解读《2018年全球游戏行业白皮书》：出海手游趋于中重度化

篇首寄语：

作为中国领先的跨境数字营销集团，深诺集团在过往几年服务了中国游戏行业出海的许多企业，和客户一起积累了丰富的游戏出海营销推广经验，也体会了出海企业遭遇的普遍痛点。为此，深诺基于自身积累的海量媒体推广和营销数据，并结合第三方专业数据进行深刻分析，推出了《2018年全球游戏行业白皮书》，希望它真正成为中国游戏行业同仁的百宝书，帮助游戏客户更深刻地了解行业发展、洞察目标市场、深入认知海外玩家需求，并选择当地市场最适合的媒体资源和推广方式，让游戏企业的出海之路更加顺畅。

深诺集团合伙人、高级副总裁 阙立励

随着国内手游市场的竞争加剧，出海成为了国内越来越多同行们的选择。

进入2018年以来，腾讯、网易等大厂相继进入海外市场，通过吃鸡手游影响了全球市场的格局。从休闲游戏到SLG，再到竞技向的MOBA、吃鸡游戏，中国手游厂商出海的规模、领域都出现了前所未有的局面。

近日，深诺集团（旗下包含飞书互动、深诺互动等子公司）发布了《2018年全球游戏行业白皮书》，报告显示，2017年中国自主研发网络游戏海外收入同比增长了14.5%至83亿美元，在全球多个市场实现“多点开花”，出海游戏类型也更加丰富，而且越来越重度化，策略、角色扮演、MOBA以及音舞类手游都取得了不错的成绩。

对于希望出海的国内同行来说，了解出海行情以及海外市场状况是非常有必要的，2017年中国手游出海发生了怎样的变化，2018年全球手游市场又有哪些趋势呢？请看GameLook对《2018年全球游戏行业白皮书》带来的解读：

1.人口红利结束：“重度”手游出海时机成熟

2017中国移动游戏市场规模：

2017年，中国移动游戏收入超过了1161亿元，同比增长41.7%；移动游戏用户数量超过了5.5亿人，同比增长4.9%。

与此同时，中国手游市场的增长速度自2013年起就已经逐年下滑，用户规模已经逼近天花板，加上国内互联网竞争激烈，出海成为了越来越多开发者的迫切需求。东南亚、南亚及南美等新兴市场的崛起，以及中国智能机出口量的提升等多方面因素的影响，很多移动应用都通过预装方式进入海外市场，中国厂商出海的时机也已经成熟。

2017中国游戏出海概况：

2017年中国自主研发网络游戏海外市场收入同比增长了14.5%至82.8亿美元，出海手游产品类型比以往更加多样化，策略类、RPG、MOBA类以及音舞类游戏均在海外取得了较好的效果，中国移动游戏在海外的影响力也逐渐清晰。

游戏成为出海应用下载量占比最高的类别，通过不断迭代和推广力度的增强而持续受欢迎。进入2017年Q2以后，游戏就占据了出海应用下载量的40%以上。

由于文化背景相近，以东南亚为首的亚洲一直是国内手游出海的前站，出海用户占比达到59%，随着手游研发以及运营实力的发展壮大，出海手游已经可以成功渗透到欧洲和南美等地。

2.全球手游市场变化与用户分析：手游玩家2017人均消费16美元

全球手游下载量主要来自于安卓端，主要得益于东南亚及印度新兴市场智能机普及率和网络覆盖率持续上升，收入则主要来自于iOS平台，亚太市场是全球手游收入最高的市场。整体来看，手游占据了整体游戏行业收入的一半，亚太地区则贡献了手游收入的三分之一。

从各市场玩家偏好来看，北美和欧洲手游玩家更喜欢休闲与策略类游戏，南美、中东和非洲手游玩家更偏向于策略模拟类游戏，亚太地区手游用户更喜欢重度游戏，另外，新兴市场虽然用户量和下载量庞大，但整体收入规模偏低，付费习惯仍需要培养。

全球游戏市场规模及增长趋势：

报告指出，2018年全球游戏市场营收将达到1379亿美元，同比增长13.3%，其中亚太地区贡献占比51.8%，加上印度和东南亚等新兴市场的崛起，亚太游戏市场收入在2018年将达到714亿美元，同比增长16.8%。

全球2018年游戏玩家总数约为24亿，同比增长7.6%，其中，亚太市场占据12.34亿，同比增长8.6%；北美占据2亿用户，同比增长7.5%。

2018年，手游在全球游戏市场总收入的占比超过一半，同比增幅25.5%，预计到2021年将占游戏市场总份额的60%。PC游戏市场占比份额不断下滑，页游和端游在收入和玩家数量方面都持续负增长。

亚太地区（除中国和印度）2018年手游收入预计为207亿美元，在全球手游收入的占比接近三分之一，同比增长23.1%；北美市场预计收入为130亿美元，占全球手游市场份额18.5%，同比增长22.5%。

从用户支出来看，2017年手游用户每年人均消费超过16美元，到2022年，预计全球手游用户每年支出将接近19美元。

全球（除中国）市场手游下载量达到335.6亿次，同比增长13.83%，其中安卓端占比82.39%，同比增长率15.93%，iOS的下载量同比增长率只有3%。

2017全球（除中国）手游收入约为256.9亿美元，同比增长16.4%。不过，在收入方面，iOS占比超过了53%，同比增长17%。安卓用户群虽然购买力较低，但由于快速增长的用户量，也达到了15.67%的同比增速。

亚太地区依然是手游收入最高的市场，其次是北美和欧洲，亚太地区在iOS和安卓游戏收入的贡献率分别达到了52%和48%。

北美市场休闲以及卡牌手游最受欢迎，欧洲玩家则更喜欢策略模拟手游，南美洲玩家更喜欢策略、动作以及休闲游戏。

另外，核心玩家与手游玩家的重叠度很高，80%以上核心玩家都是手游玩家，而且其中三分之一的核心玩家每周至少五天玩手游，男性核心玩家的付费率接近一半，而女性则只有不到三分之一。

不过，手游留存率仍是开发商和发行商十分注意的地方，因为2017年全球手游30日平均留存率还不足6%。

付费率方面，2017年安卓用户的手游付费率为4.9%，iOS达到6.6%，从各区域来看，北美地区手游用户的付费率达到9.8%，亚太地区为4%。

从买量成本来看，策略游戏的CPI（每次安装成本）增长最快，在2018年6月达到了8.6美元，RPG游戏的CPI在今年5月份超过了3美元，其余类型的CPI均在2美元以下。

付费用户方面，发达国家仍然占据绝对优势，2017年日本iOS付费手游玩家人均消费达到94.4美元，安卓付费玩家人均消费81.8美元，韩国、中国台湾、美国、德国等居其后。

从玩家付费时间节点来看，中国和印度玩家在游戏下载后一周的玩家付费率是最高的，达到2.8%左右，美国和英国付费率则在30日之后达到3%左右。

3.手游广告消费1838亿美元：北美第一、亚太潜力大

2018年，全球广告花费预计超过6286亿美元，同比增长7.4%，数字广告占广告总花费的43.5%。

报告显示，2018全球展示广告消费将超过1357亿美元，搜索广告消费预计超过1196亿美元，谷歌仍是最受欢迎的搜索引擎。

移动广告消费在2018年有望达到1838亿美元，占广告总消费的29.2%和数字广告消费的67.3%。

4.社交用户习惯：80%以上社交媒体用户来自移动端

全球社交媒体用户的增长相对稳定，82.4%的用户来自移动端，而且，亚太地区的社交媒体用户占比最高。

社交媒体当中，Facebook仍是全球月活最高的，在全球社交媒体引流贡献占比超过80%。

谷歌搜索广告的点击量有68%来自移动端，而PC端只占了32%。2017年谷歌在全球PC端搜索引擎占比86.28%。Facebook男性用户占比达到56%，18-34岁用户占比58%，FB移动端用户76.2%使用安卓设备，iOS占比为15.5%。

5.广告与渠道：谷歌、Facebook称霸

2018年，全球数字广告收入预计可达到2732亿美元，同比增幅为17.7%，谷歌是收入最高的数字广告公司，占全球数字广告收入的27.6%。

2018年全球移动广告收入预计超过1838亿美元，同比增长28.4%，谷歌占比约为三分之一，增速为23.2%；其次是Facebook占比接近五分之一，增速28.1%。

2018全球展示广告收入预计将突破1302亿美元，同比增长20.5%，Facebook是全球展示广告收入最高的公司，占比37.5%。2018全球搜索广告收入预计超过1196亿美元，谷歌占比超过58%。

Facebook仍然是最受欢迎的广告平台，全球广告主使用率达到了72%，其次是Instagram使用率为31%。

从广告主类别来看，B2C广告主更倾向于Facebook和Instagram，而B2B广告主更喜欢使用LinkedIn和Twitter。

从广告形式来看：2018年社交媒体运营常用的广告形式仍然是以图片为主，80%以上广告主使用，视频、博客的使用率也超过60%，其次是视频直播和播客。

从玩家发现手游的途径来看，朋友家人推荐仍是主流；从广告类型来看，视频广告仍然是预算分布最高的，占比达到了36%，社交广告占比29%，排名第三的是展示广告，占比16%。

对于国内手游厂商来说，出海广告流量选择更加多元化，Facebook和谷歌占比40%。从海外市场角度来看，大媒体流量的投放优势明显，由于缺乏第三方检测机构、反作弊机制不完善，因此长尾流量的投放效果无法保证。

关于深诺集团

深诺集团（旗下拥有飞书互动、深诺互动等子公司）是汇集全球七大平台的跨境数字营销集团，致力于为出海的中国企业提供全渠道、全方案的咨询与营销服务，包括海外市场洞察、整合营销策略、优质渠道传播、广告创意、社交内容营销、技术服务支持，帮助中国企业实现全球化发展。

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