立项其实非常严谨，不会每个方向都做，一定是有把握的方向才去做，主打精品。在其他方向上，我们则用开放的态度展开尽可能多的合作。

从《三国杀》到“三国杀+”，多场景社交娱乐本身具有开放性，使得《三国杀》可以在不同维度与其他很多东西结合。

GameLook：您在发布会上提到了“三国杀+”的概念，给人很大的想象空间，为什么会提出这个概念、这个+意味着哪些方面的可能？

杜彬：我们也在观察国内知名游戏产品的做法，但现在大部分的产品都是线上生态，那就意味着他们在做衍生的时候能做的事情就有一些局限性。《三国杀》其实不是这样的，用户接触它，有一个很复杂的过程，有可能是小学中学接触到了实体卡牌，到了大学接触到了线上游戏，毕业了以后可能是跟同事或者朋友以某种形式体验到这个游戏，因为有了线上线下的板块链接，《三国杀》游戏本身就比单纯的数字游戏形式丰富很多。

游卡的公司愿景是“打造中国领先的线上线下多场景社交娱乐平台”，这个“多场景社交娱乐”指的就是前后可以组合出很多种场景来，比如说有的家长排斥小孩子玩网游，但并不排斥在家里放一副《三国杀》，甚至不排斥孩子把《三国杀》带到学校里去。基于这一点，我们发现《三国杀》可以和其他层面元素结合的地方特别多，我们看到其他互联网行业和企业与网游做联动无非是买量换量。

我们是不一样的，很多互联网企业关注到我们在500多家校园都有线下活动，《三国杀》线下卡牌每年有200多万套的销量，这些都是他们关心的。因为这些原因，所以我觉得《三国杀》可以在很多维度与其他很多东西结合。

打造属于《三国杀》的世界观，与一线品牌共同打造长线IP生态

GameLook：成功的利用IP进行相关产业延展，可以使粉丝经济的效应实现最大化，作为一款经典游戏，《三国杀》的IP拓展思路是怎样的？

杜彬：IP拓展实际上我们有一个问题需要解决，《三国杀》的来源并不是小说，也不是漫画。很多游戏来源于高流量的小说、高播放量的动画或者漫画，这些本身就有一个完整的故事架构和很丰富的世界观。

但《三国杀》本身吸引玩家靠的是它的玩法，没有附着任何的故事，我们之前演绎的很多故事其实还是《三国演义》的故事，所以这是我们未来IP拓展的时候需要解决的一个大问题。我们需要向玩家诠释在打《三国杀》的过程中到底发生了什么，到底在做什么，为什么这些武将所做的事情是可以和它所在阵营的史实不一样，操控武将的人到底和武将之间有什么关系。

所以，我们需要一个慢慢的过程，去构建《三国杀》本身的世界观和《三国杀》自己的故事。

GameLook：对于一个经典IP来说，完善的生态可以为IP成长带来长足的动力，《三国杀》在IP生态打造上有哪些新的计划，比如动画、大电影、小说、周边衍生品？

杜彬：整个生态，我们还是会找一线品牌进行合作，这些不仅限于联动形式，我们还会尝试更深入的合作。比如有线下资源的快消品牌，我们不仅仅是做一个活动，还会尝试看是否能把它整合到《三国杀》本身的用户接触过程中来。因为游卡桌游本身也有做全中国的桌游产品线，在桌游发行商这一块我们的业务是中国最大的。

我们还有亲子类的产品线，看它是否能和教育或者家庭亲子环节做更多的植入。就像我刚才说的那样，《三国杀》不只是一个简单的产品，它的不同形态面对的是不同的用户，解决的是不同的需求，他们的游戏场景也不一样。

我们更希望做的是达成一些更长期的、稳定的合作，包括做一些新模式的合作拓展。

要做就做《三国杀》的自走棋，不要只为了追热点就做一个不伦不类的自走棋。

GameLook：此次嘉年华还举办了SCL（三国杀俱乐部联赛）自走棋决赛，作为一个新玩法，“自走棋”在整个《三国杀》用户群的接受度如何？这个玩法在《三国杀》里面属于什么地位？

杜彬：有一段时间自走棋出来之后突然变成了热点，有很多团队都在模仿做自走棋类的产品，实际上当时我们看到之后还是很冷静的。

我们仔细分析了自走棋火爆的原因，到底有没有缺点，我们看到它在长线方面有些不足，所以团队反馈想做自走棋叠加的时候，我给的要求很明确：我们要做就做《三国杀》的自走棋，而不能只是为了追热点就做一个不伦不类的自走棋。

《三国杀》的玩法分为两层策略，一个是大策略，就是武将之间怎么配合？大的目标是谁？怎么去击杀他获得胜利？这是全局策略。另外一个是小策略，具体到每张牌怎么打，比如这张杀该去杀谁？应该先拆还是先杀？

我们希望自走棋集中在大策略上，让玩家去体验，小策略就让他自动化掉。最终产品的呈现公司还是比较满意的。用户最开始的体验度超过了50%，稳定下来之后用户活跃度也比较高。有一段时间，尤其是刚上线的时候，我们大量的DAU都是在玩自走棋模式。

包括你提到的电竞赛事，我们也在思考怎么提升《三国杀》本身的竞技观赏性，《三国杀》本身不是一个动作类游戏，看得懂的玩家可能觉得还有点意思，不太深入了解《三国杀》的用户可能就不知道选手之间在干嘛，这块也是我们今后需要摸索的一个方向。

两条线出海都有斩获，游卡桌游首要的还是把《三国杀》游戏产品打造好，这一点始终没有松懈过。

GameLook：近几年来，国产游戏出海成为热门趋势，我了解到《三国杀》IP系列产品也在积极出海，目前取得了怎样的成绩、近期有哪些新动作？

杜彬：我们出海两条线都在走，并且都有一些斩获。一条是《三国杀》传统的线，我们的出海其实线上线下都在做，目前已经推出了包括繁体中文版、英文版、日文版、韩文版、德文版等9个语言版本的《三国杀》线下卡牌产品。

《三国杀》的出海实际上就是线下先行，线上产品都准备好，先保持运营的方式，这是《三国杀》方向的出海，现在包括繁体服、英文用户都可以玩到《三国杀》线上游戏了。

另外一条线是我们的数值卡牌游戏，这个品类如果能做到头部，那么本身出海就会比较顺利，所以像我们的《三国杀名将传》在越南、韩国，包括中国台湾地区都取得了比较好的成绩，特别是在中国港澳台地区，很长时间都排在品类头部。

GameLook：对于《三国杀》来说，12年是一种长线成功，也是新的起点，那么接下来能否从公司层面谈谈游卡桌游对未来的规划？

杜彬：首先，我们还是要把《三国杀》的游戏产品打造好，这一点我们始终没有松懈过。

随着用户量的增加、收入的增长，我们身上的担子实际上也变得更大，游卡桌游的企业使命是“创造和分享快乐”，要有更多的用户来到我们的平台上，所以产品上我们是不会松懈的。

然后，在《三国杀》IP生态的持续打造上，我们也会积极的做一些拓展，比如我在发布会上提到的小说、综艺、动漫等领域与这些领域的一线力量合作，推出精品内容。

结语

对于多数产品，成功是梦寐以求的结果，但对于《三国杀》而言，成功只不过攀爬另一座山峰的起点。12年一路走来，《三国杀》从起初一个爆款桌游，成长为如今涵盖多种玩法、平台乃至丰富周边的国民IP。

不得不说，《三国杀》采取了一种相对巧妙地方式持续成长，游戏向相关高度专注，严格把控内容关，非游戏向开放包容，大胆放飞多元化。

但与此同时，《三国杀》通过对精品和创新的一贯坚持，罕见地保持了开放与专注的叠加态，三国杀+、长线生态、出海……几乎每一刻，游卡桌游都在让《三国杀》这个IP变得更成功、更有魅力。