AppLovin市场总监深度剖析广告素材如何决定移动营销的成败

随着移动游戏行业近年来的飞速发展，行业内的竞争愈演愈烈。为了获取高质量的用户，粗劣的广告素材已经逐渐退出了历史舞台。取而代之的是优秀的广告素材以及新颖的广告创意，不断刷新人们对美的认知。在移动端，消费者通常对品牌和应用的第一印象始于广告，而广告也是决定CTR、CVR和IPM等重要营销活动指标的直接驱动力。因此，优秀的广告素材不仅能直接影响开发者的收入，还是衡量移动营销活动成败的重要因素。

AppLovin是一家为移动游戏开发者提供全面解决方案的平台。该公司从流量变现，游戏发行和全球业务拓展等角度，为移动游戏开发者提供强大的平台和分析工具，以提升其获客和盈利能力。自2012年成立以来，AppLovin在全球范围内所覆盖的用户达到数十亿量级。近几年来更是与Google和Facebook齐名，位列全球游戏类综合实力榜单前三甲。此次，GameLook在ChinaJoy期间邀请到了AppLovin负责创意服务团队的市场总监Alice Guillaume，对广告素材在移动营销方面的作用进行了深度的分享。以下为谈话实录：

手游开发者应如何设计引人入胜的广告素材，并激发用户的互动性？

一个优秀的游戏广告素材是架设在移动游戏和消费者之间的桥梁。在获客初期，好的广告素材能够引发用户的好奇心，勾起他们对游戏的渴望和互动的欲望，使其进一步深入探究游戏的世界。

随着移动端竞争的加剧，消费者面临的选择越来越多。通常在看到广告的前几秒钟，就能决定一款游戏的成败。因此，游戏开发者需要尽可能通过广告创意在竞争中脱颖而出，并与消费者产生共鸣。为了找到这个触发点，首先移动游戏开发者要先问自己一个问题，“什么是用户非你不可的原因？”。

是否能从实际的案例为我们带入这个概念？

举个例子，我们一直与一款行业顶尖的多人游戏开发者合作，帮助其提升转化率。

在素材设计之初，我们率先思考的就是“消费者为什么非你不可的理由？”。我们坚信找到了这个动机，就能说服用户下载、安装甚至不断返回游戏。因此，我们的素材围绕着交互式的故事情节展开，为消费者营造了一个奇幻的旅程，使其有强烈的意愿通过我们设计的交互式任务，对游戏进行深入探索。这则广告的触发点是在玩家与游戏互动后获得奖励的机制，使其能够不断返回游戏。为了证明这则素材的有效性，我们在同一时间设计了不同的素材进行测试。

最终，我们通过不断的测试和玩家的反馈，为这款游戏提升了50%的安装量，而转化相关的多个关键指标也增加了15%到30%。

设计广告素材是否有轨迹可以遵循，这是否适用于全部的手游类型？

正如我之前提到，了解用户为何下载和安装您手游的动机最重要。消费者的注意力通常只有3秒钟。即使一款手游有多个亮点，也不可能在素材展现方面做到面面俱到。因此，在与用户沟通时，务必做到简洁和有主次之分。消费者给你的时间只有3秒钟，如何聚焦在他们最知道的地方并完成转化才是关键。换而言之，广告素材的设计轨迹就是简洁、易懂和流畅。

如何不同预算的游戏开发者而言，如何通过广告素材提升转化?

每一个游戏开发者所追求的目标和拥有的资源都不大相同。按预算划分的话，大家可以按照以下的方式进行。但请谨记，好的广告素材能够带来优质的流量和高额回报。一款游戏想要获得长足的发展，开发者千万不要吝惜于在这方面的投资。

对于预算受限的手游开发者，可以从设计简单的游戏玩法视频着手。插屏广告也是个不错的选择，制作时间也非常短，通常只需要几分钟。

如果预算充足，那么除了之前提到的游戏玩法视频和插屏广告，转化率和回报率较高的视频广告和动画插屏广告将能够进一步提升用户获取的质量和数量。素材的制作周期需要几天时间。

对于将获客作为首要目标，不再受预算限制的大型游戏开发者而言，除了之前的广告形式，还可以尝试制作基于游戏训练模式的可玩广告。这个类型的素材交互度非常高，也能为游戏开发者带来丰厚的回报。相比较而言，制作该类型素材的时间要持续几周。

如何优化广告素材？

首先在素材设计之初，要根据激发消费者的动机设计出几种不同的方案；其次，A/B测试的环节必不可少，力求获得最佳的投放结果；而后，对数据的分析非常重要。只有用数字说话，才能帮助移动游戏开发者做出最理性的判断；为了实现规模化投放，开发者需要对投放的素材进行割舍。放弃一些表现不佳的素材，将更多的精力和财力给予表现优异的素材；最后，请谨记。手游市场瞬息万变，玩家的口味也在不断变化，只有测试、测试、再测试，通过分析和了解最新的数据才能帮助您做出准确的决策，最终走向成功。