广告围城：广告平台秒变小游戏巨头！游戏公司热衷卖广告

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GameLook报道/近日，移动广告平台AppLovin宣布成立新部门Lion Studio，正式涉足手游发行。Lion Studio实际自今年3月份就已经试运营，过去3个月时间累计游戏下载量已过亿，旗下运营游戏产品包括热门的《恋爱球球》《Draw In》等多款游戏，而此前《恋爱球球》这款国产小游戏曾位居全球下载第1、已保持数月美国免费榜TOP10，可以说Lion Studio正在成为小游戏市场的大玩家。

AppLovin早先已经在中国设立分部，这家被三方机构Singular评为年度iOS买量ROI效果排名第5、Google Play排名第3的广告平台，进军小游戏发行可谓来势汹汹。

无独有偶，广告平台做起了游戏发行，游戏发行商早先也已经冲入移动广告领域多时。单国内以游戏公司身份，操办起广告平台的业内企业就有猎豹移动、游道易、掌游天下多家。

再加上最近火爆的依靠广告变现的微信小游戏，做广告的卖游戏、做游戏的卖广告，游戏业正出现两头夹击进军广告小游戏的浪潮。

并正冲击着小游戏视为灵魂的原创创意。

无论是Lion Studio成就的《恋爱球球》、还是Voodoo推出的《黑洞大作战》，抑或是微信小游戏中大热的《海盗来了》，都或多或少被指出存在借鉴的影子。

广告平台觊觎游戏发行已久，更懂广告变现、流量获取更具性价比

移动广告商本质上是一种中间商：他们业务模式包括代理大平台广告业务、联系大量的中小开发者聚合流量，除此之外还使用RTB、DSP等现代广告技术快速撮合流量主和需求方。本质做的是卖水的生意、成就无数土豪游戏公司。

但在国内市场，广告平台并不是一个高利润的行业，这个领域常年搞价格战，而广告公司自营的网盟流量质量层次不齐、假量多经常被游戏公司各种刁难，且还有游戏公司欠钱不还的问题。

以价格战为例，目前国产游戏厂商想要在Facebook、Instagram等海外大平台上买量，必须在国内广告代理商开户，但因为这类广告价格十分透明，国内Facebook代理商又不止一家，迫于竞争压力，广告平台通常给游戏公司的都是成本价、且FB的返点通通给游戏厂商，不仅价格低到地板价连服务都打包卖、由广告公司代投的游戏广告不在少数，游戏公司连请优化师的钱都省了，广告平台这么做就图个高流水和客户资源，利润主要来自于自营的网盟广告。

看着游戏公司吃香的喝辣的，广告平台不心动是不可能的，此前业内早就有即卖广告、又做游戏发行的广告平台出现，但近年来以Ketchapp、Voodoo为代表的小游戏厂商通过买量发行、广告变现迅速崛起，让部分广告平台开始下了决心杀入这个新市场。

在GameLook看来广告公司之所以进军小游戏发行主要有三个理由：

1. 小游戏大多采用单机模式、运营能力要求低，试错成本低。
2. 小游戏主要依靠创意性的玩法引发病毒式传播，更小巧的包体也利于提高下载转化率，这类游戏的开发者本来就是广告平台的主要流量主，日常多有合作。
3. 小游戏变现主要依靠广告变现，这根本就是广告公司的本行，在广告变现技巧上广告公司强于游戏厂商。

广告公司做发行有一个很明显的优势就是采买流量没有“中间商”，可以有更低廉的买量成本。

在过去，广告平台一直找不到切进游戏发行的入口，广告公司几乎不可能运营好变现能力虽强、却对发行要求专业的重度游戏。而休闲小游戏买量大批获取用户，再通过广告变现的商业模式被Ketchapp、Voodoo连番验证之后，买量平台找到了最合适的切入点：小游戏。

游戏发行商为了小游戏成功，逼着做广告平台

Ketchapp、Voodoo的小游戏发行商模式，在游戏公司看来，可以说是朝阳产业。但在整套买量、变现模型中，广告公司可谓“如鲠在喉”，这个中间商的存在不仅让游戏公司买量不够透明、价格变高、也让广告变现变的困难。

这个核心问题对游戏公司来说很容易看懂，因此早早有人动手，目前游戏发行兼顾做买量平台较为典型的，国内比如就有猎豹移动、游道易、掌游天下三家。

猎豹移动通过买量已经促成了多支休闲游戏爆款，知名的包括《滚动的天空》、《钢琴块2》、《跳舞的线》等等。去年同期，《滚动的天空》MAU就超过千万、《钢琴块2》的月活更是超过2000万。而根据最新的财报信息显示，2018年第一季度猎豹移动手游用户MAU已经超过1亿，收入达1.75亿元。目前猎豹推出了自有的广告服务“猎豹智趣营销”，宣称覆盖全球6亿月活用户，并涵盖猎豹品牌广告、猎豹效果广告、猎豹广告平台多种服务。

而与注重自研的猎豹移动不同，游道易更擅长将海外产品引进国内，以及休闲游戏的全球发行，游道易也拥有自己的营销平台“游道易广告管理服务”，通过激励视频等现下流行的广告形式，在全球范围内进行广告变现。目前游道易较为成功的案例有Google Play广告年收入900万美元的《天天过马路》，以及全球总下载量过1亿的《疯狂动物园》。

掌游天下同样专注于休闲游戏的研发和发行，而除了保持研运一体，并与来自海外的团队合作以外，掌游天下还上线了自有流量移动广告平台“玉米移动广告平台”。官方透露已经与100多家广告平台对接，运营有SSP、ADExchange、DMP全业务模块，日展示量超过3亿次。根据最新的财报数据显示，掌游天下2017上半年实现营收8913万元，报告期内“广告收入稳步增长，但是移动游戏收入下降”。

成功背后的隐患，抄袭铸就的休闲小游戏热

事实上，休闲小游戏转向广告变现同样有其历史原因。在支付宝、微信等便捷支付渠道兴起之前，休闲游戏高度依赖于中移动、联通等运营商的短信代扣支付。

但由于短信SP运营商滥扣、暗扣现象严重，很多休闲游戏公司常常遭遇计费停摆问题，且投诉问题让部分玩家利用投诉即可退款的方式“白玩”游戏，让游戏发行蒙受损失，与当下的苹果退款异曲同工。丧失充值渠道的休闲游戏只能转变变现方式，放弃短代采用支付宝、微信支付，并增加广告变现模式。俗语称久病成良医，休闲小游戏与广告结下不解之缘的同时，逼着专注休闲小游戏的发行商也越来越懂广告变现。

不过，近来热门小游戏被指出有借鉴嫌疑的案例屡见不鲜，并且包含多家厂商和平台，比如AppLovin推上全球下载榜的《恋爱球球》，被发现与一款名为Brain Dots的游戏玩法近似，具体画风则接近任天堂Switch的《你裁我剪!斯尼帕》；Voodoo风靡全球的《黑洞大作战》，又被独立开发者控诉抄袭自己制作了5年的心血Donut County；而微信小游戏上首个月流水破亿的产品《海盗来了》，也被国内开发者认定玩法来源于《猪来了》，而再往前追溯，《猪来了》又是借鉴了以色列游戏Pirate Kings的玩法。

小游戏买量发行的确是目前休闲小游戏变现的最佳渠道，但其野蛮生长的同时，所滋生抄袭风气正在造就不公平的竞争环境，逼迫开发者趋向拿来主义，忽视了对原创创意的保护。如果买量发行就能解决问题，就能成功的话，那么谁又会傻到认真做创意，给他人做嫁衣呢？当所有人都不做创意的时候，游戏行业又要抄谁呢？