《龙族幻想》日本上线首日爆红 国产MMO出海如何“破冰”？

GameLook报道/4月9日，由腾讯游戏发行，祖龙研发的《龙族幻想》日本版《コード：ドラゴンブラッド》（Code：D-Blood）正式发布，并在预下载开启不到6小时火速登顶iOS免费榜，截止发稿当前仍在霸榜，创造了2020开年来国产MMO手游日本最佳成绩。

彼时，国产手游在日本手游市场份额已超过15%，在2020年3月份畅销Top100占据15席，种类除本土喜闻乐见的SLG、RPG，近两年全球热度不减的战术竞技品类也稳居头部，唯独鲜少见到MMO的身影。

以《龙族幻想》（以下简称“龙族”）为代表的新一代国产MMO将如何突围？对于国内从事MMO的同行来说又意味着什么？

贴合本土用户喜好的方式不止一个选择

作为地理上的岛国，日本手游市场的封闭性和排外性已是众所周知；此前能在日本占据一席之地的非本土手游，IP改编或合作往往必不可少，即便是在日本成功打开蓝海市场的吃鸡类手游，也有着和日本IP长期合作的经验；而随之产生的诸如高额的IP授权费用、漫长的本土兼修流程，无疑对企图进入日本市场的海外厂商设下了一道不低的门槛。

但另一方面，日本本土的经典游戏IP在选材和风格上却开放很多：马里奥系列幽默风趣的南美底蕴、FF系列精致逼真的人物刻画……这些成功的作品并不是一味的强调本土风格，而是在完整的世界观架构上，打造日本玩家接受和喜爱的内容。

龙族此次的登顶，让人看到了非本土厂商利用后者在日本成功的可能性。

与传统国内MMO不同，龙族的美术基调主动放弃了国内擅长的仙侠设定，也避开了在日本市场有一定审美疲劳的韩式欧美设定，转而向更年轻化的人物风格发起探索；从目前日本龙族玩家的讨论来看，这个尝试让龙族成功的俘获了一批相对传统MMO目标层更年轻的用户。

当然龙族也并不是没有日本文化元素，只是其做法与本土厂商有着异曲同工之处：龙族的世界观架构来自于江南的同名系列小说——在它的设定里，东京作为近未来的一个重要标地，承载着科技与传统的碰撞、魔幻与现实的交错，这种世界观带给玩家熟悉又新奇的观感。因此，这也帮助龙族在预注册阶段，成功从同期一批二次元及欧美风格的MMO手游中突围，在同品类中成为了近期上线成绩最好的产品。

而在本地化上，龙族直接邀请到日本顶级声优团体助阵，包括松冈祯丞（曾为《刀剑神域》、《鬼灭之刃》重要角色配音）在内的一线声优为游戏NPC献声并演绎剧情；更有曾为《火影忍者疾风传》等高人气动漫作曲的知名音乐家高梨康治，为游戏定制原创BGM。

在游戏画面上，龙族也罕见地使用了国产MMO不常用的虚幻4引擎进行开发，并试图在手游上做出沉浸式的游戏体验：自由拍照、天气系统、环境互动，这些往常在主机上才有的细节呈现，无疑也有助于打破本土玩家对手游品质持有的成见。

本土推广由浅入深，助力龙族登顶榜首

上线当天，龙族日本在官方推特正式宣布，由日本人气偶像团体乃木坂46的C位白石麻衣出演的游戏电视广告，将在上线期间于日本全国电视台播出。

沿着这条线往前推，我们尝试着快速复盘腾讯本次在日本发行龙族的推广路径：

1.去年底建立官方Twitter账号并宣布开启首次CBT招募；

2.1月开启首次CBT测试；

3.2月正式启动预注册并搭建游戏媒体站点，之后每周定期公开特色玩法PV；

4.3月初宣布首月预注册达30万，同时开始在动漫电视台投放电视广告；

5.3月14日起陆续公布豪华声优采访特辑；

6.3月18日预注册人数突破50万，开启第二次CBT测试并举办首次玩家共创活动；

7.4月1日预注册人数突破80万，并宣布将于9号上线，和头部网红合作举办公测共创企划；

8.4月5日TVC出演艺人预热，次日预注册人数正式突破100万；

9.4月8日晚间开放预下载及捏脸拍照体验，游戏迅速登顶App Store, 话题两次冲上Twitter热搜榜。

（龙族开启预下载当晚，火热进入Twitter热搜）

从预注册人数的增长可以看出，本次腾讯针对龙族在日本的前期推广，在3月前后有很明显的分水岭。MMO本身用户基数在日本并不大，腾讯在前期采取稳扎稳打的方式，重视玩家沟通和媒体建联，通过有序的游戏内容放出和体验，营造玩家口碑，从而聚集了一批种子用户；进入3月后，腾讯开始在更多圈层用户上发力，电视广告+各界KOL合作+UGC传播的组合拳，帮助预注册人数快速增长，也让前期积累的种子用户有能力去影响后续新聚集的预注册玩家，进一步带动玩家氛围。

后续随着白石麻衣出演TVC的播出和公测共创活动的开启，预计将会是龙族进一步扩圈的关键机遇。

本土IP的出海“新姿势”：带领中国MMO日本市场破冰

对于国内同行来说，龙族在日本市场的成功之所以值得注意，是因为它的成功不同于以往国产手游的出海方式，它代表了中国MMO在日本市场的成功“破冰”。

整体来看，此前在日本常见的国产手游大致分为三种情形：其一是品类优势，比如战术竞技、SLG等都是中国手游厂商具有明显优势的品类，而且在日本市场面临的竞争较小，比如《荒野行动》和《黑道风云》都非常具有代表性。

其二，深受日本玩家认可的IP可以带来流量加持和文化认同感，最大程度上降低了用户的接受门槛。比如《梦幻模拟战》和《仙境传说RO》都在日本有不错的粉丝基础。

第三，作为二次元“发源地”，日本用户对于二次元游戏的接受度高于其它市场，只要能够被当地的二次元用户接受，往往也能成就爆款，比如《偶像梦幻祭》和《碧蓝航线》都是个中佼佼者。

因此，在日本MMO不具备品类大盘基础的情况下，《龙族幻想》取得当前成绩就显得难能可贵，也可以看出腾讯此次出海日本的决心与实力。其征服日本市场的意义也是不可低估的，它意味着建立在国内本土IP上的MMO同样有出海成功的可能，哪怕是在相对排外的日本市场；这次 “破冰”的意义也远远超过了一款产品的成功，它意味着大量熟悉MMO研发的同行有了更多的出海选择，也给国内手游出海带来了更大的想象力。