童紫静：网络互动传播的成功要素

1024互动营销顾问机构CEO童紫静做主题演讲

　　童紫静：大家上午好!刚才蓝色标光熊剑的演讲给我留下深刻的印象，我想未来蓝色标光一定在网络互动营销方面会做的更好，我们也向你们学习。

　　今天我演讲的主题是“网络互动传播的成功要素”，我思考了很久，在这样一个行业的论坛上，我们来分享和交流什么呢?我想大家也比较关注，或者从我们自身来讲，也想好好的反思和回想一下我们做了众多案例之后，我们有什么样的一些总结和体会能够跟大家共享的。所以我们把这个标题定为“网络互动传播的成功要素”，虽然讲的是成功，其实在成功后面，是有很多很多失败以及不太满意的案例，我想把这些失败和成功的案例跟大家一起共享。

　　首先我们想一下我们的厂商，他在做网络互动传播的时候，他的需求以及面临的挑战是什么。

　　首先，互联网时代，品牌传播的声音是非常纷杂的，我们在这样一些入口去传播一个品牌或者传播一个产品，就面临着我们怎样去做一些整合规划，我们的信息怎么能在不同的入口，去保持一个统一和协调。给我们网络公关带来的挑战就是，我们怎么样精准的选择互动整合的平台，并且有效的开展互动整合。

第二方面，也是困扰我们最大的一个方面，品牌往往给我们传播任务不一定是我们的网络受众感兴趣的。从品牌的层面和厂商的层面，对应着我们的网民和受众的层面，这两者关注的点和信息的内容都是差距非常大的。我们作为网络公关公司，如何设计和策划一个传播的路径、手法，以及传播的节奏控制，能够把这两者信息的需求递结起来，这是我们在过去传播中比较有难点的地方，也是我们需要解决和讨论的。

　　所以给网络公关带来思考的就是，我们在互动传播的信息策划上应该怎么样去做，能够把品牌和受众之间的交流真正的开展起来。

　　第三个难点，互联网已经改变了人们信息的获取和交流方式。传统公关传播，我们传播的信息受众是没有太多途径来反馈的，所以即便这篇文章写得好或不好，都没有什么关系，我们给客户报告的，我们发了多少篇，什么入口，这个媒体是怎么样的，并不能报告受众对我们的反应是怎样的。在互联网时代，我们一个帖子或者一个文章甚至新闻，不一定能得到我们想传播的效果。比方说我们碰到很多的案例，客户觉得我们的文章或者帖子写的不好，他们亲自动手写了一篇在我们看来一个枪点或者枪稿，发上去之后，网民要么不关注，关注的话回复也不是很好看。我们就在想，第一方面怎么样去引导网民，第二方面怎么样引导客户，能够真真正正的了解互联网上的网络受众的行为，能够利用或者运用他们的行为特征，来因势利导的有效的开展互动。

　　给我们带来的思考是，如何尊重和考虑目标人群信息交流习惯，在尊重的基础上，能够设计和嫁接平台信息，并且开展有效互动。

　　经过我们这么多年的实际操作，我们反思一下在互动传播这一块成功的三个关键点，或者说我们操作一个项目、执行一个服务的关键点就是三个内容，一是选择什么样的社区平台、二是涉及什么样的传播信息，三是要研究我们传播的对象。换句话说，从公关的行为角度来说，我们要想这个讯息需要在哪儿说，说什么和怎么说。

　　这中间有几个想法，一个就是我们的品牌用户和社区用户之间的重合度，这需要深层次考虑研究的;第二，品牌的文化和社区的文化它们之间的契合度也是成功的很重要的因素和关键点;第三，基于消费者和网民的理解和尊重，用社区的语言创造共同的兴趣和话题;第四，我们精准的选择具有特色和传播价值的网民进行传播;最后也是客户比较看重的一点，我们怎么样能够发掘具有吸引力的热点话题，通过整合的传播手段，将这种信息能够在纷杂的信息世界里头凸显出来，并且转化为客户的口碑。

　　接下来很简短的跟大家分享一下我们实际的操作过程和手法，不一定代表它是正确的，但的的确确我们做了这么多案例以后，觉得这些可以帮助我们避免一些风险。

　　第一，关于社区平台的选择。我们发现它是非常重要的一点，虽然看起来很简单，我们往往陷入一个误区，包括客户都会陷入一个误区，就是说我的传播宁可在乎媒体的名气和媒体平台，似乎这样就给老板或者上级对这个项目的一个交待。但我们实践总结下来发现不一定完全如此，社区平台的精准选择直接影响我们传播的人数，影响了我们的成功率和互动参与的讨论性以及传播话题的风格和创造性。

　　我们在社据媒体选择的时候，从四个方面去考虑：

　　第一方面，传播的受众在互联上的活动范围是什么;第二方面，目标受众在网络上的行为特征是什么，比如他喜好什么，他关心什么样的话题，他在网络上交流的行为是什么;第三方面，这个产品和品牌它传播的信息与我们目标受众在什么地方可以形成匹配和契合，比如从文化的特征考虑或者从人文的属性考虑;第四方面，当我们把前面三个因素都想清楚之后，品牌或产品的信息传播手段和媒介分析。

具体的实施方法：第一，我们开发了一个媒体平台，把每个社区的行为进行了一个定义，这个定义不能说百分之百的精准，但是至少有一个方向性的描述，比如说这个社区主要的人群年龄、职业、性别、婚姻、收入状况等条件。当我们来筛选的时候，以此为基础的条件来筛选一下初步的范围，同时还可以根版块块的属性，比如这个版块是游戏类的板块，或者手机类版块，来跨版块的筛选。

　　媒体评估，我这一点很重要，我们给每个媒体试图打一个分数，前面讲到有名气的网站不一定有明显的效果，我们写了一篇帖子，发了100篇，在名气大的网站上，他的点击量可能都不如其他非主流媒体的效果好。

　　我们从两方面来评估网站或者版面是否符合我们的选择。第一方面就是版面评估，比重占80%，版面的评估主要是通过三方面，一是讨论积极系数，就是这个版面是否活跃;二是话题参与系数，在一些核心的类似话题上，网民对相类似的话题的参与;三是主流帖的人气，也就是说一个热帖它大概能形成多少人次人群的关注。

　　第二方面参与评估的网站，我们考虑到这个网站的综合排名是多少，IP的访问量是多少，注册会员数是多少，日均PV浏览量和版面日均在线人数等。

　　通过这两个核心的评估指标，我们来评断需要选择什么样的网站以及版面来共同传播。

　　前面讲了版面的重要性，我们回顾一下，关于话题参与系数，会直接影响到有多少人关注我们的信息。关于主流帖的人气，它会帮助用户获取对产品更多真实的想法，很多时候我们会把发布的文章和网民的维护进行归纳和总结，这种归纳和总结中，会发现网民比较兴趣的点。第三个就是讨论的积极系数，就是能够更好的调动起和网民之间的互动。

　　还有一点很重要的经验，我们把过去操作成功过的，或者有些版面有些特别特点的，我们都把它记录下来。这样今后在相类似的项目和相类似的传播的时候，可以借鉴和运用。

　　在作以上三方面的分析和考虑之后，基本上我们一个互动平台选择有一个初步的锁定。下一步我们要通过7种“武器”去选择，就是我们通过什么样的介质来传播这个讯息。

　　第二点成功的关键因素就是内容，也是比较挑战和考验我们公关公司服务服务能力的就是讯息的设计。

　　关于互动传播，可能外界有很多的误解，认为网络公关就是炒作公司。最近我们也接到不少于十个客户的垂询，说你们能不能再帮我们找一个贾君鹏?甚至昨天晚上工作到11点多也在讨论这个问题。其实公关公司不一定炒作是他最强的强项，对1024来讲，虽然我们也参与一些事件的宣传和炒作，但我们的职能依然是网络公关公司，所以公关公司需要做的事情就是怎么样把企业的品牌、产品或者市场活动，能够有设计、有规划跟他的目标受众进行有效的沟通和交流。

　　我们做的四大类工作主要是帮助客户提升品牌，进行产品推广，开展用户体验和互动，同时进行网络的管理。

　　在传播的内容信息上，我们主要设计两个方面，一方面最核心的，就是针对消费者的信息的什么。我们会根据整个传播的需要，分析这个传播，或者是一篇文章或者一帖子，或者这一篇博客，它需要针对的目标受众，是属于哪个阶段，在不同的阶段，我们要根据他的兴趣和对这个产品的认知度去话题或者设计文章，跟他进行更加有效的交流。

　　这中间，我们需要关注和引导消费者的是，第一步希望他关注和了解这个品牌或者活动;第二步希望他来体验或者消费;第三步希望发现一些其中良好体验的口碑和消费经历，能够把它分享出去。这是我们对目标用户传播的三个阶段。

第二个很重要的就是对意见领袖的传播。我们知道20%的成员，意见领袖能够贡献80%的交流内容，事实上他们不仅仅贡献了交流的内容，他们还会贡献交流的导线和认可。所以我们会着重设计在意见领袖上。

　　按照我们的经验，一个好的传播信息它离不开四个方面的内容，第一个就是标题，标题是一个文章的核心，如果放在一个纷杂的论坛中去的话，标题设计的好坏，与质量直接有关系。第二个观点很重要，如果你这个标题设计的很雷人，但是如果里面是内容空洞的话，没有观点的话，是不可能引发网民的关注的。第三个就是语言，我们采用正常的交流方式或语言写一篇文章或者发一个篇帖子的话，往往在社区中不会受到关注，每一个社区和每一个版面，他们的人群都有他独特的交流习惯，我们要用他们的语言述说，替厂商说事情。最后就是内容，我们设计的内容，需要尊重和关心网民关注的问题和焦点，能够为网民带来一些影响力。

　　最后分享一下关于怎么说的问题。在怎么说的问题，我们认为比较重要的是一定要关注受众。在一个整个的策划当中，我们会做一些全面的了解，采取开展一些设计整合的项目。比方说我们会应用服务的行业比较多，所以我们会去了解这个行业，然后再了解这个行业和市场，以及产品的特性和卖点等等。同时了解他现在的目标受众对于他产品和品牌的反馈以及现状，我们看看网友是怎么评价这个产品和品牌的，我们解决的问题在哪里。第三个就是制定网络传播的策略。最后就是执行规划、整合的手段、媒体的选择、话题的策划，还有应客户的要求，我们现在每个客户都要求我们对完成的效果进行一个预估。

　　前面讲过我们的一个主题帖或者文章关键的是四个点，我们追求的是两点，一个是与消费者的关注度和网民的兴趣的结合到底有多少;第二我们设计的话题和文章是否能够调动起网民参与讨论开展互动。

　　我们把整个互动传播定义为三个互动，或者说三个环节。第一个就是展示的过程，在我们选择的媒体平台上，保持一种媒体的曝光度，吸引受众关注我们的企业品牌和产品的正面形象，进行一些信息的公告和传递。

　　第二个就是一个沟通的过程，也就是说我们和目标用户进行沟通，了解一些网民真实的需要和兴趣点，发现社区群体，使得我们的厂商和消费者能够在同一个层面上进行探讨和交流。

　　第三个就是互动，在前面两个过程都做的到位和有一定基础之后，我们来设计厂商与用户的体验互动，鼓励用户来尝试及体验，并且在互动过程中促进厂商品牌和目标客户之间的相互了解，增强品牌凝聚力，建立起良好用户基础的口碑。

　　关于展示环节，我们主要给客户的承诺或者说衡量指标就是品牌或产品的曝光度。我们给它一个定义，比如说在一段时期内，我们发布的信息在网络媒体上的曝光量是多少。

　　定性好的，我们这个品牌和产品传播的广度，以及与竞品对比，我们的投入和社区媒体的策略是什么。

　　定量考核，我们从第三方媒体检测中查询到各个媒体所覆盖的受众人数，以及我们定义的版面人气加权系数，得出品牌和产品的总体曝光人群数。

　　沟通环节，我们设计的衡量指标，品牌和产品信息的点击阅读数。

　　定义主要是指一段时期内，我们发布的文章、软文、话题帖子视频、博客等点击的数量。

　　定量考核是传播力度和传播性。

　　参考的数值，点击人群大约是曝光人群的1/10到1/30这个范围。

　　通过我们的传播，我们的传播，我们的信息有多少次和网友互动了交流。定型的考核主要是精准性和参与性。定量的考核主要是有效回复的总数量，通常情况下回复人群是点击人群的1/100到1/200，也就是说可能100个人看的只有1个人参与话题的回复和讨论，这也是一个社区的特点，只有少数人来参与。

　　互动环节考核的数量主要是品牌和参与的人数。定性的考核主要是考核参与的有效性。定量的考核主要是考核最后从不同渠道进来参与受众总的人数。通常情况下，大概参与人群是点击人群的3‰到8‰左右，也就是有1000人看，会有3个到8个人去参与。

　　互动环节，衡量的指标就是媒体关注度，通过我们的传播能够引发自然的关注度，也就是媒体自动报道。不包括媒体合作方式实现的，也就是说我们跟媒体谈，希望他关注的，这个不被包括在里面。定性的考核主要是考核一下传播的信息话题对媒体的影响力，以及传播网民的反映是不是能够引起社区媒体的关注。定量的考核就是数量。参考书值通常情况下，一个项目大概平均的媒体自然关注是在5次到30次之间，这个是和媒体选择的范围和产品都不尽相同。