“少子化”的两面 日本游戏店的机遇与隐患

对于许多人来说，活跃于上世纪的实体游戏店已是有些“生分”的存在。线上平台的侵蚀肉眼可见，数字下载逐渐成为了光盘的可靠替代。即使是那些实体游戏的拥护者，他们也有了另一种选择，随手一点就能货到眼前的电商订单，显然要比从店面淘碟来得更为方便。

城市角落中，那些零星的游戏门店早已略显疲态。隔海相望之下，彼岸一方的日本成为了某种让人钦羡的存在。游戏店、街机厅、菓子屋，我们眼中已经抹上中古灰尘的事物，却在这个独立发展的平行世界里展现出惊人的毅力。日本人对于游戏实体店的尊重毋庸置疑，Games Maya的无奈停业甚至牵动了大半个游戏产业，辻本良三、小岛秀夫、神谷英树纷纷驻足道别。

促成这种现象的理由多不胜数，个中分析同样层出不穷，但有一点你可能未曾想到，“少子化问题”如今在这个国度却成为了一把双刃剑，它一方面促长了个人消费，并形成了社区间人情关系的空缺，为游戏门店带来了机会。另一方面又使得经营实体店面的劳动人口缩减，玩家基础数量下滑。少子化可以说是近年来日本游戏实体店夯实基础的源头之一，同时也是使其崩塌的关键隐患。

这并非与我们没有关系，中国也面临着出生率下降以及社会老龄化的困扰，只是阴差阳错之下，我们走了另一条与之有别的道路。

少子化机遇：日本游戏店的青铜时代

即便从未造访过日本，你或多或少也能知道它们举国上下都在讨论的一个问题——少子化。影视、动画、游戏都有相关的映射与反思，例如去年上映的电影《恋爱禁止的世界》，其大背景就是日本政府为了解决少子化问题，为年满16岁的少男少女强行配对，试图以此来提高生育率。许多18禁游戏也会引入“少子化”这个理由，为男主角的“一夫多妻”构筑合法性……

从2007年开始，日本的死亡人数就开始超过出生人数，且两者的差距还在进一步拉大。根据日本厚生劳动省公布的数据来看，2017年日本的新生人口只有94万人，照此趋势发展下去，50年后其总人口将从1.27亿降至8808万。

一则轶事同样能够说明问题，当67岁的艺术家绫野月见回归故里时，他位于四国深山的老家“名顷村”早已空无几人，为了重现记忆中的家园，这位老人在数年的时间内制作了350多个人偶，以代替那些死去、或者搬到城市的村民。

虽然中国是个以人口多著称的国家，但少子化和城市化同样是一种潜在威胁。二胎政策无疑是一个警醒，国内的新增人口从30年前的2500万下滑到如今的1700万，而2017年的死亡人口则达到了986万。考虑到中国人口是日本的11倍，再加上大量农村居民往城市迁移，我们的现状其实也没好到哪去。

一个共通的特征是，少子化促使日本和中国的家庭平均人数下降，老龄人口和全职女性的比例增加，在人口动态出现变化的情况下，人们的消费行为也产生了不小改变。首先，以家庭为单位的物品采购量降低了，这一点很好理解，人少用的东西肯定会变少。其次，随着老人和全职人口的比例增加，愿意出远门买东西的家庭同样变少了。

不难发现，最先受到冲击的就是综合超市、百货商店等大卖场。据日经研究统计，2016年日本购物中心的新增门店数量缩减30%，伊藤洋华堂、永旺零售近年来就关闭了一大批门店。而在中国，全球电子零售巨头万得城和百思买也显得水土不服，早早就退出了国内市场。

事情从这里开始出现了分歧，在我们国家，电商和数字平台借着这个机会迅速崛起，包括游戏店在内的大批实体门店迎来了寒冬。而在日本，情况则有所不同。

日本有两个特殊之处，一个是电商水平差，一个是实体底子强。经常逛游戏网站的朋友应该知道，DMM、4Gamer的设计思路还停留在90年代，描述主要依靠text文本，而不是以图片来引导视觉，这使得整个版面显得杂乱无章。日本最大的电商平台乐天（rakuten）同样如此，这显然不是一个以设计见长的国度的应有实际水准。

虽然面子功夫可能没那么重要，但当你真正想要下单购买东西时，其中隐含的沟通成本也会让人头痛。日本人的一板一眼反而成为一种束缚，确认物品信息得打电话，追加附属物品要发邮件，就是看个物流，都需要跑到第三方网站进行二次查询。再加上平台抽成较高，以及线上线下相同的消费税，你会发现电视购物在日本更受欢迎。

线上平台走不通，那已经被砍了一截的实体行业呢？其实不妨参考7-11便利店的做法，大卖场的覆灭，恰恰为它们这些灵活的小型门店挪出了发展空间。采购量降低？便利店的特色就是少量多频。不愿意出远门？那我就开在你家楼下。

这只是最为基础的逻辑，日本7-11创始人铃木敏文敏锐的察觉到，在城市化和少子化愈发严重的现代社会，它们需要去构筑社区之间的情感纽带，也是日本人最为重视的人情关系。铃木认为7-11不能单单售卖产品，反而需要加强与顾客之间的交流和亲和力：

尽管我们身处消费型社会，但对于顾客和市场不能仅仅借助经济学分析，还需要引入心理学的相关知识。消费是一种心理战，而零售更是与消费者面对面的心理肉搏战。只有真正了解顾客想要什么，你才掌握了卖东西的零售哲学。

NHK拍摄的“72小时纪实”节目中就有这么一番景象，孤独的老人、晚归的白领、货车司机几乎每天都会在便利店中驻足。购买东西的意义反而没那大，在人与人关系逐渐崩塌和疏远的现代社会中，或许只有这里才能找到人们周遭最为真挚的笑容。

日本游戏店、街机厅的发展境遇其实和便利店极为相似，灵活多变、贴近生活，它同样是民众消费习惯转变过程中的受益者。从ToukeiData提供的数据来看，日本游戏厅和街机厅（包括百货商店里的门店和兼营门店）的数量在2001年~2015年之间从12742家滑落到了4856家。但有趣的是，市场总值的下滑却较为缓和，而且在2013年之后还略有回暖的迹象。这意味着商业街形式的集中店面确实遭到了不小冲击，但贴近民众的社区化门店却在洪流中站住了脚。

更重要的是，游戏实体店对于玩家们来说同样是个维系情感纽带的宝地。许多人应该会感同身受，无论是在陈旧的架子上翻找实体盘，亦或是与志同道合的陌生玩家聊上几句，这些记忆早已在脑中发酵，它们意义甚至超过了买游戏本身。东京江户川区的Games Maya经常会举办面向玩家的活动和比赛，花个200~300百日元就能与其它玩家同场博弈，这种看似廉价的快乐却显得无比充实。

排除情感方面的因素，日本游戏店的实业基础是其充满韧性的又一原因，平台和发行商耗费多年建立的分销网络不可能一夜崩塌，动辄200多万份的实体销量在我们国家几乎不可能见到。而受益于这种沉淀，日本游戏店更是抹去了一些工业化气息，它们或多或少都有自己的独立性格。想看中古游戏，你可以去秋叶原的フレンズ，想找街机基版，另一家名为G-Front的老店也能满足你的需求，有着独特、细分爱好的玩家同样能轻易的找到聚集地。

无论是理性上的物品需求，还是感性上的人情空缺，少子化的种种影响反而为日本游戏店的持续发展创造了某种条件。尽管相比最为黄金的90年代已经相去甚远，但这怎么也算得上是保持稳定态势的青铜时代。

冈山县仓敷市就有一家名为Fantasista的游戏机厅，店长曾站在经营者的角度分析游戏厅的现状。他认为虽然目前该行业受到价格战、消费税提升等各方面的影响，但游戏门店和机厅仍然是许多持有相同兴趣的人的聚集之地。由于周边仍有许多玩家支持，即使营收不如之前，但暂时也不会考虑停业，市场的需求仍然存在。

少子化的隐患：龟裂的实体行业

然而从另一个角度来看，虽然少子化为日本游戏店提供了短期机遇，但放在整个社会层面来看，这种机遇却是极为畸形的。

2008年，带广畜产大学教授衫田聪提出了一个名为“购物难民”的概念，代指那些因商店关停而无法买到基本生活用品的独居、高龄民众。通过之前的论述不难发现，围绕“个人消费”为主的社区便利店、游戏店面、郊外型店铺迅速发展，而商店街和大卖场逐渐衰退，某种程度上都是“人口问题+购物难民”所引发的连带结果。

从一些数据也能看出日本“独居”和“老龄”的发展趋势。根据社人研的统计，“单人家庭”在2010年跃升为各种家户形态的第一名，其比例达到惊人的32.4%，而这一数字将在2035年达到37.2%。此外，即使是仍占很大比重的“多人家庭”，其每户的平均人口也将从2.42人削减至2.02人。

7-11顾客的年龄层同样发生了很大变化，30岁以下的顾客在1992年还占到60%，时至2015年仅剩下33%——与之相对的是，60岁以上的“购物难民”则达到了3000多万。近年来各大便利店的应对措施，无疑能够佐证日本老龄化的人口趋势，罗森开始销售肠胃药、感冒药、跌打贴膏，而7-11则推出了离居住区更近的移动贩卖、甚至是无人贩卖商店。

那么，这对于游戏门店又有什么影响呢？

“没人经营游戏店”成了首当其冲的问题。当7-11趁着少子化的机会赚了个盆满钵满时，却发现自己的人力成本一直在提高。人手不足的情况使得整个实体行业备感忧虑，为了保证店面的运营，它们只得不断提升薪资来笼络劳动力，这恰恰是“打工”在日本盛行的原因之一。

老龄的社会症状，意味着现阶段的日本劳动力人口已经严重缺失。而愈发显眼的独居趋势，则直接对生育率造成了影响，这代表未来的劳动人口将变得更为稀少。根据总务省统计局和卫生、劳动及福利部公布的数字来看，日本目前的失业率仅为2.5%，而单人对应的空缺岗位则为1.5个。劳动力不足，就业人口空缺对于任何线下实业都是相当大的问题。

实际上，Games Maya的停业原因并非不赚钱，而是店面老板的身体欠佳。当老龄化加重而又缺少务工者的帮助时，人们不得不接受眼前的现实。另一方面，如果你看过日本题材的文娱作品，不难得知日本的许多家业都需要靠“继承”延续，受少子化和独居等因素的影响，又使得这些独立的小型门店无以为继。

2014年，一位名叫“重田光时”的日本人因涉嫌招揽代孕者遭警方调查。事后才得知他是光通信株式会社社长重田康光的儿子，其目的恰恰是为家业继承做好准备。Games Maya店长秋谷久子倒是生有一女，然而后者恐怕并不愿意经营店面。因由于此，日本也有着比较特殊“养子文化”，松井证券、伊藤喜家具都曾有过养子继承家业的事例。

从另一个角度来看，当少子化引发的老龄社会发展到一个阈值时，游戏门店又会迎来第二个问题——谁还会买你的游戏？（当然，这不仅仅是实体门店问题。）

据GameAge统计，20~39岁年龄层的PS4用户占到了总体的66%。任天堂在季度性投资者大会上公开的数据与之类似，16~34岁之间的用户占到了整体的63%。老龄化使得年轻人的数量急剧压缩，年轻人越少，买游戏的人自然就越少。一个近乎无情的数据是，日本1.27亿人口中目前有25%超过65岁，而到2060年时，这个比例将高达40%。

大正大学客座教授河合雅司认为，少子和高龄化是一种不可逆的过程，这意味日本的实体行业已从骨子里开始龟裂。即使是被誉为“实体游戏乐园”的日本，似乎也得接受逐渐衰落的现实。我仍然不认为衰落就和消亡可以划上等号，游戏门店的职能和对应用户可能会再次细分，厂商宣传的门面、区域活动的特殊集中地都是有望单独抽离的形式。

不过，如果还想回味在游戏店中淘金的纯粹快乐，还是趁着现在多跑几趟吧。