老用户召回多重要？重定向广告可为游戏增收32%

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Gamelook报道/在2019年，除了买量获得新用户之外，明智的营销者还要重视提高老玩家的参与度，我们也可以把这种行为称之为重定向广告活动（Re-targeting campaign）。

导致这个现象的原因有很多，比如手游用户的留存率普遍偏低，而且随着技术的进步，市场营销者们有了更深度的测试方法和更高级的数据驱动技巧，不少买量平台还提供了更好的分类工具。

为了了解重新定位活动的影响力，尤其是付费方式的活动，AppsFlyer分析了过去几年45亿次的重定向广告的转化，覆盖了超过2000款应用，并且发现手游公司越来越重视用户的重新参与，提高了产品的生命周期价值，并且整体应用收入同比增长了63%。

重定向广告越来越重要：将带来四分之一转化率

全球重定向广告比例：转化率与应用数量

单从重定向广告转化率的增长份额和使用重定向广告方法的应用比例来看，可以说这种方法适用于大多数的应用，实际上，在2017至2019年之间，运行重定向广告活动的应用比例几乎翻倍，而转化率比例更是增长到了2.5倍，2019年，四分之一的转化率将由重定向广告活动所贡献。

在所有的垂直品类，2017-2019年之间的转化率份额增长为3.5倍，最值得注意的是娱乐应用市场的成熟，该频率2019年的转化率贡献是2年前的十倍之多。

游戏应用的转化率份额增长比表现最好的购物应用低了80%，但实际情况是，做重定向广告活动的游戏厂商很少，考虑到重定向广告给手游带来的收入增长，那些尚未采取这种措施的游戏损失了想当大的机会。

那么，重定向广告的投入是否真正能够带来LTV的增长呢？以下数据可能会更容易得出结论：

为什么要做重定向广告？

我们不妨用几分钟时间来了解重定向广告活动能够带来的优势：

不同品类的重定向广告表现

留存率仍是挑战：从最近的数据分析来看，2018年的非自然新增留存率提高了20%左右，所有品类的自然新增用户的30日留存仅增长了5%。整体来说，应用留存率仍然偏低，非自然新增和自然新增用户的30日留存率维持在5.5%和6.8%。

买量成本增长：手游市场的现状是，买量成本越来越高，在对比CPI和CPC的时候，虽然不是同类对比，但买量成本比让一个用户重新参与的成本高5-10倍。和买量行为相比，2018年只有五分之一的营销者增加了重新定位成本，且未来会持续增长。

高级测算方式的出现：在使用越来越复杂的营销分析工具之前，同样重要的是认识到营销者的变化，以及整个移动应用生态系统的进化。虽然高科技带来了丰富的分析和更好的测量方式，营销者之间更好的数据驱动技巧也可以帮助更有效地重新定位用户。

强大分类工具的出现：随着越来越多功能先进的分类工具出现，营销者们可以深入分析他们游戏的独特用户群，来分析哪些用户带来的最高的收入，哪些用户有可能流失，以及更多细节的数据。这样，他们就可以避免让重定向广告给用户带来干扰，只给潜力最高的用户做投放。

个性化连接的使用：越来越多的营销者为了带来个性化用户体验而使用更为复杂的深层连接技术（linking Technoligies），这也给重新定位用户带来了机会，专注于特定目标用户群，深度连接技术可以给用户带来他们想要的定制化页面，增加重定向广告活动的相关性，减少用户流失率，最终提高盈利能力。

表现：如下面数据所示，很明显，重新定位不仅可以给你的用户消费带来积极影响，还会提高在大多数情况下的表现。

重定向广告可带动收入增长：同比增幅63%

虽然表现数据持续提升，仍然只有少数营销者采取重定向广告活动。不过，收入表现的增长或许会让你知道重定向广告对你应用的重要性：

虽然不是同类对比，但当我们把大应用去掉（对比收入榜Top 500当中使用重新定位和不使用的应用对比）之后，趋势很明显：

重定向广告带来的收入增幅

整体来说，2018年Q1和2019年Q1运行重定向广告活动的应用收入都增长了63%，比不做重定向广告活动投入的应用高了50%左右。

在游戏、旅行和饮食应用品类，重定向广告和不做重定向广告带来的收入差距为21%，购物品类的的差距达到了55%。

与转化率和消费趋势相似都是，游戏品类的重新定位带来的收入增长为32%，虽然看起来不错，但仍然比整体增长率低了50%。

平均每付费用户收入（ARPPU）增长：

如果更深一步了解，我们可以发现在付费用户中做重定向广告活动带来的差别非常明显，并且对比（付费用户平均）收入增长（这里只用付费用户平均收入，因为总体ARPU对比并不精确）：

虽然重定向广告的转化率和采取这种措施的广告商数量较少，但手游做重定向广告带来的回报是最大的，实际上ARPPU（付费用户平均收入）增长比所有品类的整体水平高了4.3倍。

总结

重定向广告的代价不高，但却是必须做的：考虑到重定向广告活动带来的收入同比增长达到了63%，很明显这个措施是行之有效而且可以带来利润的。另外，2018Q1之后，55%的广告商提高了他们的重定向广告活动预算，较高的投入回报会让更多营销者竞相加入。

做动态的重定向广告活动：最佳的效果通常是通过动态重定向广告活动实现，而不是静态的，为重定向广告增加相关性和个性化元素，会有很大的不同。

反常的游戏品类：从数据来看，11%的手游采取了重定向广告活动，而购物类应用这个比例为53%，很可能是由于重定向广告较复杂，但我们可以确定的是，游戏营销者们错过了很大的机会。重定向广告活动越来越受欢迎，而且回报率很高，实际上这么做的游戏并不多。

用户体验最重要：这也是为什么需要理解什么时候要开始重定向广告、对哪些用户做、以及频率如何？有时候频率过高可能给品牌带来伤害。

确定重定向广告分析的增量：观察增量效果可能是衡量重定向广告效率的最佳方式，除了重定向广告活动之外，影响游戏体验的因素有很多，比如他们是从哪些渠道买来的量、他们在游戏里处于什么阶段、他们整体的体验如何等等，所以要把重定向广告带来的效果区分开来。