出海必读：2018全球游戏买量报告，哪便宜、哪里贵？

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Gamelook报道/在众多的营销成本中，按下载量付费可能是很多人都听说过的一种，这种计算成本的方式被称为CPI（全称是Cost Per Install，即每安装成本）。

虽然表面上看起来计算方式很简单，实际上却有很多细微的差别需要注意，随着人口红利消失殆尽，手游营销者们面临的买量竞争日益激烈，因此，充分利用这些业务模式才能用合理的代价完成营销目标。近日，Business of Apps发布了一份2018年全球买量报告，希望可以帮助同行更深刻理解CPI付费模式的来龙去脉、什么是CPI广告和CPI营销，以及它们如何与其他数据相比较，以下是详细报告内容：

重要的事情放在开头说，我们先看看在全球各个国家和手游平台的一些关键数据（平均值）：

关键买量数据（全球平均值）

全球iOS买量成本：0.86美元

全球安卓（Google Play）买量成本：0.44美元

美国iOS买量成本：2.07美元

美国安卓（Google Play）买量成本：1.72美元

Facebook Ads买量成本：1.8美元

Twitter Ads买量成本：2.53美元

Instagram Ads买量成本：2.23美元

苹果Search Ads买量成本：1美元

在深入了解之前，我们首先要清楚什么是CPI、以及如何计算它：

准确的说，这里的CPI活动是特指移动应用领域的，发行商在多个媒体平台投放广告，希望能够带动目标应用/游戏的下载量。当通过广告产生了用户安装行为之后，广告平台则收取固定或者浮动费用。

所以，对于发行商来说，买量成本（CPI）=广告总投入金额÷总安装量

为什么买量很重要？

CPI是很多发行商衡量广告预算的重要数据之一，在这种模式下，只有用户产生了下载行为之后，广告平台才能拿到收入，因此广告浏览量与CPI没有直接关系。因此，这就迫使广告平台必须把对应产品的广告投放给目标用户群，这样才能带来最大化的收益。

当然，和按照观看量收费的广告不同的是，按照CPI计算的单个用户成本更高，有些地方的CPI达到3美元之高，而根据广告形式、投放平台的不同，每千次广告成本可能在0.78-7美元之间浮动。

为什么CPI数据是有效的？

在2016年5月份的时候，手游营销公司Fiksu停止了对CPI数据的追踪，该公司认为“虽然CPI仍然有作用，但已经不再是衡量买量成功的最重要标准”。背后的原因，其实是手游人口红利的消退，此外，人们也已经过了“应用狂热期”，平均每人安装的应用数量开始减少，因此，安装量不再是最核心数据，但考虑到绝大多数应用都是免费下载，CPI仍是有一定重要性的。

换句话说，如果你想为手游做推广，CPI就仍是重要的参考，尤其是你不只是看下载量、而是想在游戏内达到特定成就的时候，除了CPI之外，作为买量主，你还应该考虑的数据包括CPLU（忠实用户成本）、CPE（参与成本，与CPLU有些类似）和CPS（每销售成本，即付费用户成本）。

买量成本

如果我们把视野放到更广阔的手游营销活动中，就会发现CPI其实只是众多成本当中的一个，其他的，比如注册用户成本、预定用户成本、每次消费成本、内购用户成本以及订阅用户成本等等。简而言之，不同方式的成本计算和应用营销的不同环节相关。

eMarketer提供的2017年数据（仅供参考）

全球iOS和安卓CPI成本

全球iOS和安卓CPI均值（2017年数据）

手游营销公司Geenapp提供的数据显示，全球iOS应用的CPI成本是0.86美元，安卓应用的安装成本是0.44美元。手游市场最初兴起的时候，iOS和安卓用户量几乎是势均力敌的，但得益于开源系统的优势，安卓在设备量方面迅速占据了绝对领先地位。不过，由于iOS用户的平均付费能力高、付费习惯较好，因此iOS平台的买量成本略贵。

全球iOS应用买量成本最高的10个地区（和品类）

不同国家和地区有着不一样的经济指数、手游设备覆盖率和平均每用户消费金额，因此个地区的买量成本都不一样。根据ChartBoost提供的报告显示，全球iOS买量成本最高的地区是日本，平均CPI达到了3.59美元之高。

全球iOS买量成本最高的十个地区

Top 10当中的其他9个国家和地区分别是：北马里亚纳群岛（2.64美元）、加拿大（2.2美元）、圣文森特和格林纳丁斯（2.19美元）、德国（2.09美元）、美国（2.07美元）、瑞士（1.99美元）、美属萨摩亚群岛（1.9美元）、奥地利（1.9美元）和韩国（1.9美元）。

从品类来看，日本市场买量成本最贵的是卡牌手游，达到5.19美元，动作游戏和冒险游戏也都高于平均数；美国市场买量成本最高的则是博彩游戏和卡牌游戏，每次安装成本都超过了4美元；韩国市场的买量成本在Top 10是最低的，该地区买辆最贵的也是卡牌游戏，每安装成本达到3.47美元。

全球安卓买量成本最高的10个地区（和品类）

安卓平台买量成本最高的是中国澳门，平均每次安装成本达到2.28美元，土库曼斯坦排名第二，为2.16美元；日本排名第三，达到1.65美元，其余7个国家和地区分别是澳大利亚（1.54美元）、挪威（1.53美元）、瑞士（1.51美元）、冰岛（1.44美元）、丹麦（1.37美元）、新加坡（1.37美元）、新西兰（1.36美元）、汤加（1.33美元）和英国（1.29美元）。

全球安卓买量成本最高的10个地区

从品类来看，安卓平台买量成本最高的是棋牌和卡牌类别，比如中国澳门地区这两个品类的买量成本都超过3美元，日本安卓市场的棋牌游戏买量成本也达到2.59美元，值得注意的是，作为全球十大安卓市场的韩国却并未在买量成本方面进入Top 10。

各大广告平台CPI数据

虽然全球范围内的广告平台数量繁多，但仍有几个是大多数手游买量主无法忽视的，它们分别是Facebook Ads、Instagram Ads、Twitter Ads和苹果的Search Ads。与其他同行相比，这四大平台各自拥有独特优势，比如Facebook是全球最大的社交网络平台，MAU超过14亿，覆盖全球绝大多数国家和地区，而且买量成本低至1.8美元。Twitter平台的CPI成本达到了2.53美元，是四大广告平台最高的，Instagram的买量成本为2.23美元，苹果的Search Ads买量成本反而是最低的，每次安装成本只有1美元。

如何选择广告平台

买量选择广告平台的时候，你需要考虑多方面因素，比如：

广告网络/应用：平台方是否与广告网络合作，或者有大量可以交叉推广的应用？广告网络可以让你的广告传播到更大的用户群，而大量的应用则可以在特定类别的用户群广泛传播。

特殊性：广告提供方是否在某个领域有所专长？是否有垂直领域？对于广告主来说，最重要的是触达目标用户群，因此这个方面需要根据你的应用/游戏特性来决定。

数据丰富：如果你有一个依赖应用内交易来盈利的免费应用，那么单次下载并不能保证收回成本，只有用户创造的平均收入超过你的买量成本才是有价值的。比如，这些用户何时进行首次消费？特定时间内的消费金额是多少？达到游戏内特定等级需要多久？在选择广告平台的时候，他们能否提供这些数据很重要。

转化率：按照常理来说，我们都希望自己买的东西物有所值，买量也同样如此。但在实际操作中，尽管大多数平台都有市场追踪数据，但却很难做到精准，这也是无法避免的，但你至少应该知道需要付出多少成本，这样才可能有效运用预算。

随着买量市场的竞争陷入白热化，CPI数据实际上已经失去了最初举足轻重的地位，但对于买量方来说，仍是重要的参考数据之一。通过CPI活动你可以得到更多有用的数据，这样在做ASO的时候就可以游刃有余。